LED照明營銷策略探研

LED產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，在中國更多的是應(yīng)用。遺憾的是：在LED行業(yè)里面，懂技術(shù)的不懂設(shè)計(jì)，懂設(shè)計(jì)的不懂制造，懂制造的不懂營銷。而作為產(chǎn)業(yè)鏈的中間鏈條，如果不能融合技術(shù)、設(shè)計(jì)、制造、營銷，基本就不可能贏得這場(chǎng)LED照明的競(jìng)爭(zhēng)。

很多企業(yè)、很多老板都是那條跟隨的毛毛蟲，但愿都會(huì)成為最后成功的聾子。（詳見鷹雁團(tuán)隊(duì)網(wǎng)站http://www.yyteam.com與博客http://blog.alighting.cn/aacloud）

對(duì)于渠道招商來講，必須研究渠道商的核心利益與企業(yè)核心利益的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)。目前，LED照明企業(yè)必須聯(lián)手上游芯片廠家做好宣傳教育工作，整合自身投入到照明行業(yè)中，聯(lián)合實(shí)力經(jīng)銷商，通過裝飾設(shè)計(jì)和燈光設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品銷售出去。

與傳統(tǒng)照明產(chǎn)品的營銷不同的是，LED照明營銷的終端客戶更多的是政府機(jī)構(gòu)。所以，關(guān)系營銷必然作為核心的營銷理念影響著LED照明行業(yè)。

但是，關(guān)系營銷即是戰(zhàn)略，也是戰(zhàn)術(shù)。必須在完善的渠道通路之后才能發(fā)揮作用。所以，如何建設(shè)一種LED照明的營銷模式，完成LED照明產(chǎn)品的渠道招商，才是最關(guān)鍵的。這讓我們有回歸到了中國式營銷的原點(diǎn)：渠道為王。

本文著重探討和研究LED照明的國內(nèi)營銷策略，特別適合需要進(jìn)行渠道招商的LED照明企業(yè)。

一、國內(nèi)LED照明企業(yè)的機(jī)會(huì)：
1.國內(nèi)LED照明行業(yè)仍然未出現(xiàn)真正的市場(chǎng)領(lǐng)軍型企業(yè)，但該行業(yè)是個(gè)資本及技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。
2.LED照明方興未艾，有了更多的借鑒模式和更大的整合平臺(tái)；國家“十城萬盞”工程的LED政策扶持機(jī)遇，“鐵公基”領(lǐng)域大規(guī)模公共設(shè)施建設(shè)及創(chuàng)業(yè)板上市發(fā)布等資本運(yùn)營政策導(dǎo)向，彰顯國家政策引導(dǎo)良機(jī)。
3.在國家產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)扶持下，產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等等在行業(yè)內(nèi)還有空間可以操作。
4.攜資金實(shí)力及技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，謀定而后動(dòng)，可以更省的渠道成本達(dá)到更有效率的渠道招商和工程銷售，進(jìn)而在行業(yè)的渠道掠奪大戰(zhàn)中占得優(yōu)勢(shì)。
5.LED照明市場(chǎng)巨大，前景廣闊，具備綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的品牌較少，很多二三線的LED照明企業(yè)普遍停留在低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，缺乏系統(tǒng)營銷意識(shí)及方法，國內(nèi)市場(chǎng)尚未形成強(qiáng)悍領(lǐng)導(dǎo)性品牌
6.規(guī)?；膶I(yè)制造優(yōu)勢(shì)，可以更低成本組織供應(yīng)鏈；營銷系統(tǒng)的調(diào)整變革可以更高效率渠道拓展招商，提升市場(chǎng)一線執(zhí)行力！
7.行業(yè)企業(yè)急需在企業(yè)內(nèi)部突破原有的營銷管理觀念，敢于迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，而不是被動(dòng)失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

二、國內(nèi)LED照明企業(yè)的威脅：
1.LED照明行業(yè)內(nèi)營銷革命興起，品牌整合速度加快、強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入工程、道路、戶外照明市場(chǎng)。
2.行業(yè)優(yōu)秀人才的爭(zhēng)奪加劇及項(xiàng)目涉及人才隊(duì)伍的穩(wěn)定性。
3.優(yōu)勢(shì)渠道經(jīng)銷商及工程關(guān)系資源的爭(zhēng)奪加劇。
4.資本、技術(shù)、渠道三種資源的競(jìng)爭(zhēng)及配置變化更加復(fù)雜。
5.行業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)營銷和品牌建設(shè)的重視度方面滯后，如果不能在短的時(shí)間內(nèi)迅速搶占市場(chǎng)資源，那么就有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手封殺在萌芽階段。
6.好的營銷策劃方案必須要有好的執(zhí)行才可以。銷售執(zhí)行才是最重要的。能否將營銷方案和執(zhí)行統(tǒng)一起來是成敗的關(guān)鍵。
7.這是一場(chǎng)侵略戰(zhàn)爭(zhēng)。

三、國內(nèi)LED照明企業(yè)的核心問題及解決方向
1、品牌定位（產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位） 。
2、營銷團(tuán)隊(duì)及工程項(xiàng)目營銷體系的建設(shè)（招聘、培訓(xùn)、管理、考核） 。
3、大客戶項(xiàng)目直銷。
4、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈打造及市場(chǎng)渠道招商歸劃。
5、品牌建設(shè)及媒體、展會(huì)傳播。

四、國內(nèi)LED照明企業(yè)的營銷策略

（一）、產(chǎn)品策略
1.專注于制造研發(fā)體系的品質(zhì)及品控管理，吸納專業(yè)項(xiàng)目經(jīng)理人才加強(qiáng)專業(yè)新品供應(yīng)，特別是對(duì)工程項(xiàng)目銷售產(chǎn)品的配套采購及補(bǔ)充。
2.細(xì)分LED照明市場(chǎng)，結(jié)合實(shí)際照明應(yīng)用場(chǎng)合，設(shè)計(jì)系列產(chǎn)品（著重考慮LED照明產(chǎn)品的芯片、配光、散熱、驅(qū)動(dòng)電源四大核心問題）。

（二）、價(jià)格策略

1.定價(jià)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，結(jié)合成本及渠道利潤綜合考慮。
2.相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手適度提高各級(jí)經(jīng)銷商利潤空間以提高主推積極性。
3.實(shí)行全國統(tǒng)一的專業(yè)產(chǎn)品區(qū)域代理制及批發(fā)價(jià)，取消價(jià)格暗扣，制定指導(dǎo)工程銷售價(jià)，限低不限高。
4.同地區(qū)工程項(xiàng)目報(bào)價(jià)實(shí)行體系內(nèi)價(jià)格保護(hù)政策，避免內(nèi)部互相殺價(jià)。

（三）、渠道策略（經(jīng)銷及工程）

1.組建銷售“工程師”業(yè)務(wù)隊(duì)伍，拓展系列產(chǎn)品對(duì)口銷售渠道。
2.細(xì)分銷售渠道：
a、建委、開發(fā)區(qū)管委會(huì)、城建投公司、市政工程采購、路燈管理所等。
b、大型景觀亮化公司、照明設(shè)計(jì)公司等。
c、有資質(zhì)的各級(jí)道路照明施工單位，當(dāng)?shù)卣彰鲄f(xié)會(huì)節(jié)能辦等。
d、當(dāng)?shù)毓?jié)能照明企業(yè)、路燈燈桿生產(chǎn)企業(yè)等。
e、生產(chǎn)太陽能、風(fēng)力發(fā)電產(chǎn)品等相關(guān)廠家。
3.注重渠道激勵(lì)及控制，分階段實(shí)行渠道促銷活動(dòng)，注意控制渠道庫存。
4.加強(qiáng)大中型工程項(xiàng)目的產(chǎn)品銷售推廣。

（四）、宣傳及推廣策略

1.系列產(chǎn)品以“一對(duì)一”的終端專業(yè)宣傳推廣為主，創(chuàng)新性的徹底顛覆行業(yè)以渠道招商為重的宣傳推廣方式。
2.以專業(yè)的系列照明為旗艦產(chǎn)品突出宣傳終端照明應(yīng)用場(chǎng)景展示；
3.以組合的營銷政策亮點(diǎn)對(duì)經(jīng)銷商宣傳“無風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營及與企業(yè)品牌共同成長(zhǎng)的穩(wěn)定利益保證”；
4.以較全的專業(yè)產(chǎn)品組合針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道商宣傳經(jīng)營企業(yè)品牌的利益點(diǎn)；
5.以系統(tǒng)的市場(chǎng)行動(dòng)、成功的樣板市場(chǎng)及服務(wù)宣傳湛江通電的未來目標(biāo)以鼓舞渠道信心；
6.以階段性的促銷活動(dòng)拉動(dòng)終端銷售激活人氣；
7.以差異化的賣點(diǎn)產(chǎn)品拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提升湛江通電專業(yè)形象。
8.爭(zhēng)取做幾個(gè)比較有影響力的大型全國樣板工程以擴(kuò)大專業(yè)照明性能的宣傳點(diǎn)。

五、LED照明營銷模式——宣銷分離、全程協(xié)銷

（一）、為什么要營銷模式？這是企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的營銷差異化的要求。
2007年，鷹雁團(tuán)隊(duì) 的“全程協(xié)銷模式”服務(wù)于歐特朗照明，當(dāng)年從1600萬提升到8000萬。
2008年，鷹雁團(tuán)隊(duì)的“宣銷分離、全程協(xié)銷”模式服務(wù)于史福特照明和寶迪照明。創(chuàng)造了照明行業(yè)招商回款的奇跡。
以史福特照明為例：
a、山東市場(chǎng)招商：青島 愛德森照明工程公司 劉永春 首批打款30萬 專賣店120平米；濟(jì)南星宇工程照明有限公司 李明 首批打款50萬 專賣店100平米；濟(jì)寧凱信燈飾有限公司 梁志偉 首批打款30萬 專賣店60平米。

b、浙江市場(chǎng)招商：浙江杭州華豐電子有限責(zé)任公司 姚林 首批200萬專賣店120平米，這也是創(chuàng)燈具行業(yè)首批的記錄；浙江麗水市歐普照明 葉曉云 首批打款30萬專賣店60平米，隨即在元月份工程回款70萬元（項(xiàng)目浙江麗水市交通大廈）；金華新維雅照明 戴金笑 工程經(jīng)銷商首批10萬元專賣墻展示10余平米；溫州市飛利浦物流 張國林 首批50萬元 專賣店80平米。如果，回款也是由鷹雁團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的話，還不僅僅是這個(gè)數(shù)字。

（二）、全程協(xié)銷模式——三大工程

1.渠道暢通工程（渠道為王）。
2.明星終端工程（批零+工程）。
3.全員培訓(xùn)工程（內(nèi)部+外部）。

（三）、全程協(xié)銷模式——作戰(zhàn)方式
1.團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。
2.會(huì)議營銷。
3.體驗(yàn)營銷。
4.活動(dòng)營銷。
5.展會(huì)營銷。
6.品牌聯(lián)合。

（四）、全程協(xié)銷模式的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
1.星火燎原（樣板、復(fù)制）。
2.戰(zhàn)略性機(jī)動(dòng)。
3.兵力集中原則。
4.速度原則。
5.戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)互動(dòng)，形成戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)（對(duì)于營銷人員是戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)層面是戰(zhàn)略）。
6.邊緣原則（農(nóng)村包圍城市，游擊戰(zhàn)——運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)——陣地戰(zhàn)）。

（五）、宣銷分離，品牌是生產(chǎn)企業(yè)的。全程協(xié)銷，掌控渠道

備注：一種模式的成型，必然牽扯行業(yè)很多企業(yè)的成功與失敗。鷹雁團(tuán)隊(duì)作為照明行業(yè)的專業(yè)營銷顧問公司，自然有義務(wù)進(jìn)行這方面的研究與探索。但是，礙于顧問公司的保密條款，不方便列舉更多的例子來論述和闡釋。歡迎對(duì)LED照明營銷感興趣的朋友與我一起探討。