三星：不斷“跟隨”的尷尬霸主

三星如果過(guò)分依賴硬件很可能步PC廠商的后塵，將利潤(rùn)拱手送給操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)商和應(yīng)用開(kāi)發(fā)者。

微諾并購(gòu)案再一次驗(yàn)證了軟硬件融合趨勢(shì)的勢(shì)不可擋。

早在2年前，谷歌以125億美元收購(gòu)了摩托羅拉移動(dòng)的時(shí)候，軟件和硬件的分界已經(jīng)不再那么清晰，形式和功能之間的差異也不復(fù)存在。

走入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微軟、諾基亞、摩托羅拉這些廠商不斷面臨重組和衰亡之時(shí)，蘋(píng)果iOS和谷歌Android這兩個(gè)移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)卻獲得了繁榮發(fā)展，同樣取得成功的還有三星。

但不同的是，三星更愿意談它的硬件優(yōu)勢(shì)。從液晶面板，到CPU芯片、存儲(chǔ)芯片，再到智能手機(jī)的眾多關(guān)鍵零組件，三星都擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力。

多平臺(tái)戰(zhàn)略是三星愿意談的另一面。在三星電子公關(guān)部給本刊的回復(fù)中提到，三星一直以多平臺(tái)策略引以為豪，為用戶提供安卓、Windows和其他的操作系統(tǒng)如Tizen等。

不過(guò)作為三星自主研發(fā)的操作系統(tǒng)——Tizen的發(fā)展并沒(méi)有達(dá)到期望值。2012年，Tizen手機(jī)發(fā)布傳聞就一直不斷，但是直到現(xiàn)在，三星也沒(méi)有推出Tizen手機(jī)。三星對(duì)安卓系統(tǒng)的依賴性依然很大。

三星自然也意識(shí)到了自己在軟實(shí)力方面的弱勢(shì)，三星新任CEO在其就職演說(shuō)中發(fā)誓，要解決部分薄弱點(diǎn)，并提到：“我們必須增強(qiáng)軟件實(shí)力、用戶體驗(yàn)、設(shè)計(jì)以及解決方案，把特別關(guān)注點(diǎn)放在對(duì)新用戶的體驗(yàn)與價(jià)值方面。”

其實(shí)，為了彌補(bǔ)自己的短板，三星也在努力構(gòu)建自己的生態(tài)系統(tǒng)。三星電子大中華區(qū)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)中心副總裁黃伽衛(wèi)告訴記者：“三星針對(duì)不同的對(duì)象提出了不同的解決方案：在最終用戶和開(kāi)發(fā)者方面，我們相繼推出SamsungApps和SamsungHub，針對(duì)廣告主，我們?cè)诮衲臧l(fā)布了SamsungAdHub。”

但是，強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)并不是軟硬件的加法，而是要形成一種良性循環(huán)，在為用戶提供良好使用體驗(yàn)的同時(shí)還可以創(chuàng)造收入。依此評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，三星的理想和現(xiàn)實(shí)差距依舊很遠(yuǎn)。

尷尬的霸主

三星的發(fā)展模式被稱為“跟隨戰(zhàn)略”。每次涉足一個(gè)新領(lǐng)域，三星幾乎都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手晚，但三星總是能后來(lái)居上。其秘訣就是通過(guò)支付專利金引入技術(shù)，然后以模仿的方式學(xué)習(xí)他人的技術(shù)，進(jìn)而改造成適合自己使用的研發(fā)方向，并以最快的速度縮短與領(lǐng)先者的距離。

三星在智能手機(jī)領(lǐng)域依舊選擇了這種方式。蘋(píng)果花費(fèi)大量的精力用于創(chuàng)新研發(fā)，其產(chǎn)品的更新周期也較慢，三星先模仿學(xué)習(xí)蘋(píng)果的先進(jìn)技術(shù)，然后趕在蘋(píng)果推出新一代產(chǎn)品之前，推出與其類似但硬件配置更加先進(jìn)的產(chǎn)品。

不過(guò)，技術(shù)專利的學(xué)習(xí)和模仿是一件復(fù)雜的事情，三星的做法容易招致專利訴訟。之前蘋(píng)果正是以此為武器贏得了官司，并讓三星不得不支付巨額賠償。

“整機(jī)+關(guān)鍵零組件”的垂直整合是三星智能手機(jī)的另外一個(gè)特色。蘋(píng)果也一直都是三星的客戶，其iPhone和iPad產(chǎn)品的主要配件(包括CPU、存儲(chǔ)芯片和顯示器等)都采購(gòu)自三星，為了擺脫對(duì)三星的依賴，蘋(píng)果開(kāi)始頻頻和其他供應(yīng)商聯(lián)系。

憑借硬件上的強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，三星成功登上了全球手機(jī)市場(chǎng)頭把交椅。只是成功登頂?shù)谋澈笥泄雀鐰ndroid操作系統(tǒng)的支持。Android的免費(fèi)特性，讓三星節(jié)省了數(shù)以百萬(wàn)元計(jì)的研發(fā)成本和許可費(fèi)用。得益于谷歌對(duì)安卓系統(tǒng)的不斷更新，三星智能手機(jī)也可以獲得更好的用戶體驗(yàn)。兩者齊心協(xié)力使Android在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額達(dá)到79%。

然而就在此時(shí)，谷歌突然收購(gòu)了摩托羅拉移動(dòng)，并與其合作研發(fā)一款內(nèi)部代號(hào)為“XPhone”的高端智能手機(jī)。谷歌的目的很明顯，就是為了在硬件領(lǐng)域不必再依賴三星。

盟友谷歌另覓新歡，三星自主操作系統(tǒng)缺失的軟肋，顯得更加突出。雖然三星成為產(chǎn)業(yè)鏈上的強(qiáng)者，但作為追隨者的角色還沒(méi)有改變。如果不能盡快擁有自有軟件產(chǎn)品用于支持新一代產(chǎn)品線，三星將很被動(dòng)。在賽迪顧問(wèn)電子信息產(chǎn)業(yè)研究中心總經(jīng)理梁蕭看來(lái)，不掌握自主操作系統(tǒng)，意味著三星如果想做自己的應(yīng)用商店或者手機(jī)增值服務(wù)，勢(shì)必會(huì)受到谷歌的牽制。

　　也曾百般嘗試

被人掐住咽喉的滋味肯定不好受，三星也做出了改變。

早在2009年，三星就推出過(guò)自有操作系統(tǒng)Bada，然而B(niǎo)ada系統(tǒng)卻很不爭(zhēng)氣。據(jù)市場(chǎng)研究公司Canalys報(bào)告，三星相繼推出過(guò)10余款搭載Bada系統(tǒng)的手機(jī)，然而這些手機(jī)在2011年全球智能手機(jī)市場(chǎng)所占份額還不到3%，與使用Android系統(tǒng)的Galaxy系列影響力相去甚遠(yuǎn)。

一年后，有傳聞三星要放棄自己的Bada系統(tǒng)，并于2013年內(nèi)徹底結(jié)束對(duì)Bada平臺(tái)智能手機(jī)的開(kāi)發(fā)，運(yùn)行Bada系統(tǒng)的設(shè)備也會(huì)逐漸淡出市場(chǎng)。

但這并不能說(shuō)明三星徹底放棄軟件系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)。2013年，三星又與英特爾[微博]合作開(kāi)源手機(jī)系統(tǒng)Tizen，并宣布將自有Bada系統(tǒng)整合到Tizen中，推出Tizen手機(jī)。

同樣，Tizen的開(kāi)展也沒(méi)有想象中順利。今年年初，Tizen手機(jī)面世的傳聞就已不斷，但近期有韓國(guó)媒體inew24報(bào)道，三星自主操作系統(tǒng)Tizen由于所搭載的AppStore不夠完整，很有可能將推遲至10月發(fā)布。

毫無(wú)疑問(wèn)，自主操作系統(tǒng)的遲遲不能成型，給三星的獨(dú)立自主埋下了不小的隱患。

事實(shí)上，除了積極研發(fā)自主操作系統(tǒng)之外，三星還在加快產(chǎn)品布局，對(duì)主要資源進(jìn)行分流調(diào)配。從剛剛過(guò)去的新品發(fā)布中三星力捧Windows系統(tǒng)，就可以窺出其運(yùn)作思路。

三星很明白，只有在軟件上加倍下工夫才能體現(xiàn)自己的差異性。從GalaxyS3開(kāi)始，三星開(kāi)始重視人機(jī)交互和智能化操作。比如內(nèi)置的手勢(shì)操作、人眼識(shí)別、動(dòng)作感應(yīng)等。在新功能拓展上還增加了手機(jī)相互接觸，即可實(shí)現(xiàn)文件分享的SBeam功能。新一代GalaxyS4則增加了眼球上下滾動(dòng)屏幕的功能。GalaxyNote系列智能手機(jī)則利用SPen和超大的屏幕設(shè)計(jì)，打破了平板電腦和高端智能手機(jī)的界限。

但這些功能上的微創(chuàng)新始終不能成為讓三星稱霸市場(chǎng)的理由。一個(gè)好的平臺(tái)產(chǎn)品，必須包括三方面互為影響的關(guān)系：消費(fèi)者、開(kāi)發(fā)者、平臺(tái)提供者。所以當(dāng)iOS和Android已經(jīng)大行其道時(shí)，三星也很難說(shuō)服開(kāi)發(fā)者加入自己的平臺(tái)。

三星電子CEO崔志成對(duì)三星很有信心，他強(qiáng)調(diào)三星可以自主開(kāi)發(fā)性能優(yōu)越的下一代軟件。不過(guò)Android系統(tǒng)已經(jīng)占據(jù)了全球智能手機(jī)市場(chǎng)的80%，無(wú)論是成熟度還是生態(tài)系統(tǒng)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他平臺(tái)，而且已經(jīng)滲透到三星的智能手機(jī)、平板機(jī)等眾多產(chǎn)品線。

即便三星真的下決心并且成功研發(fā)出自己的操作系統(tǒng)，完成自有品牌手機(jī)的全面平移，也并非一蹴而就的事。

缺失的文化價(jià)值

除了操作系統(tǒng)，三星想要擁有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還需要構(gòu)建一個(gè)完整的自主生態(tài)圈，正如蘋(píng)果一樣。自主生態(tài)圈除了增強(qiáng)三星的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)還聚焦大平臺(tái)，吸引全球優(yōu)秀應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)者，真正成為產(chǎn)業(yè)鏈的核心。

生態(tài)系統(tǒng)是目前智能設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)核心，要想打造一個(gè)良好的生態(tài)系統(tǒng)，最重要的是要有人為這個(gè)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)應(yīng)用。也就是說(shuō)，一個(gè)智能設(shè)備的生態(tài)系統(tǒng)能否成功，在很大程度上取決于能否爭(zhēng)取到足夠多開(kāi)發(fā)者的支持。

目前三星已經(jīng)開(kāi)始籌辦自己的“開(kāi)發(fā)者大會(huì)”。相比之前的Tizen開(kāi)發(fā)者大會(huì)，這次的大會(huì)將面向所有為三星設(shè)備開(kāi)發(fā)應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者，也就是將會(huì)涵蓋包括Android手機(jī)、Android平板，甚至還可能有智能手表、智能眼鏡、車載系統(tǒng)等更多領(lǐng)域。此次三星開(kāi)發(fā)者大會(huì)的籌辦，必然是三星為了爭(zhēng)取開(kāi)發(fā)者的一個(gè)手段。

尤其值得注意的是，這些都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，三星還需要轉(zhuǎn)變文化價(jià)值。當(dāng)市場(chǎng)上的產(chǎn)品都被模塊化的生產(chǎn)所控制，那么產(chǎn)品本身的表達(dá)能力就會(huì)受到限制，這種表達(dá)能力不僅包含體驗(yàn)的層次，還有文化價(jià)值的輸出。

蘋(píng)果產(chǎn)品是典型的包含文化價(jià)值的產(chǎn)品，而贊同這種價(jià)值觀的消費(fèi)者，他們會(huì)往復(fù)購(gòu)買蘋(píng)果的產(chǎn)品。而谷歌也正在逐漸成為文化價(jià)值的輸出者，它提供了開(kāi)放而友善的氛圍，贊同它的消費(fèi)者，會(huì)使用谷歌的服務(wù)以及產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)的小米科技[微博]也試水文化輸出，它將“發(fā)燒友”一詞變得家喻戶曉。

但是三星電子大中華區(qū)首席市場(chǎng)官晏昆曾解釋：“三星將自己的目標(biāo)消費(fèi)群定義為有一顆年輕心的消費(fèi)者，年輕不按年齡定義，而是按照他的心理、思想活動(dòng)、行為特征以及追求與目標(biāo)來(lái)定義。”在他看來(lái)，扮演好“挑戰(zhàn)者”的角色，就擁有長(zhǎng)久的立足之本。

顯然，“先模仿再趕超”的挑戰(zhàn)者模式并不足以支撐三星未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。三星僅僅是利用安卓系統(tǒng)的免費(fèi)特性獲得了上升通道，利用自己強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈布局先走一步。如果三星無(wú)法跳出目前的發(fā)展模式，這種優(yōu)勢(shì)也會(huì)隨著時(shí)間的推移而消失。

更重要的是，三星還面臨追趕者的步步緊逼。蘋(píng)果、諾基亞、HTC、索尼、LG以及國(guó)內(nèi)的“中華酷聯(lián)”、小米等輕資產(chǎn)公司都在努力通過(guò)各種方式獲取自己的市場(chǎng)，做好分羹的準(zhǔn)備。
它們和三星的對(duì)戰(zhàn)就是很好的例證。紐約時(shí)代廣場(chǎng)上，三星掛出了GalaxyS4的巨幅宣傳海報(bào)，有趣的是，LG在三星廣告上掛了一個(gè)同樣以“4”為主打但尺寸更大的海報(bào)，試圖以氣勢(shì)制人。而在GalaxyS4發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，HTC的工作人員在發(fā)放HTCone的宣傳單。HTC全球營(yíng)銷總裁麥肯錫曾表示，三星剽竊了HTCOneX相機(jī)拍攝功能，未來(lái)凡是HTC領(lǐng)先的功能及產(chǎn)品，HTC都會(huì)大聲說(shuō)出來(lái)。這意味著專利之爭(zhēng)還有可能出現(xiàn)在三星身上。

在廠商競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的同時(shí)，智能手機(jī)出貨量增幅也在放緩。據(jù)全球知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)StrategyAnalytics的數(shù)據(jù)顯示，2011年全球智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)64%，2012年則放慢至43%，預(yù)計(jì)2013年增幅還將繼續(xù)放緩至35%。這種情況下，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要終端，智能手機(jī)這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈。

三星如果過(guò)分依賴硬件很可能步PC廠商的后塵，淪為單純的硬件制造商，將高額利潤(rùn)拱手送給操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)商和應(yīng)用開(kāi)發(fā)者。尤其是如果三星一直不能形成自己完整的生態(tài)圈，當(dāng)硬件不再是優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，三星將變得更加被動(dòng)。