歐普“封殺令”再現(xiàn)江湖 雷士?jī)|光“光榮上榜”||--LED照明企業(yè)面臨渠道管理難題

4月15日，歐普照明華西區(qū)鄭州辦事處發(fā)文稱“個(gè)別的經(jīng)銷商無(wú)視歐普品牌，去經(jīng)營(yíng)與歐普相沖突的品牌和產(chǎn)品，喪失對(duì)歐普的主推性，丟掉歐普品牌在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展”。在文中，歐普照明直接槍指“雷士”、“箭牌”、“億光”、“鳳光傳奇”、“西蒙”、“家的”等品牌，“不得擅自經(jīng)營(yíng)與歐普相沖突的家居燈具品牌如雷士等”，“不得擅自經(jīng)營(yíng)與歐普家用商業(yè)照明類相沖突的品牌如箭牌、億光、鳳光傳奇等”，“不得擅自經(jīng)營(yíng)與歐普電工相沖突的開(kāi)關(guān)插座品牌如西蒙、家的等”。

廠家對(duì)經(jīng)銷商發(fā)出的排他性“封殺令”，廣州市粵志照明電器有限公司總經(jīng)理張沃仁向記者表示，“歐普照明不是第一個(gè)也不是最后一個(gè)這樣做的企業(yè)”。

例如去年雷士照明對(duì)億光照明所出的區(qū)域“封殺令。2013年5月，雷士照明內(nèi)部文件也傳出“嚴(yán)禁體系內(nèi)經(jīng)銷商參加億光及其他LED品牌組織的會(huì)議，嚴(yán)禁展示及銷售億光及其他品牌LED產(chǎn)品!一經(jīng)發(fā)現(xiàn)公司將采取停貨及取消雷士所有產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)，請(qǐng)知會(huì)各區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商”?！保喾础胺鈿⒘睢币晃囊矠椤?strong>億光”這個(gè)來(lái)自臺(tái)灣的品牌在大陸、香港大打知名度。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，雷士照明與歐普照明先后做出這樣的“封殺令”，真正的原因無(wú)非就幾個(gè)：第一，傳統(tǒng)照明廠原來(lái)的優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在已經(jīng)慢慢變成包袱;第二，對(duì)新興LED產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與投入，開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)都跟不上，讓諸多新品牌有機(jī)可乘;第三，營(yíng)銷手段嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新，只能動(dòng)用這樣“極度無(wú)奈”的通知，以便達(dá)到“以時(shí)間換取空間”的效果，同時(shí)也希望得到屬于自己利益的保護(hù)。

“現(xiàn)在傳統(tǒng)照明廠商面臨的問(wèn)題就在這里，雖然他們有品牌優(yōu)勢(shì)，但是他們?cè)谛庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，包括對(duì)LED的理解都很有限，如果不能把他們傳統(tǒng)照明的品牌移植到LED照明產(chǎn)品上，提供性價(jià)比更好的LED照明產(chǎn)品的話，就會(huì)面臨客戶不愿意購(gòu)買、經(jīng)銷商忠誠(chéng)度不高的情況”，LEDinside資深分析師王飛表示，“封殺令”正是這種困局凸顯的體現(xiàn)。

而張沃仁領(lǐng)軍的粵志照明從1993年成立以來(lái)就代理銷售三雄?極光品牌，至今雙方合作已達(dá)二十一年，彼此的信任并不是一朝一夕得來(lái)的，除了三雄?極光品牌，粵志照明2007年也開(kāi)始代理松下照明。對(duì)于此類“封殺令”，張沃仁分析表示，“同檔次同類型的品牌產(chǎn)品，一般來(lái)說(shuō)品牌廠家會(huì)對(duì)代理商作出書面的合同要求，而代理商可能礙于合作的利益往往會(huì)選擇書面簽名同意妥協(xié)。”

但實(shí)際操作又會(huì)如何呢?“因?yàn)槊總€(gè)品牌都不太可能做到產(chǎn)品的全覆蓋，比如歐普強(qiáng)項(xiàng)是家居照明、雷士的強(qiáng)項(xiàng)是商業(yè)照明、三雄??極光的強(qiáng)項(xiàng)是流通與工程照明等，而代理商面對(duì)的是不同類型的客戶，這樣就會(huì)產(chǎn)生很多不同的采購(gòu)訴求。這些訴求對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)都是生意，沒(méi)有任何理由強(qiáng)制要求代理商為了所謂的品牌忠誠(chéng)而放棄很多這樣的生意與贏利，所以代理商往往都會(huì)‘私自’接生意或者選擇多注冊(cè)幾個(gè)公司名稱來(lái)簽約不同的品牌，以這樣的方式來(lái)規(guī)避品牌企業(yè)的‘控制’”，張沃仁一針見(jiàn)血指出。

記者電話采訪了歐普在武漢的某位代理商，他直言，除了代理歐普品牌的產(chǎn)品，還代理其他品牌的產(chǎn)品，唯一不同的是歐普品牌屬于主推的產(chǎn)品而已。為了獲得更大的利潤(rùn)，采取“東方不亮西方亮”的鋪貨方式也無(wú)可厚非。

當(dāng)然品牌廠家也有理由可訴求：培養(yǎng)一個(gè)代理商首先得投入人員、廣告、資料與裝修、禮品海報(bào)、會(huì)議推廣等成本項(xiàng)目;此外，為了給予代理商們更好更多的支持，廠家往往還會(huì)對(duì)簽約代理商給予優(yōu)惠價(jià)格、鋪貨、延遲結(jié)算、特價(jià)申請(qǐng)、獎(jiǎng)勵(lì)返勵(lì)等支持;而廠家辦事處還會(huì)不定期給予工程項(xiàng)目信息、市場(chǎng)分銷客戶、終端渠道客戶等供給…

看到自己辛辛苦苦培養(yǎng)的代理商們一個(gè)又一個(gè)的掛著自己品牌的代理卻做著別的品牌的生意，廠家心里肯定不痛快，但又找不到更好的辦法來(lái)阻止，最后一招就是“出文”。

而“封殺令”文件一出，代理商心里當(dāng)然也不樂(lè)意了。如果你自己的品牌產(chǎn)品有足夠的吸引力與賣點(diǎn)的話，為什么我會(huì)選擇新的品牌呢?為什么新品牌可以給予的支持而你卻做不到呢?為什么新品牌的產(chǎn)品與性價(jià)比那么高而你遲遲不見(jiàn)動(dòng)靜呢?

在張沃仁看來(lái)，站在商業(yè)的角度，代理商與廠方只是商業(yè)合作關(guān)系，你憑什么以出文的形式下這樣的“行政命令”，代理商不是你的下屬，廠商沒(méi)有任何理由給代理商下工作指令，商業(yè)合作更多時(shí)候可以做到心照不宣，彼此雙方保持理性的互動(dòng)而不是相互牽制。