電子書產(chǎn)業(yè)現(xiàn)內(nèi)容平臺之爭：出版社等四方角力

3月16日，深圳大中華國際交易廣場。2010世界電子紙技術大會暨電子閱讀器展人聲鼎沸。

這個號稱“全球首次、最專業(yè)的電紙書行業(yè)大會”盡管缺少亞馬遜的kindle出席，但與會者依舊熱度不減。漢王科技、南開津科、廣州金蟾等本土電子書企業(yè)悉數(shù)登場。

隨后的公開演講中，盡管各有側重，但嘉賓們無一不指向這樣一個主題——“作為紙質(zhì)圖書消費大國，在中國電子書產(chǎn)業(yè)有著巨大的市場。”

“我們會參加更多的展會，讓更多的人感受到電子書的狂熱。”漢王科技現(xiàn)場的一位工作人員如此告訴記者。此前的3月3日，這家手持閱讀設備制造商在深圳中小板成功上市，讓資本和產(chǎn)業(yè)兩個市場對電子書的追捧都達到了巔峰。

一時間，MP3、MP4等數(shù)碼廠商，學習機廠商，甚至手機廠商紛紛轉戰(zhàn)電子書市場。一位深圳手機廠商人士私下坦言，除了既有產(chǎn)業(yè)日趨微利的因素外，電子書行業(yè)當下的“暴利”有著直接的誘惑力。

這還不是產(chǎn)業(yè)競逐的全部。3月 10日，盛大正式發(fā)布電子書戰(zhàn)略，欲從內(nèi)容、終端解決方案等全方位入手，打造“云中圖書館”。這家互聯(lián)網(wǎng)公司也欲在電子書大戰(zhàn)中分得一羹。

至此，僅電子書產(chǎn)業(yè)中的內(nèi)容資源的平臺化，即引來四方角力——傳統(tǒng)出版社、電子閱讀器終端廠商、運營商和類似盛大的第三方平臺博弈競逐。

但產(chǎn)業(yè)狂熱表象的背后，隱憂猶在——面對“贈品”市場超過50%的現(xiàn)實，電子書的真實需求何在？電子書產(chǎn)業(yè)鏈的核心——內(nèi)容資源上，誰將成為產(chǎn)業(yè)主導？

市場從來不乏熱情，但更需要理性。遙想一年前的2009年3月8日，距離大中華國際交易廣場不遠的深圳馬可波羅酒店，“中國首屆上網(wǎng)本產(chǎn)業(yè)高峰論壇”的狂熱現(xiàn)場恍如昨日，但去年歲末，李易向記者坦言：“上網(wǎng)本(產(chǎn)業(yè))基本死掉了。”

李易是那場論壇的舉辦者之一，近期也在籌備一場新的峰會，“這次主題與電子書有關。”

電子書會不會成為下一個上網(wǎng)本？去年今日，相似的場景，不同的產(chǎn)業(yè)競逐者。電子書產(chǎn)業(yè)大幕已啟，但產(chǎn)業(yè)教訓言猶在耳。

版權方的算盤

“電子書究竟賣的是‘電子’(指閱讀器終端設備)還是‘書’(指圖書內(nèi)容)，這是一個值得思考的問題。”廣州金蟾軟件研發(fā)中心有限公司總裁楊洪告訴記者，從消費者的角度講，消費的應該是閱讀內(nèi)容，電子書僅是一個載體。因此，作為上游的內(nèi)容資源，在電子書產(chǎn)業(yè)鏈中，顯得至關重要。

但產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實卻并不樂觀。

“電子書的內(nèi)容資源很有限，我們想看的暢銷書，在電子書里很難找到。”本報記者在電子閱讀器展會現(xiàn)場隨機采訪多位參觀者，均有同感。

以目前在中國市場占有率超過50%的漢王電子書為例。漢王副總裁電紙書事業(yè)部總經(jīng)理王邦江告訴記者，漢王已與50多家出版社有著版權內(nèi)容的合作。但本報記者觀察到無論是其預置到終端設備的圖書，還是其可供下載的在線平臺——漢王書城的圖書資源，其暢銷書資源實屬有限。

“對于暢銷書的數(shù)字化版權，我們還是比較封閉的。”一家大型出版社數(shù)字圖書業(yè)務負責人對記者坦言：“我們提供數(shù)字版權的基本都是兩年前的老書，新書很少。”

1月20日，外語教學與研究出版社社長助理楊小虎在廣州接受記者采訪時也坦言：“部分傳統(tǒng)出版社對于數(shù)字圖書出版，還持有觀望態(tài)度。”

“尤其是在暢銷書，出版社擔心數(shù)字版權的出售，會沖擊既有紙質(zhì)圖書的銷售。”前述大型出版社數(shù)字圖書業(yè)務負責人分析：“在紙質(zhì)圖書的利潤遠高于數(shù)字圖書的情況下，出版社對于數(shù)字圖書的興趣有限。”

但機械工業(yè)出版社副總編、北京華章圖文信息有限公司總經(jīng)理周中華并不認同這種看法：“電子閱讀面對的主要是比較時尚新潮的用戶群，與紙質(zhì)圖書的讀者群重合度并不高。”

周中華認為，目前整個產(chǎn)業(yè)需要解決的問題，是商業(yè)模式的確立：“尤其是版權內(nèi)容方的價值，尚未得到充分的體現(xiàn)。”

據(jù)本報記者了解，目前出版社等內(nèi)容提供方在數(shù)字版權上的合作，主要基于兩種模式：一是，數(shù)字版權分期限買斷。漢王副總裁王邦江透露，漢王90%的版權內(nèi)容是以買斷的形式，供用戶免費下載。

但據(jù)本報記者從多個渠道調(diào)查，該模式中的版權方獲益寥寥。“相當一部分圖書的數(shù)字版權，三年的版權費才一千多元錢，對出版社來說這筆收益幾乎可以忽略不計。” 知情者透露。

在此背景下，更多的出版社傾向于按照收益分成模式。周中華給記者算了一筆賬，如果電子圖書有十個后端銷售通路，一本書掙2元錢，十個通路可以掙20元；同樣這本紙質(zhì)圖書，可能掙10元錢，但它只有一個通路。

“對于相對暢銷和長銷書，我們會采取保底加分成的模式。普通圖書則一般采取直接分成模式。”周中華介紹。

據(jù)悉，目前數(shù)字版權產(chǎn)業(yè)鏈的基本行情是，作為版權所有者的出版商、SP運營商、終端設備商各占三分之一，部分強勢的終端設備商甚至要求的分成更高——據(jù)悉，某知名終端廠商與華章公司合作的版權分成，出版商僅15%到17%的分成，“而我們支付給作者的就要15%到25%，出版商幾乎無利可圖。”周中華說。

“版權方至少要50%，出版社才愿意投入力量去做這個事情(數(shù)字版權)。” 周中華認為。

平臺之爭

與內(nèi)容困境直接相關的另一個產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，即電子書產(chǎn)業(yè)鏈的平臺之爭。

“未來的數(shù)字圖書版權運營模式，可能相當于一個開放式平臺，供版權商和讀者自由交易，其中擁有版權資源的出版社，最可能成為這個平臺的構建者。”楊洪分析。

事實上，傳統(tǒng)出版社對于版權內(nèi)容資源平臺建設，早已步履匆匆。機械工業(yè)出版社旗下?lián)碛兄袊映霭婢W(wǎng)，截至目前，其電子書資源平臺Ebook已收錄了 99125種圖書，并提供專業(yè)閱讀軟件，供不同的終端用戶下載；石油工業(yè)出版社也推出了石油數(shù)字圖書在線，收錄了石油圖書、教材、期刊、標準等內(nèi)容資源。

“只要格式支持，我們可以向任何終端用戶提供付費下載。”周中華介紹。但據(jù)本報記者了解到，依靠單一出版社構建數(shù)字圖書內(nèi)容平臺依舊掣肘頗多。[!--empirenews.page--]

“由于不同的出版社之間存在一定競爭關系，導致很難由其中某一家搭建一個公共平臺。”上海易狄歐電子有限公司董事長丁輝文對本報記者分析，這種平臺還是更多的依靠自身出版社的圖書資源，很難做到真正意義上的“公共性”。

以中國互動出版網(wǎng)的電子書內(nèi)容資源為例，盡管也有中信出版社、中國水利水電出版社等上百家出版社簽約其中，但目前35%左右的核心版權內(nèi)容依舊來源于機械工業(yè)出版社。

類似的困境，也出現(xiàn)在“第三方網(wǎng)絡平臺”。

中文在線董事長童之磊在接受本報記者采訪時表示，目前中文在線已經(jīng)與國內(nèi)400余家出版機構，以及余秋雨、畢淑敏等逾2000名知名作家和4萬余名網(wǎng)絡作者正式簽約。這將與盛大的“網(wǎng)絡圖書館”模式，形成直接的競爭關系。童之磊并不愿過多談及競爭，僅表示：“我們之間都會有合作。”

而更深層次的問題，還在于上述模式并非純粹的“第三方平臺”。以盛大的“網(wǎng)絡圖書館”為例，其中相當部分是自有版權的網(wǎng)絡原創(chuàng)內(nèi)容。“這相當于你在開一家商場的同時，自己也在商場里賣東西。”楊洪評價。

與此同時，電子書終端廠商并不甘心僅淪為一個通道載體，也紛紛進入內(nèi)容平臺的爭奪。漢王電子書自建內(nèi)容平臺——漢王書城；易狄歐也有電子資源下載平臺——EDO文庫；易博士則與《廣州日報》等數(shù)十家報社合作，打造數(shù)字報紙平臺。

此間博弈更為復雜，往往市場占有率較高的廠商，出于商業(yè)競爭考慮會將其平臺封閉。以目前在中國市場份額最大的漢王電子書為例，其漢王書城僅對漢王出品的電子閱讀器提供下載服務。“由于單一的廠商銷量有限，往往在與版權方的談判中，缺少議價能力。”中文在線一人士分析。

這還不是平臺競逐的全部，作為通道的移動運營商也欲參與其中。本報記者觀察到，包括大唐、漢王給中國移動定制的G3閱讀器產(chǎn)品已經(jīng)出貨，即將大規(guī)模上市。而中國移動也專門搭建了數(shù)字圖書內(nèi)容平臺，但多位業(yè)內(nèi)人士分析，出于商業(yè)競爭的考慮，中移動平臺應該只會對中移動用戶開放，但該說法未獲得中國移動證實。

“未來的內(nèi)容平臺資源會趨向統(tǒng)一。”王邦江認為，從目前看誰會主導這個產(chǎn)業(yè)還為時過早，“誰占有更多的用戶，誰將獲得優(yōu)勢。”

被放大的市場？

“這是一個有著無限潛力的市場”、“保守估計2010年中國市場電子書銷量將達到300萬部，2011年將突破1000萬部。”——這是電子書論壇上，與會電子書廠商們的“豪言壯語”。

從過往的市場軌跡看，這樣的“樂觀”或許有著邏輯可循。王邦江告訴記者，漢王2008年電子書銷量僅1萬套，2009年便突破 30萬。從數(shù)字上看，這是一個超過30倍的暴漲。

但市場的另一面，卻呈現(xiàn)另外一種現(xiàn)實。據(jù)本報記者調(diào)查，在目前電子書的消費者結構中，絕大部分是作為禮品贈送，而非個人的電子閱讀消費需求。以國內(nèi)市場銷量最大的漢王為例，王邦江亦對記者證實，在漢王的消費群中“約一半是作為禮品贈送”。

本報記者從多個渠道采訪估測，2009年中國市場電子閱讀器的銷量約在50萬-60萬部。“從總銷量的絕對值看，這還是一個非常小的規(guī)模。”易觀國際分析師張亞男認為，過往的市場氛圍，有相當部分因素是廠商的拉動。

來自易觀國際針對2000名消費者關于電子書產(chǎn)品的抽樣調(diào)查顯示，約50%的受訪者表示“聽說過，但不是很了解”，27%表示“沒有聽說過”，使用過電子書的受訪者僅占9%。

“從消費者角度看，目前電子書價格偏高。” 張亞男告訴記者，在一項關于“影響手機用戶購買電子閱讀器”的調(diào)查中，排第一位的即是“價格偏高”，占63.5%。

據(jù)本報記者調(diào)查，目前主流的電子閱讀器市場售價在2000元到3000元左右，最低端的產(chǎn)品，售價也在千元以上。“相當部分消費群，期望的價位能在500元以內(nèi)，這與現(xiàn)實顯然存在較大差距。”張亞男分析。

本報記者從漢王、易狄歐、廣州金蟾三家企業(yè)采訪獲悉，在目前電子書的成本構成中，最大成本是顯示屏，占據(jù)至少30%以上的成本。而目前90%以上的屏資源E-lnk集中于一家廠商——元太科技。

“元太在電子書的屏資源上，有著很強的議價能力。”王邦江告訴記者，但這樣的局面正在逐步改觀，目前多家臺灣顯示屏企業(yè)“電子墨水”產(chǎn)品正在加強研發(fā)：“相信屏資源壟斷的局面會很快打破。”

與此相關，電子書的上游芯片廠商也在不斷的優(yōu)化方案。本報記者獲悉，飛思卡爾正在做電子書方案Turn key模式開發(fā)工作，這將逐步降低電子書的制造門檻，從而拉低價格。

“制造門檻的降低，會讓品牌廠商遭遇山寨廠的侵蝕。”前文提及的深圳手機廠商人士透露，目前不少深圳山寨廠商人士開始“試水”電子書，“隨著解決方案的逐步成熟，相信會有更多的山寨廠涌入。”

“這是一個足夠大的市場。”丁輝文分析，當前電子書產(chǎn)業(yè)的兩個瓶頸，一是價格偏高，二是內(nèi)容匱乏：“山寨廠的進入對解決這兩個問題，有著積極作用。”

丁輝文給記者算了一筆賬，以當前銷量達10萬本的暢銷紙質(zhì)書計算，若一本書售價20元，出版社按20%的版權分成，所獲收益約40萬。如果按照數(shù)字版權分成，一本書出版社分成1元錢，下載40萬次，就可與紙質(zhì)出版收益打平。

“目前的阻礙在于電子書用戶數(shù)量還很有限。”丁輝文認為，山寨的進入，客觀上能促進電子書的普及。

周中華則樂觀地認為，未來兩到三年，部分圖書的數(shù)字版權收益將與紙質(zhì)出版持平，“屆時對整個傳統(tǒng)出版行業(yè)的商業(yè)模式將是顛覆性的”。