LED照明中小企業(yè)能否借“單品”突圍？

LED照明帶給行業(yè)的影響，不僅僅是產(chǎn)品、技術(shù)、渠道模式等外在變化，更是給了企業(yè)不斷進(jìn)取的動(dòng)力。在傳統(tǒng)照明時(shí)代，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)形成了完整的品牌梯度，而在LED照明領(lǐng)域，沒有傳統(tǒng)照明時(shí)代飛利浦、歐司朗等壟斷型企業(yè)，市場(chǎng)集中度非常低，可謂沒有真正意義上的LED照明品牌，市場(chǎng)格局未定。加之國(guó)家政策的推動(dòng)，從而使得整個(gè)LED照明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，并日趨白熱化。作為L(zhǎng)ED照明中小企業(yè)，如何在資金、品牌、技術(shù)、資源缺乏的情況下獲得更好的發(fā)展呢？這成為許多企業(yè)必須直面的問(wèn)題。

壓力之下的進(jìn)攻

國(guó)家發(fā)展改革委、科技部、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、國(guó)家質(zhì)檢總局聯(lián)合發(fā)布了《半導(dǎo)體照明節(jié)能產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》（下稱規(guī)劃）。

《規(guī)劃》指出要逐步加大財(cái)政補(bǔ)貼LED照明產(chǎn)品的推廣力度，在商業(yè)照明、工業(yè)照明等領(lǐng)域重點(diǎn)開展LED照明產(chǎn)品的示范應(yīng)用和推廣，適時(shí)將球泡燈等量大面廣、技術(shù)成熟的LED照明產(chǎn)品納入補(bǔ)貼范圍。

政策有了，意味著LED照明企業(yè)好過(guò)了？然而現(xiàn)實(shí)并不是這樣。通過(guò)歷年中標(biāo)財(cái)政補(bǔ)貼企業(yè)可以看出，這些“好處”都集中在行業(yè)大企業(yè)中，中小企業(yè)根本無(wú)緣。LED照明中小企業(yè)完完全全處在自生自滅的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要尋求發(fā)展完全須靠自己的努力。

“單品”撬動(dòng)市場(chǎng)

據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，如今LED照明行業(yè)，集聚的企業(yè)大致可以分為五大類。第一類：傳統(tǒng)照明企業(yè)轉(zhuǎn)型或涉足LED照明，如雷士、歐普、達(dá)美等大力推出LED照明；第二類：新興LED照明企業(yè)，如光為照明、朗視光電、柏獅光電；第三類：LED顯示屏企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)或介入LED照明，如洲明科技、艾比森、雷曼光電，這類企業(yè)最主要的集中地在深圳；第四類，集團(tuán)企業(yè)進(jìn)軍LED照明，如美的照明、TCL照明、比亞迪照明；第五類，LED上中游拓展應(yīng)用市場(chǎng)，如鴻利光電、木林森。

縱觀這五類企業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)LED照明中小企業(yè)主要集中在第一類和第二類當(dāng)中，特別是在剛剛興起的LED照明企業(yè)中。走訪中，可以發(fā)現(xiàn)如今很多LED照明中小企業(yè)都選擇了單品突圍，以期通過(guò)單品撬動(dòng)市場(chǎng)。江蘇耐普照明有限公司、深圳市帝狼光電有限公司、佛山市九豐光電科技有限公司、中山市東岱光電科技有限公司、中山市佰利納照明電器有限公司、中山市美耐特光電有限公司、佛山市涅美智能科技有限公司等正是其中的典型代表。

亂世出英雄，在這樣一個(gè)紛繁復(fù)雜的LED照明市場(chǎng)，“單品”正是這些“弱小者”選擇的突圍之道。

向歐普取經(jīng)

產(chǎn)品專業(yè)化決勝還是產(chǎn)品多元化能贏？孰優(yōu)孰劣似乎不能完全而論，不同的選擇取決于企業(yè)的發(fā)展階段及企業(yè)的專業(yè)特長(zhǎng)。

如今，很多LED照明中小企業(yè)選擇了單品突破。

單品突破其實(shí)并不是LED照明時(shí)代所特有的，早在傳統(tǒng)照明時(shí)代，許多企業(yè)正是通過(guò)這一方式奠定了其在照明行業(yè)的地位和影響力。

對(duì)于單品企業(yè)而言，格力今年擠入“千億俱樂(lè)部”無(wú)疑是一個(gè)鼓舞人心的消息，這背后蘊(yùn)含的意義是——單品企業(yè)同樣可以做大做強(qiáng)。此前，家電行業(yè)內(nèi)已有美的和海爾實(shí)現(xiàn)規(guī)模超千億，與此不同，格力僅專注于空調(diào)主業(yè)，是國(guó)內(nèi)首個(gè)依靠單一品類產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收的家電品牌。

在傳統(tǒng)照明時(shí)代，歐普就是一個(gè)依靠單品逆襲的典范。即使如今歐普涉足的領(lǐng)域包括家居、光源、商照、電工等領(lǐng)域，但是其一直被業(yè)界冠以“吸頂燈大王”稱號(hào)。

在歐普成立之初，行業(yè)混戰(zhàn)已經(jīng)拉開，王耀海、馬秀慧清楚地知道，憑借著自身的實(shí)力想要全線突圍很難。于是，他們準(zhǔn)確抓住吸頂燈作為主攻方向。事實(shí)證明他們成功了。通過(guò)集中優(yōu)勢(shì)資源，將研發(fā)設(shè)計(jì)集中在吸頂燈領(lǐng)域的歐普迅速打開了市場(chǎng)，并奠定其在這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。隨后，歐普以吸頂燈為核心，將產(chǎn)品線延伸到家居照明，確立了在家居照明領(lǐng)域的龍頭地位。

如果當(dāng)初歐普像其它企業(yè)一樣，將產(chǎn)品線拉長(zhǎng)，也許它的命運(yùn)將被改寫。分析歐普這條差異化突圍路線，可以發(fā)現(xiàn)歐普將吸頂燈所形成的競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮到極致，至今吸頂燈都是其核心產(chǎn)品，再通過(guò)其所形成的影響力實(shí)現(xiàn)品牌逆襲。

在傳統(tǒng)照明時(shí)代，除了歐普的吸頂燈，我們還可以看到雷士運(yùn)用燈杯、三雄依靠鎮(zhèn)流器等在單品上所做的努力。而如今LED照明時(shí)代，他們成功的發(fā)展模式被一大批LED照明企業(yè)爭(zhēng)相“復(fù)制”。

集中優(yōu)勢(shì)做好一件產(chǎn)品

“做不了全額冠軍，就做單品冠軍，實(shí)現(xiàn)單品突破?！苯K耐普照明有限公司董事長(zhǎng)郝前軍表示，耐普照明從LED吸頂燈入手，致力打造“中國(guó)LED吸頂燈第一品牌”，通過(guò)整合公司各方面的資源優(yōu)勢(shì)，以較低的成本贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，郝前軍在認(rèn)識(shí)到“制造競(jìng)爭(zhēng)”所形成的“低成本戰(zhàn)略”后，毅然決定將企業(yè)重心放在LED吸頂燈領(lǐng)域。

“對(duì)于一些新成立的企業(yè)，且資金有限，只能集中所有的資源生產(chǎn)單一產(chǎn)品?！狈鹕绞芯咆S光電科技有限公司總經(jīng)理石穎暉、佛山市涅美智能科技有限公司總經(jīng)理張慶瑞發(fā)表了同樣的看法，他們認(rèn)為，在公司整體實(shí)力不強(qiáng)的時(shí)候，盲目地拓展產(chǎn)品線反而容易造成公司主業(yè)務(wù)方向不明晰，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

深圳市帝狼光電有限公司副總裁、帝狼品牌事業(yè)部總經(jīng)理鐘天開在談到為何選擇從LED護(hù)眼臺(tái)燈著手時(shí)表示：“LED護(hù)眼臺(tái)燈量大”。在調(diào)查采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，在選擇細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，其實(shí)每個(gè)企業(yè)主都會(huì)選擇自己認(rèn)為“量大”的市場(chǎng)。

因?yàn)楫a(chǎn)品的單一性，加之LED照明渠道的不成熟發(fā)展現(xiàn)狀，產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣也成為這些單品企業(yè)必須研究的問(wèn)題。在采訪中，可以發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)大都是通過(guò)批發(fā)物流及展柜形式進(jìn)行市場(chǎng)推廣?！俺藗鹘y(tǒng)渠道外，我們還開展了線上銷售，目前已經(jīng)在天貓、京東商城設(shè)有品牌旗艦店。”鐘天開表示，商超渠道是LED護(hù)眼臺(tái)燈最直接的銷售渠道。

“單品”只是過(guò)渡

在調(diào)研采訪中，記者發(fā)現(xiàn)基本沒有人心甘情愿地局限于某個(gè)單品，其實(shí)都想推出全系列LED照明產(chǎn)品，畢竟單一產(chǎn)品的市場(chǎng)空間有限。

“現(xiàn)在做好LED護(hù)眼臺(tái)燈，以后肯定是要全線進(jìn)入LED照明。”鐘天開坦言，這是單品企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。跟鐘天開有著同樣想法的企業(yè)主還有很多很多，石穎暉也在尋找下一個(gè)產(chǎn)品的切入點(diǎn)，“選擇產(chǎn)品的切入點(diǎn)對(duì)剛剛創(chuàng)業(yè)不久的企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要”。

而在投資理財(cái)界流行一個(gè)諺語(yǔ)——不要把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里，它告誡我們要以分散的投資方式來(lái)規(guī)避未來(lái)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)。這意味著產(chǎn)品多元化能夠有效分散風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品的單一性風(fēng)險(xiǎn)性大。

這樣看來(lái)，企業(yè)的單品突圍僅僅只是一個(gè)過(guò)渡。

前期采取聚焦戰(zhàn)略在某個(gè)單品獲取領(lǐng)導(dǎo)地位，再依靠單品所形成的優(yōu)勢(shì)向相關(guān)產(chǎn)品線延伸，從而推動(dòng)整個(gè)品牌的發(fā)展。對(duì)于許多LED照明中小企業(yè)而言，這是他們夢(mèng)寐以求的發(fā)展方向，然而能否真正按照這一方向發(fā)展下去呢？這還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。