LED照明市場(chǎng)：依然“渠道為王”

LED業(yè)者的通路布局策略將左右其市場(chǎng)成敗。隨著愈來愈多業(yè)者加入，LED照明市場(chǎng)已打破以往燈源、燈具與通路業(yè)者各司其職的專業(yè)分工商業(yè)模式，呈現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的態(tài)勢(shì)。此時(shí)，唯有能善用創(chuàng)新通路與行銷手法的業(yè)者，方能贏得更多消費(fèi)者青睞，并搶占更大市場(chǎng)商機(jī)。

2012年對(duì)從事發(fā)光二極體(LED)產(chǎn)業(yè)的業(yè)者來說，有著不同程度的感受，一般來說從事LED照明的制造商都感受一絲寒意，銷售數(shù)量的成長和售價(jià)下跌的速度不成比例，雖然價(jià)格已到了成本邊緣，品質(zhì)也不輸國際大廠，但是就是賣不出去，導(dǎo)致庫存變多、公司財(cái)務(wù)吃緊，相反的市面上的燈具銷售通路商，LED銷售的比例持續(xù)成長，且獲利每年成長50%，這代表什么?只有一個(gè)事實(shí)，那就是LED照明的重點(diǎn)不是在制造，而是在通路，圖1和圖2兩張示意圖即可說明。

替代傳統(tǒng)燈具指日可待LED照明未來決勝點(diǎn)在通路

圖1是傳統(tǒng)燈具制造與銷售的途徑，可發(fā)現(xiàn)全世界生產(chǎn)燈泡的廠商其實(shí)不多，而很多生產(chǎn)燈泡的廠商并不直接生產(chǎn)燈具，大部分是找其他廠商合作不同款式的燈具，最后由通路上架讓消費(fèi)者選購，所以可發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)正三角形的商業(yè)型態(tài)。

但到了LED燈具時(shí)期，可發(fā)現(xiàn)商業(yè)型態(tài)改變?yōu)榈谷切?，如圖2所示，因?yàn)長ED產(chǎn)能持續(xù)供過于求，所以傳統(tǒng)的分工已不復(fù)見，LED封裝廠或LED晶片廠轉(zhuǎn)投資的照明公司以大量制造來降低成本，新進(jìn)入市場(chǎng)或是挾帶著通路優(yōu)勢(shì)的廠商，則采取原始設(shè)備制造商(OEM)的方式跨入LED照明領(lǐng)域，所以導(dǎo)致燈源和LED燈泡的廠商急速增加，DisplaySearch預(yù)測(cè)照明通路會(huì)是LED廠商的決戰(zhàn)點(diǎn)。

如果將LED照明定位為替換傳統(tǒng)的照明，首先要先了解傳統(tǒng)照明行業(yè)。傳統(tǒng)照明的訂單皆為小量訂單，透過一層又一層的通路販?zhǔn)?，一直以來都沒有人能完全掌握全部的照明通路，就算是一些國際的知名品牌，如飛利浦(Philip)、歐司朗(OSRAM)和奇異(GE)也僅占全部照明市場(chǎng)的50%。

另外的50%，通常是當(dāng)?shù)氐臒艟邚S或是照明品牌占有，而傳統(tǒng)照明的重點(diǎn)在燈具外殼制造，傳統(tǒng)燈具廠的優(yōu)勢(shì)在于燈具外框設(shè)計(jì)及模具開模，和新進(jìn)入的廠商相比，費(fèi)用早已攤提完??成，在燈具上面可省掉一筆不小的模具費(fèi)用。

此外，通路的掌握對(duì)于傳統(tǒng)照明業(yè)者來說也是一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)，主因是很多建筑或是照明的標(biāo)案是采地區(qū)性的采購，當(dāng)?shù)貜S商有地緣上的優(yōu)勢(shì);現(xiàn)在LED廠商挾帶著龐大的資金和技術(shù)進(jìn)軍照明領(lǐng)域，對(duì)于傳統(tǒng)的燈具廠來說，大廠以殺價(jià)的方式搶標(biāo)，對(duì)傳統(tǒng)燈具廠是一大傷害，因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)燈具廠沒有大集團(tuán)的資金及技術(shù)支援。所以當(dāng)LED燈具價(jià)格持續(xù)混亂的時(shí)候，傳統(tǒng)燈具廠會(huì)緊抓住通路和終端客戶不放，因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)燈具廠來說他們提供的是所有的燈源，并不是僅提供LED光源，主要的選擇是搭配客戶或設(shè)計(jì)的需求。

LED照明市場(chǎng)現(xiàn)在主要是以替換性市場(chǎng)為主，若是以替換性為主，LED燈具設(shè)計(jì)者必須要先了解傳統(tǒng)燈源的能力。白熾燈的亮度和價(jià)格比約在350lm/$、省電燈泡的亮度和價(jià)格比約200lm/$、T8日光燈約1,000lm/$(圖3)。并必需先有一個(gè)概念，傳統(tǒng)燈源的發(fā)光效率不會(huì)再進(jìn)步，而LED燈具的發(fā)光效率以每季3～5%增加，價(jià)格以每季10%下降，代表整體燈具的lm/$以每季16%的比例進(jìn)步。

因?yàn)槭翘鎿Q性的市場(chǎng)，所以當(dāng)傳統(tǒng)燈具的lm/$和LED燈具的lm/$達(dá)到一致時(shí)，則LED燈源燈具就可替換傳統(tǒng)燈源的燈具，而現(xiàn)今LED燈具的亮度和價(jià)格比約在80lm/$，看起來還有很大的進(jìn)步空間，所以LED燈具進(jìn)步的目標(biāo)就是提升LED燈具的發(fā)光效率及降低LED燈具價(jià)格。此外，政府的補(bǔ)助也是一個(gè)重點(diǎn)，因?yàn)檎彰骺傎M(fèi)用還包括未來3年所產(chǎn)生的電費(fèi)，而不同的地區(qū)會(huì)有不同的電費(fèi)差異，這也就是為何LED照明在不同地區(qū)會(huì)有不同的普及率。

接納新興通路/行銷方式LED照明產(chǎn)值成長可期

展望2013年，新跨入LED照明行業(yè)的廠商，若要掌握照明市場(chǎng)的通路，必須學(xué)習(xí)使用新興通路如網(wǎng)路，或是口碑行銷;傳統(tǒng)通路以服務(wù)和密集度取勝，網(wǎng)路購物與口碑行銷是突破現(xiàn)有通路的好方法，尤其是口碑行銷。由于LED燈源為新產(chǎn)品，再加上電視媒體、政策鼓勵(lì)或環(huán)保意識(shí)抬頭，消費(fèi)者接受意愿很高，但因市面上LED燈源品質(zhì)良莠不齊，所以使得消費(fèi)者卻步，若是有口碑或是名人的推薦，相信會(huì)造成一股購買旋風(fēng)。

另一方面，LED燈源業(yè)者必須放棄電子產(chǎn)業(yè)的思維。LED燈源業(yè)者大多都是半導(dǎo)體或是電子產(chǎn)業(yè)出身，有著嚴(yán)格的品質(zhì)概念及研發(fā)精神，但照明產(chǎn)業(yè)的客戶多是燈光設(shè)計(jì)師或建筑師，雙方對(duì)光的定義有所不同。雖然定義成一個(gè)能量，很容易用數(shù)字量化出來，這也是很多電子產(chǎn)業(yè)業(yè)者喜歡的方式，僅定義規(guī)格及量測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，不管實(shí)際裝上去的效果;但照明產(chǎn)業(yè)習(xí)慣用看實(shí)際光源投射出來的效果，所以若要掌握照明產(chǎn)業(yè)，相關(guān)人員則須再加上美感及空間概念，而這些是無法以數(shù)字量化。

LED照明已成趨勢(shì)和風(fēng)潮，路口的小販、家中長輩或電視上的話題都在討論LED，LED照明勢(shì)不可擋。但現(xiàn)階段LED產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)整合期，這其實(shí)是一個(gè)好現(xiàn)象，畢竟從2011年以來，LED產(chǎn)業(yè)已低迷一段時(shí)間，雖然2013年可望以低價(jià)直下式背光拉抬整體需求，但LED照明才是未來的重點(diǎn)。

依據(jù)皇家飛利浦公布2012年Q3的財(cái)報(bào)，LED只占總營收的25%，然2015年會(huì)增加到50%，這顯示LED照明還是有很大的市場(chǎng)。

責(zé)編：李杰