LED裝飾照明的營銷新層次

LED近年來得到了廣泛應用，并引發(fā)了投資熱潮。過渡的的投資將引發(fā)產(chǎn)業(yè)過剩，LED產(chǎn)業(yè)的競爭將進入一個更高的層次。LED裝飾照明作為LED產(chǎn)業(yè)重要組成部分在城市夜景中得到了大量的使用，LED裝飾照明為城市帶來了美麗與繁榮，但LED裝飾照明的同功能、同質(zhì)化令城市的區(qū)域特色、歷史文化得不到彰顯。LED裝飾照明需要賦予文化內(nèi)涵，只有以光文化為中心，為光文化提供文化元素，LED裝飾照明才能繼續(xù)發(fā)展。

LED裝飾照明營銷策略首先是宣傳光文化理念，引導LED裝飾照明應用，將銷售提前至裝飾的策劃、設(shè)計階段；其次是圍繞光文化概念設(shè)計富于文化特色的產(chǎn)品；建設(shè)示范性應用項目，推動光文化潮流。光文化營銷必將令相關(guān)企業(yè)在激烈競爭中脫穎而出。

緒論

LED自發(fā)明之日起，從來沒有象今天這樣來影響我們的生活。其作為一個新型的固體光源除了在儀器、儀表、電器設(shè)備、工業(yè)設(shè)備作為顯示器件外，近年來其應用的領(lǐng)域越來越廣，特別是在照明領(lǐng)域的應用得到了很大發(fā)展，LED在照明領(lǐng)域的應用引發(fā)了LED的產(chǎn)業(yè)熱潮。LED、LED照明已不僅僅是相關(guān)行業(yè)的熱門詞，也是政府文件的熱門詞，更是投資領(lǐng)域的熱點。據(jù)統(tǒng)計，全國現(xiàn)有LED上、中、下游各類企業(yè)4000多家，LED生產(chǎn)企業(yè)的工業(yè)值達成協(xié)議有1500億之多。僅LED照明、LED顯示屏企業(yè)的工業(yè)值就超過1500億元。除業(yè)已形成的廈門、大連、深圳、揚州、南昌、上海、石家莊等國家產(chǎn)業(yè)基地及珠三角地區(qū)的1000余家LED照明及顯示屏企業(yè)，全國各地還在不斷建設(shè)LED產(chǎn)業(yè)園，并將引進LED產(chǎn)業(yè)作為招商引資的重點。這種由過渡投資而引發(fā)的產(chǎn)業(yè)過剩局面即將到來，相當部分投資者在投資后宣告失敗，已經(jīng)營運的企業(yè)之間惡性競爭將不可避免。如何在這種混斗中勝出，業(yè)界先知先覺者已經(jīng)開始了思考，并進行了一些探討與實踐。本文以LED裝飾照明為研究對象，對LED裝飾照明市場的現(xiàn)狀進行分析并提出營銷策略。

一、LED裝飾照明市場現(xiàn)狀

LED裝飾照明的市場現(xiàn)階段是戶內(nèi)、外裝飾照明市場，消費群體消費量排列依次為政府單位、房地產(chǎn)商及娛樂、飲食、大型商場機構(gòu)。政府單位消費是城市夜景工程項目，重大

節(jié)日慶典項目，目的是美化城市，增加節(jié)慶氣氛，具有季節(jié)性及不確定性。房地產(chǎn)消費是裝飾其發(fā)展的房產(chǎn)項目，目的或是促進房地產(chǎn)的銷售，或是提高房地產(chǎn)項目的品味與檔次。娛樂、餐飲、酒店、大型商場的消費則主要是裝飾其經(jīng)營場所，目的非常明確，就是吸引顧客。在這六類主要消費群中，政府占據(jù)了相當?shù)氖袌龇蓊~，包括部分商業(yè)街區(qū)，也是由政府機構(gòu)主導建設(shè)，政府消費是LED裝飾照明超常規(guī)發(fā)展的發(fā)動機。但是這一消費是不確定的，或者說這一發(fā)動機是不規(guī)則間歇運動的。房地產(chǎn)、娛樂、餐飲業(yè)的消費是保障LED照明發(fā)展的基礎(chǔ)市場，酒店及商業(yè)樓宇消費是其重要的補充。以上消費群體的消費目的各不相同，而我們從南國廈門到北國佳木斯，從東方明珠上海到西域重鎮(zhèn)烏魯木齊，所看到LED裝飾項目卻大體相同，這些為LED所裝飾的街道、公園、河岸、湖圍等公共場所，酒店、娛樂、商業(yè)樓宇甚至體育場館、橋梁等建筑物大都是五顏六色變來變?nèi)?，造成百城同景、千街同色、萬樓一面的狀況。 造成以上結(jié)果的原因是LED裝飾照明產(chǎn)品的功能同一化、產(chǎn)品同質(zhì)化，加上設(shè)計上一味追求花俏效果而造成的。雖然那些LED裝飾照明項目為我們城市帶來了五光十色、熱鬧非凡，卻令我們的城市失去應有的區(qū)域特色、歷史與文化，也引起了當?shù)厝嗣袢罕娂皹I(yè)主單位的反感，大大減弱了政府消費的信心與動力。而政府消費之外的消費群體更加注重個性與差異化，這種無差異化的消費將令消費者逐漸失去消費興趣，最后導致LED裝飾照明市場的萎縮。

二、LED裝飾照明的新需要——光文化

LED裝飾照明在中國市場急需進入一個新層次，這就是光文化層次。就象人們對衣著的要求一樣，原始的蔽體驅(qū)寒的衣著早已成為過去，張顯個性、悅已悅?cè)说姆棔r代早已到來。LED照明的亮化層次也應該成為歷史，以表現(xiàn)城市魅力、區(qū)域特色、節(jié)慶主題、歷史文化、展示建設(shè)成就、營造城市休閑文化與經(jīng)濟繁榮為目的的光文化市政消費將成為主流。而商業(yè)消費的光文化特征將更加突出，商業(yè)消費者通過其營業(yè)場所的個性化裝飾，給受眾以美好、難忘之感覺，吸引顧客，造就忠實、長久之顧客。

光文化作為裝飾照明的新層次尚處于一個萌芽階段，人們已經(jīng)感受到了不同裝飾留給人們的強烈差異。比如一個星級酒店，如果脫離其酒店星級身份，裝飾得花里胡哨，則倫為了卡拉OK大樓。同樣，一個政府大樓如果脫離其親民勤政、廉潔奉公的形象，裝飾得五光十色、花枝招展則倫為風月場所。而一個夜總會如果沒有歡快的色彩、交錯的光影則又成了歷史古跡，缺乏生氣與活力。這些認識的加深，市場已經(jīng)自覺不自覺地吸取了先前LED裝飾照明的教訓，向光文化層次轉(zhuǎn)變。這是市場自覺不自覺的新需要。

光文化在歐美已經(jīng)達到很高水平，歐洲建筑照明的典雅與高貴給人印象深刻。在以基督教為宗教信仰的國家和地區(qū)，圣誕節(jié)是他們最隆重的節(jié)日，圣誕節(jié)里的燈飾也是全世界最美麗，最宏大的燈飾。根據(jù)圣誕節(jié)的需求而產(chǎn)生的圣誕光文化消費達億萬美元，圣誕燈飾已經(jīng)形成了一個龐大的產(chǎn)業(yè)群，包含圣誕燈飾制造商、圣誕燈飾貿(mào)易商、圣誕燈飾設(shè)計商、工程安裝商等。每到圣誕節(jié)，大街小巷、公共場所、酒店、私家住宅都被圣誕燈飾裝飾一新，氣氛熱烈而祥和。這種圣誕光文化以表達宗教信仰、美好訴求為目的，人們在美麗、溫馨的燈光中流淌，盡情享受節(jié)日。

對比歐美，我們中華民族并不是沒有光文化，而是缺乏光文化的意識。中華民族的節(jié)日并不比西方民族少，另外還有“五一”、國慶等政治節(jié)日。在這些節(jié)日里，由于過去經(jīng)濟水平的限制，我們的節(jié)日消費主要表現(xiàn)為吃、穿等原始需要。即使這樣，我們中華民族還是沒有停止對光文化、光藝術(shù)的追求，典型的例證是正月十五鬧花燈，這一綿延幾千年的習俗，人們在享受了湯圓的口福之后，盡情享受光文化是不可缺少的內(nèi)容。正月十五逛花燈是我們中華民族一年中的光文化之夜。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國現(xiàn)已告別解決溫飽的時期，正向小康社會轉(zhuǎn)變，小康社會的特征之一就是休閑經(jīng)濟的高度發(fā)展，休閑經(jīng)濟的發(fā)展卻離不開休閑夜環(huán)境的營造。

進入新世紀，全國各地城市除了改造舊的建設(shè)新的功能城市照明外，還建設(shè)了一大批夜景亮化工程，城市夜景得到了前所未有的改變。在亮化的同時，先知先覺者已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向了城市光文化。津市是我國最早進行規(guī)模亮化的城市，天津市在總結(jié)亮化的經(jīng)驗和教訓的基礎(chǔ)上，提出了倡導光文化的理念。在天津先后舉行了幾次光文化研討會，部分學者就此展開了討論并發(fā)表了論文。然而這一概念目前仍僅停留在部分學者與專業(yè)人士之間，缺乏大眾性的宣傳與推廣。隨著區(qū)域經(jīng)濟的快速發(fā)展，展示區(qū)域文化與經(jīng)濟，光文化是不可缺少的載體。

在中國，夜經(jīng)濟的繁榮與否是一個城市或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達與否的重要標志。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，城市日常消費的3/4發(fā)生在夜間，而消費又是當前經(jīng)濟發(fā)展的主要希望。富有區(qū)域特色，與歷史背景文化相結(jié)合的城市裝飾照明還需要大力發(fā)展，與商業(yè)述求、經(jīng)營思想相結(jié)合的商業(yè)裝飾照明是商業(yè)活動不可缺少的部分。誰能引導光文化消費，創(chuàng)造光文化消費，誰就能在LED裝飾照明的過渡競爭中穩(wěn)操勝卷。

三、LED裝飾照明的光文化營銷策略

市場的需要源于經(jīng)濟生活，經(jīng)濟的發(fā)展需要文化的支持，而文化的發(fā)展又以經(jīng)濟的發(fā)展為基礎(chǔ)。這種相互作用，相互推動的關(guān)系同樣適用于光文化與光經(jīng)濟。現(xiàn)階段光經(jīng)濟要獲得更好的發(fā)展，必須依賴與光文化的發(fā)展，也就是LED裝飾照明要獲得更好的發(fā)展，必須走發(fā)展光文化的道路。LED裝飾照明營銷要以光文化為主導，通過光文化的宣傳與引導營造光文化需要，使LED裝飾照明產(chǎn)品銷售增長。光文化營銷的策略包括：光文化思想的宣傳與普及，光文化藝術(shù)設(shè)計與創(chuàng)新，光文化元素產(chǎn)品的生產(chǎn)與創(chuàng)新，樣板項目的示范宣傳。分述如下：

1、光文化藝術(shù)思想的傳播：目前光文化思想只存在于少數(shù)學者及專業(yè)人士之中，這使得光文化思想的傳播受到局限。在過往，研究會的傳播形式已經(jīng)開展了數(shù)年，傳播范圍僅局限于學者，專業(yè)人士，政商官員。要使光文化思想得到廣泛傳播就要突破這一局限，借助大眾傳媒來宣傳這一思想?？尚械姆桨赣校?/FONT>