高端受制于人 低端群狼如虎 國產(chǎn)手機日子難過
[導(dǎo)讀]藍田市場研究公司 梁檸欣
高端：生產(chǎn)受制于人 低端：群狼虎視眈眈
有跡象表明，大規(guī)模的價格戰(zhàn)可能提前爆發(fā)
隨著入網(wǎng)費用的下降，移動通信產(chǎn)品價格的不斷下降和老用戶手
機更新?lián)Q代頻率的加快，手機消費
高端：生產(chǎn)受制于人 低端：群狼虎視眈眈
有跡象表明，大規(guī)模的價格戰(zhàn)可能提前爆發(fā)
隨著入網(wǎng)費用的下降，移動通信產(chǎn)品價格的不斷下降和老用戶手
機更新?lián)Q代頻率的加快，手機消費也表現(xiàn)出較大的增長勢頭。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計，僅２０００年
中國市場就生產(chǎn)手機５３９６萬部，銷售５２５７萬部、出口２３１０萬部，分別比１９９９年增
長１．３２倍、１．３３倍、２．２倍。
藍田市場研究公司與信息產(chǎn)業(yè)部電子信息中心合作建設(shè)的全國信
息產(chǎn)業(yè)市場研究數(shù)據(jù)庫（ＩＴＤａｔａｂａｓｅＴＭ，以下簡稱ＩＴＤ）的數(shù)據(jù)也證實，１５歲～
５４歲城市居民擁有的手機中，有４５．３％是在２０００年～２００１年３月這段時間內(nèi)購買的
（見圖一）。截止２００１年３月，全國城市１５～５４歲居民擁有手機的比例（手機市場滲透
率／普及率）已達３５．４５％，比去年同期高出１３個百分點。
國產(chǎn)品牌立下重誓：五年內(nèi)占有率超過５０％
在過去的一年多時間中，國產(chǎn)手機的消費一改過去的疲軟狀態(tài)，
表現(xiàn)得十分活躍。各國內(nèi)廠家發(fā)動了聲勢浩大的宣傳攻勢，其中以波導(dǎo)和科健系列手機產(chǎn)品廣告量
最大（分別達到７５００萬元和４９００萬元），這使國產(chǎn)品牌從不被人知到逐步被消費者認知、
接受。其中，波導(dǎo)、科健兩品牌未提示知名度分別達到１３．３％和７．４％，均已經(jīng)進入全國十
大知名手機品牌行列（見圖二）。在市場推廣過程中，波導(dǎo)、康佳和熊貓等廠商不約而同地通過
地、縣級城市市場，以“農(nóng)村包圍城市”的策略，取得了不俗的戰(zhàn)果；走高端路線的ＴＣＬ、廈
華、海爾等也吸引了部分國人的眼球，ＴＣＬ以銷售珠寶手機（ＴＣＬ９９９Ｄ）博得滿堂喝彩，
雖僅銷售２０萬部，但獲利據(jù)稱達３０００多萬元。這表明，國產(chǎn)品牌已經(jīng)從深閨中走出來，并得
到了部分消費者的認同（見圖三）。信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)表明，在過去的一年中，國產(chǎn)手機生產(chǎn)３４
４萬部，銷售３１６萬部。國產(chǎn)手機已經(jīng)從不被接受到變成消費者的第二選擇。
如果說２０００年是國產(chǎn)手機廠商真槍實彈打拼市場并小有收獲
的一年，那么對大多數(shù)的國產(chǎn)品牌廠商而言，２００１年則是豪情萬丈的一年。繼博得彩電市場頭
籌后，ＴＣＬ吹響了問鼎國產(chǎn)手機寶座的號角，７月更在泰山之巔發(fā)出豪言，誓奪國產(chǎn)品牌第一的
寶座，計劃今年生產(chǎn)手機２００萬部；而去年國產(chǎn)品牌銷量居于前列的科健、波導(dǎo)也不甘示弱（科
健計劃生產(chǎn)２５０萬部～３００萬部，波導(dǎo)則計劃生產(chǎn)３００萬部）。這三家計劃產(chǎn)量均為２００
０年各自銷售量的３倍～１０倍。與此同時，憑借強大的品牌價值和良好的渠道并已在香港上市的
海爾手機更是宣布今年出口１００萬部的雄心勃勃的計劃。此外，今年６月１日，恰逢“兒童節(jié)”
之際，包括中科健、波導(dǎo)、熊貓以及中興通訊等在內(nèi)的中國國產(chǎn)手機十七巨頭卻相聚北京歃血為
盟，組成了國產(chǎn)手機企業(yè)首腦論壇，并發(fā)表了共同的“成人宣言”，立誓要在五年內(nèi)使國產(chǎn)手機的
市場占有率達到５０％以上。其依據(jù)如下：
市場需求仍然旺盛
ＩＴＤ顯示，２００１年～２００２年國內(nèi)手機市場仍保持旺盛
的需求。這種需求主要由兩個方面構(gòu)成：一是新增的移動通信用戶。根據(jù)ＩＴＤ，截止今年３月，
１５歲～５４歲城市居民在未來一年有購買手機意愿的比例達到１８．８％（見圖四、五、六）。
而在今年７月國家取消手機入網(wǎng)費后，有購買手機意愿的城市居民會進一步增加，這一比例將被進
一步推高。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計，今年７月份，國內(nèi)手機用戶就超過了美國，成為手機的最大市
場，手機市場需求十分旺盛；二是更新?lián)Q代用戶。ＩＴＤ顯示，４０．４％的被訪者曾經(jīng)換機，其
中一年以內(nèi)換機的用戶比例達到３１．８％（見圖七），而目前用戶中打算購買新手機、更新?lián)Q代
的比例也達到１８．８％。最保守地估計，每年僅換機產(chǎn)生的需求就有１０００萬部以上。
逐步獲得消費者認可
ＩＴＤ顯示，在未來一年中，國產(chǎn)手機將成為城市消費者的新
寵，而地、縣級城市為主的三線城市將成為國產(chǎn)手機的突破口。在過去的一年中，相當部分國產(chǎn)品
牌的知名度已經(jīng)打開，部分品牌在款式、性能表現(xiàn)等方面已經(jīng)獲得部分國內(nèi)消費者的認可。數(shù)據(jù)顯
示，在未來一年內(nèi)有購買手機意愿的消費者（潛在購買者）中，有２４．７％的被訪者明確表示將
購買國產(chǎn)手機，而２７．１％的潛在消費者仍然處于觀望之中（見圖八）。根據(jù)目前國產(chǎn)手機的銷
售以及未來購買的趨勢顯示，未來國產(chǎn)手機的突破口在三線城市（見圖九）。
國產(chǎn)手機市場長路漫漫
調(diào)查顯示，與生產(chǎn)、銷售基本已經(jīng)本地化的國外品牌相比，年輕
的國產(chǎn)品牌并沒有多少優(yōu)勢，消費者購買國產(chǎn)品牌產(chǎn)品并不活躍。ＩＴＤ顯示，２０００年國產(chǎn)品
牌購買率僅為２．９％，所有國產(chǎn)品牌的累計占有率僅為８．１％左右（信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為
７．９％），仍然不敵西門子一家的市場份額。
有專家指出，相對家電而言，目前的手機仍然有不菲的利潤（國
外品牌利潤率至少維持在１５％～２０％才能支撐其龐大的開支）。這是聯(lián)想等國內(nèi)廠商試圖獲得
手機生產(chǎn)執(zhí)照的原因。從國際市場看，受美國經(jīng)濟放慢，全球手機和半導(dǎo)體市場不景氣，以及生產(chǎn)
成本偏高等因素的拖累，手機巨頭如摩托羅拉、愛立信、飛利浦等公司均遭遇了寒流，其手機制造
部門均發(fā)生不同程度的虧損。繼愛立信公司宣布退出手機制造市場，生產(chǎn)采取外包策略后，摩托羅
拉、阿爾卡特和飛利浦等主要手機品牌都把手機制造部分或全部外包給了合約制造商。７月下旬?
摩托羅拉更是宣布出售其獨有的一些手機核心技術(shù)。
手機制造業(yè)格局的這些巨大變化表面上似乎對國產(chǎn)手機有利。然
而，手機制造業(yè)的虧損并沒有影響到國際手機廠商對中國市場的樂觀預(yù)期?？鐕鴱S商仍然十分看好
中國市場。在國際手機市場需求疲軟的背景下，在已經(jīng)或即將成為世界手機制造中心的中國市場[!--empirenews.page--]
上，各廠商為爭奪市場而展開的各種較量已經(jīng)開始，價格戰(zhàn)的端倪已經(jīng)初現(xiàn)，大規(guī)模的價格戰(zhàn)有可
能提前爆發(fā)，國產(chǎn)手機將不可避免地被卷入價格戰(zhàn)旋渦中——
手機供應(yīng)量將迅速增加
為搶占國內(nèi)手機市場，擴大市場份額，目前?世界主要手機廠商
紛紛擴大在華的生產(chǎn)規(guī)模，其中西門子在國內(nèi)的年產(chǎn)量將計劃擴大到１４００萬部，增幅達到４
０％，ＮＥＣ、三菱、松下、飛利浦等原先產(chǎn)量較小的廠商計劃增幅也在６０％～２００％以上。
而擁有國內(nèi)手機牌照，曾為摩托羅拉、愛立信、ＡＴ＆Ｔ和阿爾卡特等巨頭代工（ＯＥＭ）和研
發(fā)、生產(chǎn)（ＯＤＭ）的臺灣第一大手機生產(chǎn)商大霸集團也在６月份宣布聯(lián)手中郵普泰（占據(jù)了國內(nèi)
手機銷售市場２５％的份額），以達到強強聯(lián)手進軍內(nèi)地手機市場的目的，其設(shè)在上海的生產(chǎn)基地
產(chǎn)能達到８００萬部，計劃今年生產(chǎn)１００萬部～２２０萬部“迪比特”ＤＢ２００９Ａ手機，意
欲年內(nèi)問鼎國產(chǎn)手機品牌王座。而有“世界手機工廠”之稱，為愛立信等廠家代工（ＯＥＭ）的美
國偉創(chuàng)立國際有限公司（ＦＬＥＸＴＲＯＮＩＣＳ）也計劃在珠海建設(shè)其主要手機生產(chǎn)基地，韓國
現(xiàn)代則干脆將其７００萬部ＣＤＭＡ手機生產(chǎn)線搬到廣州南方高科，這意味著僅在珠江三角洲地
區(qū)，就形成數(shù)千萬部的手機生產(chǎn)能力。長江三角洲地區(qū)也極為相似。
大巨頭進入低價市場
ＩＴＤ顯示，隨著入網(wǎng)費的取消以及預(yù)付費業(yè)務(wù)的進一步發(fā)展，
移動電話產(chǎn)品的消費重心將進一步下移：盡管消費者對移動電話價格接受范圍較廣，但接近一半
（４８．２％）的潛在消費者愿意支付的移動電話價格僅在１５００元以下。同時，根據(jù)目前消費
者經(jīng)常使用的手機功能看，消費者經(jīng)常使用的功能主要集中在來電顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、鬧鐘、中文輸
入和語音信箱等少數(shù)功能上（見圖十）。
換言之，低價位、功能實用、簡單的移動電話將是未來一年國內(nèi)
移動電話市場的主流產(chǎn)品。國際巨頭對國內(nèi)手機市場需求的這種趨勢反應(yīng)十分迅速。為占領(lǐng)龐大的
低端手機市場，國內(nèi)外廠商已經(jīng)開展了新的較量。摩托羅拉等移動產(chǎn)品巨頭已經(jīng)調(diào)整策略，采取高
中低檔手機消費者一網(wǎng)打盡，以低檔手機占市場，高檔手機賺利潤的策略，這種策略對波導(dǎo)、康佳
和熊貓等走“農(nóng)村包圍城市”的國產(chǎn)手機而言，構(gòu)成了強大的威脅。在技術(shù)儲備上，摩托羅拉已在
中國建立了十八個研發(fā)中心，投入１３億元人民幣，針對中國不同的消費層次開發(fā)研究不同檔次的
手機。今年，摩托羅拉又在國內(nèi)加緊研發(fā)功能實用的５００元～１０００元的低價手機，預(yù)計今年
下半年將聯(lián)合南方高科共同推出。而有三星背景的科健通過自主開發(fā)完全知識產(chǎn)權(quán)（芯片和底層軟
件）的手機，生產(chǎn)成本可以降低到４００元，它也計劃在今年下半年推出千元以下的手機。
而掌握核心技術(shù)，具備成本、資本優(yōu)勢，聲稱在兩年內(nèi)可以不贏
利的臺灣大廠商大霸集團加入中國內(nèi)地市場，也使國內(nèi)手機市場形勢更為復(fù)雜。大霸集團是強龍過
江，其產(chǎn)品定位與目前多數(shù)國產(chǎn)品牌相似，競爭矛頭直指國產(chǎn)品牌廠商。值得注意的是，這一“過
江龍”與中國最大的手機銷售商中郵普泰移動通信設(shè)備股份有限公司（簡稱ＰＴＭＣ）強強聯(lián)手，
而后者正在大力發(fā)展零售終端，雙方優(yōu)勢互補特征明顯。相對而言，大霸集團臺商具有長期從事外
包機業(yè)務(wù)所積累起來的豐富經(jīng)驗和技術(shù)能力，并已經(jīng)掌握了相當部分手機制造的核心技術(shù)，和內(nèi)地
品牌相比，生產(chǎn)獨立性要高得多，這方面的成本也占了先手。
盡管中國內(nèi)地廠商能夠生產(chǎn)出科技含量很高的手機，但恰恰是最
關(guān)鍵的芯片等核心技術(shù)還掌握在國外公司的手中。ＴＣＬ、廈華、科健國產(chǎn)手機廠商們在２０００
年就已經(jīng)嘗到了看人臉色、等米下鍋的苦頭。在技術(shù)產(chǎn)品儲備上，目前，僅有少量國內(nèi)廠家已具備
ＧＰＲＳ、ＣＤＭＡ手機的技術(shù)，在中國移動ＧＰＲＳ系統(tǒng)、ＣＤＭＡ系統(tǒng)即將開通的今天不無遺
憾。此外，多數(shù)國產(chǎn)手機除了前面所提到過的資金、生產(chǎn)能力等劣勢外，還有專家指出，無論是在
廣告投放、品牌定位還是營銷渠道上，國產(chǎn)手機與外國品牌還相差一大截。
大規(guī)模價格戰(zhàn)即將爆發(fā)
手機價格下降速度和幅度越來越大已經(jīng)成為市場的一大趨勢。受
國際巨頭和國產(chǎn)手機廠商的前后夾擊，處于第二陣營的洋品牌包括三星、阿爾卡特、松下等在內(nèi)的
二線品牌也正急于擺脫在中國市場上的尷尬處境，因而在大規(guī)模擴大生產(chǎn)的同時，價格將成為這些
品牌與第一陣營的大廠商爭奪市場及與國內(nèi)廠商拉開距離的利器，大規(guī)模的價格戰(zhàn)將有可能在二線
品牌中率先點燃。可以預(yù)料，大規(guī)模價格戰(zhàn)有可能在中國移動和中國聯(lián)通推出新移動通信系統(tǒng)之后
爆發(fā)。
可以預(yù)見，大規(guī)模價格戰(zhàn)的結(jié)果對鏖戰(zhàn)中華大地的數(shù)十個品牌而
言，對超生過度的國產(chǎn)品牌而言，將有喜有悲，國內(nèi)手機市場將面臨一次難得的重新洗牌的機會。
以業(yè)內(nèi)人士的話來說，大部分國內(nèi)手機廠商將被迫退出手機市場，剩下的不會超過兩三家。擺在多
數(shù)國產(chǎn)廠商目前的路只有被兼并、聯(lián)合，或者成為國際巨頭的生產(chǎn)外包制造商。
摘自
ChinaByte
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