直播到戶揭開鑫諾衛(wèi)星商業(yè)迷霧
[導(dǎo)讀]鑫諾二號(hào)上天，轟然拉開了一個(gè)價(jià)值千億的直播衛(wèi)星節(jié)目市場(chǎng)。在技術(shù)上，它顛覆了以往衛(wèi)星節(jié)目必須經(jīng)過電視臺(tái)轉(zhuǎn)批發(fā)，才能抵達(dá)個(gè)體用戶的傳統(tǒng)模式；在產(chǎn)業(yè)鏈上，它只是按了“start”這個(gè)開啟鍵；從市場(chǎng)格局層面看，它勢(shì)
鑫諾二號(hào)上天，轟然拉開了一個(gè)價(jià)值千億的直播衛(wèi)星節(jié)目市場(chǎng)。在技術(shù)上，它顛覆了以往衛(wèi)星節(jié)目必須經(jīng)過電視臺(tái)轉(zhuǎn)批發(fā)，才能抵達(dá)個(gè)體用戶的傳統(tǒng)模式；在產(chǎn)業(yè)鏈上，它只是按了“start”這個(gè)開啟鍵；從市場(chǎng)格局層面看，它勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)的渠道和內(nèi)容提供市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊。一切不可估量。本報(bào)商業(yè)周刊將從本周開始推出相關(guān)系列報(bào)道。
當(dāng)中國(guó)首顆直播衛(wèi)星鑫諾二號(hào)29日發(fā)射升空實(shí)現(xiàn)正式運(yùn)營(yíng)后，個(gè)人用戶只需架上一個(gè)直徑不到一米的碟形天線，在設(shè)備上只需付出百元左右，不受地面任何限制，就可以直接收看到上百套高質(zhì)量的電視節(jié)目。
廣闊的國(guó)土，復(fù)雜的地貌和收視人群，使得中國(guó)成為最適合發(fā)展衛(wèi)星直播電視的少數(shù)幾個(gè)國(guó)家之一。直播衛(wèi)星的強(qiáng)大傳輸能力，帶來了潛在的收視和商業(yè)革命想象空間。
衛(wèi)星的商業(yè)化優(yōu)勢(shì)
1993年12月，美國(guó)休斯公司發(fā)射了世界第一顆數(shù)字壓縮電視直播衛(wèi)星，衛(wèi)星第一次真正有可能直接面向個(gè)人用戶開展業(yè)務(wù)，由于帶有加密技術(shù)，有條件接收和付費(fèi)收看成為可能，此后衛(wèi)星數(shù)字電視直播產(chǎn)業(yè)就在全球形成一股發(fā)展熱潮。
2006年上半年，直播衛(wèi)星電視業(yè)務(wù)在歐美地區(qū)繼續(xù)快速發(fā)展。根據(jù)美國(guó)Direc TV 、EchoStar以及英國(guó)BSkyB公司最近公布的數(shù)據(jù)，截至2006年6月30日，這三大直播衛(wèi)星電視系統(tǒng)的用戶總數(shù)已超過3600萬戶。在英國(guó)，數(shù)字直播衛(wèi)星在家庭市場(chǎng)中的份額已上升到29%，在美國(guó)這一數(shù)據(jù)為22.6%。美國(guó)的三大直播衛(wèi)星公司曾經(jīng)創(chuàng)下在一個(gè)月內(nèi)增加25萬戶的奇跡。
迄今，全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展了衛(wèi)星電視直播業(yè)務(wù)，付費(fèi)衛(wèi)星直播頻道超過3000個(gè)，通過有線電視網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的衛(wèi)星頻道還有3000多個(gè)。全球衛(wèi)星直播產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值，已經(jīng)達(dá)到了近500億美元。
直播衛(wèi)星的收入，可分為用戶衛(wèi)星收視費(fèi)和轉(zhuǎn)發(fā)器租用費(fèi)兩部分。平均的轉(zhuǎn)發(fā)器租用年費(fèi)，約為400萬~1000萬美元，如果每顆衛(wèi)星帶有40個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)器，則每年可以帶來16億~40億美元的收入。
另外用戶繳納的付費(fèi)頻道收視費(fèi)也是很重要的收入來源，不同的運(yùn)營(yíng)商往往采用靈活的打包策略，如美國(guó)EchoStar的基本節(jié)目包費(fèi)為29.9美元/月，多繳納10美元,則可接收的頻道數(shù)加倍。
利用多樣化的節(jié)目服務(wù)進(jìn)行開展付費(fèi)電視是基本的商業(yè)模式之一。既針對(duì)本國(guó)不同地區(qū)提供具有地方特色的衛(wèi)星電視節(jié)目服務(wù)，又針對(duì)不同收視群體推出相應(yīng)的“節(jié)目包”。節(jié)目包大體上分為基本節(jié)目包、本地頻道、按次付費(fèi)(PPV)頻道、高清電視、體育節(jié)目、國(guó)際頻道等大類，每類節(jié)目包又細(xì)分為若干個(gè)小節(jié)目包供觀眾訂購(gòu)，不同節(jié)目包有不同的收視費(fèi)。
航天新世界(中國(guó))科技有限公司副總裁夏鴻表示，數(shù)字付費(fèi)電視的基本特征就是“多專獨(dú)動(dòng)”——多，指的是選擇性多， EchoStar有600 多套節(jié)目，BSkyB有360多套節(jié)目，這說明只有在多的情況下才會(huì)有選擇的機(jī)會(huì)；專，專業(yè)化；獨(dú)，獨(dú)特性；動(dòng)，互動(dòng)。
數(shù)字化的直播衛(wèi)星，早已從單向廣播進(jìn)化到雙向傳輸，支持IPTV、支持固定和移動(dòng)接收，在不少發(fā)達(dá)國(guó)家的上空，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了電信、廣電和互聯(lián)網(wǎng)的融合，廣播級(jí)的手持移動(dòng)電視、IP點(diǎn)播等互動(dòng)服務(wù)屢見不鮮。在直播衛(wèi)星發(fā)展的新領(lǐng)域中，高清電視服務(wù)、本地頻道服務(wù)、國(guó)際頻道服務(wù)、交互電視服務(wù)，都是重要的市場(chǎng)。
運(yùn)營(yíng)商：迷霧中的蛋糕
事實(shí)上，中國(guó)直播衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)將存在公益與贏利之間的矛盾，因?yàn)槌墒斓男l(wèi)星直播電視產(chǎn)業(yè)絕大多數(shù)是由付費(fèi)電視觀眾來支撐的。
廣電總局科技委員會(huì)副主任章之儉表示，直播衛(wèi)星計(jì)劃的主要目的是解決覆蓋問題。這意味著無法迅速面向最有價(jià)值的觀眾，我國(guó)擁有電視機(jī)3.6億臺(tái)，其中有線用戶1億戶，至少2億用戶都是衛(wèi)星電視的潛在市場(chǎng)，可這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展需要一段時(shí)間。
現(xiàn)在已經(jīng)有多達(dá)450個(gè)境外衛(wèi)星頻道的信號(hào)“飄”在我國(guó)上空。在國(guó)內(nèi)的很多地方，衛(wèi)星直播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一定的覆蓋面。在城市小區(qū)以及互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)于安裝衛(wèi)星“小鍋”的小廣告非常常見。一位業(yè)內(nèi)人士提供的數(shù)字是，目前我國(guó)衛(wèi)星接收機(jī)的年產(chǎn)量為2000萬臺(tái)，其中800萬臺(tái)出口，其他部分被“私裝“市場(chǎng)消化。
為了保證播出狀況萬無一失，我國(guó)計(jì)劃在明年7月再發(fā)射一顆直播衛(wèi)星“中星9號(hào)”，這種“雙星熱備份”模式大大增加了地面接收端的成本。
在這種情況下，空間段運(yùn)營(yíng)公司付出的成本是雙倍的，并且每顆衛(wèi)星只有15年壽命期。
我國(guó)一顆衛(wèi)星的制造及發(fā)射費(fèi)用在20億元人民幣左右，兩顆一共40億元。每年的衛(wèi)星保險(xiǎn)以及運(yùn)營(yíng)費(fèi)用在7000萬~8000萬元人民幣之間。
如果中國(guó)的直播衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)商在“空中”(租用轉(zhuǎn)發(fā)器)和“落地”(用戶收費(fèi))兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中每年無法獲得如此巨大的收入，將面對(duì)空前的財(cái)務(wù)壓力。
中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)表示，直播衛(wèi)星面臨的另一個(gè)關(guān)鍵性問題是，一旦直播衛(wèi)星發(fā)射，國(guó)內(nèi)是否有足夠多的高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容供給。直播衛(wèi)星的一個(gè)賣點(diǎn)，就是在一顆直播衛(wèi)星上可以傳送給用戶上百套之多的電視節(jié)目。而如果沒有充足的節(jié)目源，直播衛(wèi)星就無米下鍋，在天空中空轉(zhuǎn)，造成資源和前期巨額投入的浪費(fèi)。
同時(shí)，國(guó)內(nèi)個(gè)人用戶接收付費(fèi)頻道的繳費(fèi)收入，有待于國(guó)務(wù)院129號(hào)令的松動(dòng)，這也直接關(guān)系到地面段運(yùn)營(yíng)商的基本商業(yè)生命力。
設(shè)備商及其他生財(cái)之道
從國(guó)際上看，在數(shù)字衛(wèi)星直播內(nèi)容頻道的銷售過程中，技術(shù)手段和節(jié)目策略不可分離。借助帶有數(shù)字錄像和交互式功能的機(jī)頂盒，推廣互動(dòng)電視頻道；借助高清機(jī)頂盒，推廣高清頻道；借助覆蓋特定區(qū)域的專用衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器，推廣特色區(qū)域頻道等，都是提高數(shù)字衛(wèi)星直播銷售收入的有效方法。
其他生財(cái)之道，就是借助直播衛(wèi)星帶來的富裕的頻道資源，展開增值業(yè)務(wù)與多網(wǎng)融合的業(yè)務(wù)。如新聞集團(tuán)在英國(guó)的BSkyB擁有的一個(gè)很重要的業(yè)務(wù)就是電視購(gòu)物，韓國(guó)基于衛(wèi)星的S-DMB數(shù)字廣播，在把手機(jī)變成移動(dòng)數(shù)字電視的同時(shí)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與視音頻業(yè)務(wù)同步展開，在業(yè)務(wù)層面實(shí)現(xiàn)了電信和廣電的融合。
光大證券分析師表示，衛(wèi)星直播設(shè)備終端產(chǎn)業(yè)不存在問題，多年培育的出口市場(chǎng)，使其技術(shù)成熟度很高，具備規(guī)?；a(chǎn)的能力，只要政策環(huán)境寬松，有望在5年內(nèi)形成5000萬元的規(guī)模，直接收入300億元人民幣,帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的間接收入可達(dá)500億~1000億元。[!--empirenews.page--]
此前雖然直播衛(wèi)星遲遲未發(fā)射，衛(wèi)星直播廣播電視業(yè)務(wù)也未開展，但中國(guó)的非直播衛(wèi)星廣播事業(yè)卻打下了基礎(chǔ)。截至2005年年中，12顆通信衛(wèi)星上的37個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)器，織成了一張“分配式”的廣播電視大網(wǎng)，轉(zhuǎn)播中央臺(tái)和各省臺(tái)90套電視節(jié)目、126套廣播節(jié)目，其中包括各省衛(wèi)視頻道及有線付費(fèi)電視頻道幫助全國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)積累下約2000億元的資產(chǎn)規(guī)模和1.2億用戶，同時(shí)也一直維系著衛(wèi)星直播的產(chǎn)業(yè)沖動(dòng)。
通過衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器進(jìn)行節(jié)目傳送，能夠上星的電視臺(tái)，將受眾覆蓋面從省內(nèi)擴(kuò)展到全國(guó)，影響力和廣告收入倍增。直播衛(wèi)星電視業(yè)務(wù)的啟動(dòng)，將提供一個(gè)更大容量的節(jié)目平臺(tái)，這對(duì)于眾多地方衛(wèi)視頻道來說是個(gè)機(jī)會(huì)。
當(dāng)中國(guó)首顆直播衛(wèi)星鑫諾二號(hào)29日發(fā)射升空實(shí)現(xiàn)正式運(yùn)營(yíng)后，個(gè)人用戶只需架上一個(gè)直徑不到一米的碟形天線，在設(shè)備上只需付出百元左右，不受地面任何限制，就可以直接收看到上百套高質(zhì)量的電視節(jié)目。
廣闊的國(guó)土，復(fù)雜的地貌和收視人群，使得中國(guó)成為最適合發(fā)展衛(wèi)星直播電視的少數(shù)幾個(gè)國(guó)家之一。直播衛(wèi)星的強(qiáng)大傳輸能力，帶來了潛在的收視和商業(yè)革命想象空間。
衛(wèi)星的商業(yè)化優(yōu)勢(shì)
1993年12月，美國(guó)休斯公司發(fā)射了世界第一顆數(shù)字壓縮電視直播衛(wèi)星，衛(wèi)星第一次真正有可能直接面向個(gè)人用戶開展業(yè)務(wù)，由于帶有加密技術(shù)，有條件接收和付費(fèi)收看成為可能，此后衛(wèi)星數(shù)字電視直播產(chǎn)業(yè)就在全球形成一股發(fā)展熱潮。
2006年上半年，直播衛(wèi)星電視業(yè)務(wù)在歐美地區(qū)繼續(xù)快速發(fā)展。根據(jù)美國(guó)Direc TV 、EchoStar以及英國(guó)BSkyB公司最近公布的數(shù)據(jù)，截至2006年6月30日，這三大直播衛(wèi)星電視系統(tǒng)的用戶總數(shù)已超過3600萬戶。在英國(guó)，數(shù)字直播衛(wèi)星在家庭市場(chǎng)中的份額已上升到29%，在美國(guó)這一數(shù)據(jù)為22.6%。美國(guó)的三大直播衛(wèi)星公司曾經(jīng)創(chuàng)下在一個(gè)月內(nèi)增加25萬戶的奇跡。
迄今，全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展了衛(wèi)星電視直播業(yè)務(wù)，付費(fèi)衛(wèi)星直播頻道超過3000個(gè)，通過有線電視網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的衛(wèi)星頻道還有3000多個(gè)。全球衛(wèi)星直播產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值，已經(jīng)達(dá)到了近500億美元。
直播衛(wèi)星的收入，可分為用戶衛(wèi)星收視費(fèi)和轉(zhuǎn)發(fā)器租用費(fèi)兩部分。平均的轉(zhuǎn)發(fā)器租用年費(fèi)，約為400萬~1000萬美元，如果每顆衛(wèi)星帶有40個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)器，則每年可以帶來16億~40億美元的收入。
另外用戶繳納的付費(fèi)頻道收視費(fèi)也是很重要的收入來源，不同的運(yùn)營(yíng)商往往采用靈活的打包策略，如美國(guó)EchoStar的基本節(jié)目包費(fèi)為29.9美元/月，多繳納10美元,則可接收的頻道數(shù)加倍。
利用多樣化的節(jié)目服務(wù)進(jìn)行開展付費(fèi)電視是基本的商業(yè)模式之一。既針對(duì)本國(guó)不同地區(qū)提供具有地方特色的衛(wèi)星電視節(jié)目服務(wù)，又針對(duì)不同收視群體推出相應(yīng)的“節(jié)目包”。節(jié)目包大體上分為基本節(jié)目包、本地頻道、按次付費(fèi)(PPV)頻道、高清電視、體育節(jié)目、國(guó)際頻道等大類，每類節(jié)目包又細(xì)分為若干個(gè)小節(jié)目包供觀眾訂購(gòu)，不同節(jié)目包有不同的收視費(fèi)。
航天新世界(中國(guó))科技有限公司副總裁夏鴻表示，數(shù)字付費(fèi)電視的基本特征就是“多專獨(dú)動(dòng)”——多，指的是選擇性多， EchoStar有600 多套節(jié)目，BSkyB有360多套節(jié)目，這說明只有在多的情況下才會(huì)有選擇的機(jī)會(huì)；專，專業(yè)化；獨(dú)，獨(dú)特性；動(dòng)，互動(dòng)。
數(shù)字化的直播衛(wèi)星，早已從單向廣播進(jìn)化到雙向傳輸，支持IPTV、支持固定和移動(dòng)接收，在不少發(fā)達(dá)國(guó)家的上空，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了電信、廣電和互聯(lián)網(wǎng)的融合，廣播級(jí)的手持移動(dòng)電視、IP點(diǎn)播等互動(dòng)服務(wù)屢見不鮮。在直播衛(wèi)星發(fā)展的新領(lǐng)域中，高清電視服務(wù)、本地頻道服務(wù)、國(guó)際頻道服務(wù)、交互電視服務(wù)，都是重要的市場(chǎng)。
運(yùn)營(yíng)商：迷霧中的蛋糕
事實(shí)上，中國(guó)直播衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)將存在公益與贏利之間的矛盾，因?yàn)槌墒斓男l(wèi)星直播電視產(chǎn)業(yè)絕大多數(shù)是由付費(fèi)電視觀眾來支撐的。
廣電總局科技委員會(huì)副主任章之儉表示，直播衛(wèi)星計(jì)劃的主要目的是解決覆蓋問題。這意味著無法迅速面向最有價(jià)值的觀眾，我國(guó)擁有電視機(jī)3.6億臺(tái)，其中有線用戶1億戶，至少2億用戶都是衛(wèi)星電視的潛在市場(chǎng)，可這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展需要一段時(shí)間。
現(xiàn)在已經(jīng)有多達(dá)450個(gè)境外衛(wèi)星頻道的信號(hào)“飄”在我國(guó)上空。在國(guó)內(nèi)的很多地方，衛(wèi)星直播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一定的覆蓋面。在城市小區(qū)以及互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)于安裝衛(wèi)星“小鍋”的小廣告非常常見。一位業(yè)內(nèi)人士提供的數(shù)字是，目前我國(guó)衛(wèi)星接收機(jī)的年產(chǎn)量為2000萬臺(tái)，其中800萬臺(tái)出口，其他部分被“私裝“市場(chǎng)消化。
為了保證播出狀況萬無一失，我國(guó)計(jì)劃在明年7月再發(fā)射一顆直播衛(wèi)星“中星9號(hào)”，這種“雙星熱備份”模式大大增加了地面接收端的成本。
在這種情況下，空間段運(yùn)營(yíng)公司付出的成本是雙倍的，并且每顆衛(wèi)星只有15年壽命期。
我國(guó)一顆衛(wèi)星的制造及發(fā)射費(fèi)用在20億元人民幣左右，兩顆一共40億元。每年的衛(wèi)星保險(xiǎn)以及運(yùn)營(yíng)費(fèi)用在7000萬~8000萬元人民幣之間。
如果中國(guó)的直播衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)商在“空中”(租用轉(zhuǎn)發(fā)器)和“落地”(用戶收費(fèi))兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中每年無法獲得如此巨大的收入，將面對(duì)空前的財(cái)務(wù)壓力。
中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)表示，直播衛(wèi)星面臨的另一個(gè)關(guān)鍵性問題是，一旦直播衛(wèi)星發(fā)射，國(guó)內(nèi)是否有足夠多的高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容供給。直播衛(wèi)星的一個(gè)賣點(diǎn)，就是在一顆直播衛(wèi)星上可以傳送給用戶上百套之多的電視節(jié)目。而如果沒有充足的節(jié)目源，直播衛(wèi)星就無米下鍋，在天空中空轉(zhuǎn)，造成資源和前期巨額投入的浪費(fèi)。
同時(shí)，國(guó)內(nèi)個(gè)人用戶接收付費(fèi)頻道的繳費(fèi)收入，有待于國(guó)務(wù)院129號(hào)令的松動(dòng)，這也直接關(guān)系到地面段運(yùn)營(yíng)商的基本商業(yè)生命力。
設(shè)備商及其他生財(cái)之道
從國(guó)際上看，在數(shù)字衛(wèi)星直播內(nèi)容頻道的銷售過程中，技術(shù)手段和節(jié)目策略不可分離。借助帶有數(shù)字錄像和交互式功能的機(jī)頂盒，推廣互動(dòng)電視頻道；借助高清機(jī)頂盒，推廣高清頻道；借助覆蓋特定區(qū)域的專用衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器，推廣特色區(qū)域頻道等，都是提高數(shù)字衛(wèi)星直播銷售收入的有效方法。
其他生財(cái)之道，就是借助直播衛(wèi)星帶來的富裕的頻道資源，展開增值業(yè)務(wù)與多網(wǎng)融合的業(yè)務(wù)。如新聞集團(tuán)在英國(guó)的BSkyB擁有的一個(gè)很重要的業(yè)務(wù)就是電視購(gòu)物，韓國(guó)基于衛(wèi)星的S-DMB數(shù)字廣播，在把手機(jī)變成移動(dòng)數(shù)字電視的同時(shí)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與視音頻業(yè)務(wù)同步展開，在業(yè)務(wù)層面實(shí)現(xiàn)了電信和廣電的融合。
光大證券分析師表示，衛(wèi)星直播設(shè)備終端產(chǎn)業(yè)不存在問題，多年培育的出口市場(chǎng)，使其技術(shù)成熟度很高，具備規(guī)?；a(chǎn)的能力，只要政策環(huán)境寬松，有望在5年內(nèi)形成5000萬元的規(guī)模，直接收入300億元人民幣,帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的間接收入可達(dá)500億~1000億元。[!--empirenews.page--]
此前雖然直播衛(wèi)星遲遲未發(fā)射，衛(wèi)星直播廣播電視業(yè)務(wù)也未開展，但中國(guó)的非直播衛(wèi)星廣播事業(yè)卻打下了基礎(chǔ)。截至2005年年中，12顆通信衛(wèi)星上的37個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)器，織成了一張“分配式”的廣播電視大網(wǎng)，轉(zhuǎn)播中央臺(tái)和各省臺(tái)90套電視節(jié)目、126套廣播節(jié)目，其中包括各省衛(wèi)視頻道及有線付費(fèi)電視頻道幫助全國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)積累下約2000億元的資產(chǎn)規(guī)模和1.2億用戶，同時(shí)也一直維系著衛(wèi)星直播的產(chǎn)業(yè)沖動(dòng)。
通過衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器進(jìn)行節(jié)目傳送，能夠上星的電視臺(tái)，將受眾覆蓋面從省內(nèi)擴(kuò)展到全國(guó)，影響力和廣告收入倍增。直播衛(wèi)星電視業(yè)務(wù)的啟動(dòng)，將提供一個(gè)更大容量的節(jié)目平臺(tái)，這對(duì)于眾多地方衛(wèi)視頻道來說是個(gè)機(jī)會(huì)。
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