無序競爭令人憂 我國黃頁市場亟需規(guī)范

近日，記者收到“上海大西洋貝爾黃頁廣告公司”寄來的
一封信，信中告誡用戶在選擇黃頁時，要特別注意選擇那些經(jīng)國家信息產(chǎn)業(yè)部正式認(rèn)可的黃頁發(fā)行
機(jī)構(gòu)。另外，信后還附帶國內(nèi)有關(guān)媒體對《聯(lián)通黃頁in上海》進(jìn)入上海黃頁市場引起紛爭的追蹤報
導(dǎo)。


整個事件來龍去脈是這樣的。今年1月28日，聯(lián)通黃頁在上
海舉行首發(fā)式，這是繼其在深圳、廣州、北京成功發(fā)行黃頁后在國內(nèi)市場的第四站。來到上海，聯(lián)
通黃頁目的明確，就是想從上海電信黃頁碗里“搶”一份羹。與此同時，上海電話號簿公司卻表
示，“信息產(chǎn)業(yè)部早在2000年3月為此事專門發(fā)文規(guī)定，電話號碼是國家的信息資源，由國家通信
主管部門管理。結(jié)合目前情況，電話號簿業(yè)務(wù)暫不放開經(jīng)營，尤其不宜成立中外合資公司來經(jīng)營黃
頁號簿業(yè)務(wù)?！钡?lián)通方面指出，聯(lián)通黃頁的號碼資源全部由企業(yè)自愿提供，而且其手續(xù)完全符合
新聞出版總署、國家工商總局和外經(jīng)貿(mào)部所規(guī)定的條款。目前的焦點就在于，電信依據(jù)的是信息產(chǎn)
業(yè)部的文件。因此就形成“公說公有理，婆說婆有理”的局面。


業(yè)內(nèi)人士稱，聯(lián)通黃頁能夠獲得某些職能部門同意，難免
保證不會出現(xiàn)第2個、第3個這樣未經(jīng)行業(yè)主管部門批準(zhǔn)的違規(guī)操作。


其實，當(dāng)我們認(rèn)真細(xì)究就會發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)這些現(xiàn)象并非偶然
的。因為，黃頁確實是一種有利可圖的產(chǎn)業(yè)。


在國外，特別是在發(fā)達(dá)國家，電話號碼簿是眾商家競相追
逐的廣告載體。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料顯示，目前全世界的黃頁廣告年收入已達(dá)200億美元。在過去的5
年中，美國黃頁產(chǎn)業(yè)的年平均增長率為4%，其廣告收入在全國各類媒體年廣告收入中所占市場份額
已超過7%，近年來黃頁廣告收入更高達(dá)100億美元。在這個孕育了黃頁的國度里，黃頁正給其電信
行業(yè)帶來高額回報，以占整個電信業(yè)不到1／10的投入換來整個電信業(yè)1／4的產(chǎn)出，并成為美國電
信業(yè)的主要收入來源。


當(dāng)前，黃頁已經(jīng)成為獨立于出版、廣告之外的“黃頁媒
體”，并因發(fā)行量大、覆蓋面廣、保存期長而被譽(yù)為與報紙、電視、廣告和因特網(wǎng)并駕齊驅(qū)的“第
五媒體”。


在我國，電話號碼簿長期以來是電信行業(yè)一個不起眼的小
分支，主要收入來自出售號簿，很多地區(qū)電話號碼簿的出版尚需主業(yè)補(bǔ)貼。1998年，擁有12億人
口的中國，在固定電話用戶突破1億戶的情況下，這一年的黃頁廣告收入只有2.78億元人民幣。就
是在新加坡等國家和地區(qū)，黃頁的廣告份額也占到整個廣告份額的4%左右。處于剛剛起步階段的中
國黃頁市場，其用戶數(shù)量和廣告業(yè)務(wù)額遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家和港澳地區(qū)。2000年，我國黃頁廣告收入
也只有3億元，僅為全國廣告收入的不到0.35%，甚至不及發(fā)達(dá)國家黃頁廣告收入的1／10。這些都
說明，國內(nèi)黃頁廣告收入還有著巨大的潛力可挖掘。有專家甚至預(yù)測，隨著黃頁逐漸被人們接受，
在今后5年內(nèi)，我國的黃頁廣告收入可望擴(kuò)大20倍。去年，上海黃頁的廣告收入達(dá)1.03億元，占國
內(nèi)黃頁總收入的40%，上海黃頁因此躋身于上海廣告業(yè)13強(qiáng)；今年其廣告收入可望達(dá)1.4到1.5億
元。而聯(lián)通黃頁今年內(nèi)的廣告收入則可望達(dá)4000萬元。如果將國內(nèi)黃頁廣告比例提高到3%，市場
規(guī)模將迅速擴(kuò)大至25億元。因此，中國黃頁不僅是傳統(tǒng)概念上的電話號碼本，也是一個具有巨大潛
力和廣闊發(fā)展空間的有待開拓的新興產(chǎn)業(yè)。


正因為黃頁市場有著巨大廣告空間與潛力，也就不難理解
類似聯(lián)通黃頁的新進(jìn)入者對其虎視眈眈了。


然而，如果聯(lián)通黃頁以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，齊全準(zhǔn)確的信息進(jìn)入
市場，為用戶提供電信黃頁之外一種更多的選擇，那么，也無可厚非。但我們看到，雖然《聯(lián)通黃
頁in上海》從外觀上看編排新穎、印刷精美。但是，粗粗翻了幾頁，就會發(fā)現(xiàn)很多問題。例如，人
民日報社華東分社的地址是“商城路”，它卻將其印成了“南城路”；國際金融報社明明坐落在
“浦東新區(qū)東方路”，它卻寫成“閔行區(qū)東方路”；而日本“住友銀行”也被誤刊作“住龍銀
行”。還有，上海大學(xué)和上海外國語大學(xué)分別應(yīng)在“寶山區(qū)上大路”和“虹口區(qū)大連西路”，均被
誤印成了靜安區(qū)“新閘路”和閘北區(qū)“聞喜路”，前后相差十幾公里路。要是對上海不熟悉的人照
這聯(lián)通黃頁找上海大學(xué)，豈不要白走許多冤枉路！聯(lián)通黃頁內(nèi)容的真實性和準(zhǔn)確性，由此遭到質(zhì)
疑。


黃頁是為消費(fèi)者和客戶提供信息服務(wù)的。如果根據(jù)聯(lián)通黃
頁刊出的錯誤信息行事，不但得不到幫助，反而還會添亂，甚至?xí)谙M(fèi)者心中產(chǎn)生對黃頁的不信
任感，進(jìn)而損害我國整個黃頁市場的健康發(fā)展。


不規(guī)范的競爭還不止于此，更大的威脅來自民間。前一段
時間，一位來自山東的個體書商大量出版《中國通訊商簿》之類的電話號簿。而在沿海各地，這種
個體出版電話號簿的現(xiàn)象也大量存在。


市場不怕競爭，但不能無序競爭，當(dāng)前我國黃頁市場亟需
規(guī)范。


首先是行業(yè)準(zhǔn)入。雖然前年，中國電信就拿到信息產(chǎn)業(yè)部
的專營公告：電話號簿屬電信部門專營，電信部門是編印電話、電信號碼工具書的專營單位，其它
任何單位不得編印。但我國首部《電信條例》對黃頁管理卻只字未提。這就造成“電信能做，非電
信也能做”的局面，因此，市場準(zhǔn)入的政策或曰游戲規(guī)則亟需制定。


其次，外資進(jìn)入如何管理。聯(lián)通黃頁成立于1998年10月，
其股東包括中國聯(lián)通、美國RH當(dāng)納利和美國訊通；2000年11月，電訊盈科以2億港元購入聯(lián)通傳媒
37.65%的股權(quán)，成為聯(lián)通黃頁的第一大股東。也就是說，外資在聯(lián)通黃頁中占有相當(dāng)大甚至超過
50%的比例，那么這種管理是比照電信增值服務(wù)管理還是需再出臺相應(yīng)的管理細(xì)則來對其進(jìn)行管
理，畢竟早在《電信條例》中就沒有對“黃頁”管理做出具體規(guī)定。


再次，電話號碼簿和黃頁如何界定。畢竟它們有著本質(zhì)的
不同。電話號碼簿刊登的是一個個電話號碼，而黃頁則是有著各種商業(yè)信息的分類查詢媒體；電話
號碼簿是面對廣大電話用戶，黃頁則定位于中小企業(yè)；目前國內(nèi)還有很多地方的電話號碼簿采取銷[!--empirenews.page--]
售的方式，黃頁則是贈送的。因為黃頁不同于電話號簿，所以也就意味著鐵通、網(wǎng)通，乃至任何符
合廣告、出版市場準(zhǔn)入門檻的企業(yè)都能經(jīng)營黃頁業(yè)務(wù)，而聯(lián)通黃頁的身體力行無疑為原本平靜的黃
頁市場點了一把火。國外已有電信運(yùn)營商必須無償向用戶提供電話號簿——“白頁”的規(guī)定，而我
國尚沒有作出此規(guī)定。目前聯(lián)通已經(jīng)在天津、重慶開展市話業(yè)務(wù)，卻沒有相應(yīng)的電話號簿。鐵通也
在一些城市放號，也沒有相應(yīng)的電話號簿，因此，電話號碼簿和黃頁之間出版發(fā)行問題亟需界定并
加以解決。


最后，粗制濫造的黃頁由誰管，如何管。如果說當(dāng)前黃頁
市場的“游戲規(guī)則”還不健全的話，那主要是指類似聯(lián)通黃頁等通過新聞出版總署、國家工商總局
和外經(jīng)貿(mào)部等審核通過的，只是沒有獲得信息產(chǎn)業(yè)主管部門認(rèn)可的黃頁出版機(jī)構(gòu)，而對那些個體或
私營出版者經(jīng)營的粗制濫造類似黃頁指南的手冊又該如何管理？是由工商部門來管還是由信息產(chǎn)業(yè)
部來管，這也是個空白。


應(yīng)該說，隨著我國加入WTO及電信重組的完畢，黃頁市場正
受到越來越多運(yùn)營商及那些想進(jìn)入該領(lǐng)域企業(yè)的重視。世界上還沒有哪一個國家的黃頁市場有著中
國這樣廣闊的前景。隨著市場競爭的加劇，我國黃頁市場所存在的問題也逐漸暴露出來。當(dāng)前最關(guān)
鍵的是，如何盡快地對我國黃頁產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)范，并進(jìn)一步對其中蘊(yùn)含的資源進(jìn)行充分的挖掘，只有
這樣，才能保證我國黃頁市場健康有序地發(fā)展。


摘自《通信信息報》