國產(chǎn)手機(jī)去山寨化面臨雙重壓力:品牌缺位
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孫燕飚
七喜控股(002027.SZ)移動(dòng)通信事業(yè)部總經(jīng)理高斌最近做了一件讓下屬都有些迷惑不解的事情:為某財(cái)經(jīng)媒體定制了一款股票信息應(yīng)用手機(jī)終端。盡管這款手機(jī)將手機(jī)Java應(yīng)用發(fā)揮到了極致,但合作價(jià)格接近成本價(jià)的決定還是讓高斌的下屬大跌眼鏡。
“幾乎不賺錢,主要是想借這款機(jī)的優(yōu)良表現(xiàn)和財(cái)經(jīng)高端平臺,在中高端手機(jī)市場打出七喜的品牌。”高斌指出,在已經(jīng)開始的3G智能手機(jī)時(shí)代里,如果國產(chǎn)手機(jī)還延續(xù)以往的死拼價(jià)格的山寨做法,最終可能只有死路一條。
被架空的可能
高斌此種感悟,其實(shí)是來自于今年上半年與印度排名前三的手機(jī)渠道商的合作經(jīng)歷。
“年初該印度手機(jī)渠道商向七喜定制了一款低端機(jī),總量接近20萬部,每月要求交貨7萬~8萬部?!钡弑鬀]有想到經(jīng)過一年努力得到的海外訂單,才走了一個(gè)月貨,就遭遇了MTK芯片缺貨風(fēng)波,根本無法完成接下來的訂單。無奈中,高斌與印度手機(jī)渠道商協(xié)商,沒想到印度手機(jī)渠道商卻從MTK那里申請到這緊缺手機(jī)芯片,最終才完成訂單交貨。
渠道商和芯片廠商的親密關(guān)系讓高斌非常警覺,他覺得自己未來的生意會(huì)更不好做。“包括印度手機(jī)渠道商和運(yùn)營商都在深圳設(shè)立了代表處,在熟悉中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈后,就準(zhǔn)備自己在中國開手機(jī)模具和組裝,完全拋棄國產(chǎn)手機(jī)廠家。”高斌看到這一點(diǎn)。
山寨手機(jī)開始在產(chǎn)業(yè)鏈上成為非常不重要的一環(huán),因?yàn)閺男酒脕碇蟮阶龀鍪謾C(jī)銷售之前,這些山寨企業(yè)只是充當(dāng)了加工的角色,一沒品牌,二沒創(chuàng)造核心價(jià)值,那么他們未來在這一產(chǎn)業(yè)鏈中是不是會(huì)首先被淘汰?
高斌的去山寨化舉動(dòng),事實(shí)上已成為國產(chǎn)手機(jī)廠家的共識。他們意識到,如果是沒有得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌,就很難擺脫手機(jī)渠道商的挾持,以及手機(jī)渠道商持續(xù)更低價(jià)的要求,還存在隨時(shí)被拋棄或替代的可能;而沒有品牌的提升,現(xiàn)有的品牌平臺也根本無法承載3G智能機(jī)的銷售。
品牌瓶頸
“今年4月已開始著手改變過往不花錢做品牌的策略,開始建終端賣場的品牌專柜。到年底將形成幾千家堡壘店,全部有專區(qū)專柜?!备弑筇龟悾且?yàn)榭吹讲讲礁吆?strong>OPPO持續(xù)的品牌經(jīng)營,打開了國產(chǎn)手機(jī)市場上升的通道,突破了國產(chǎn)手機(jī)在社會(huì)渠道售價(jià)難以超過千元的市場瓶頸。
昨日,《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》在廣州中華廣場看到,除了步步高、OPPO和金立還有大幅廣告宣傳外,剩下的都是諾基亞、三星和HTC等外資手機(jī)品牌廣告。而中華廣場4樓的中域電訊、協(xié)亨和蘇寧等手機(jī)賣場里,只能看到步步高、OPPO、金立、朵唯和天語等為數(shù)不多的國產(chǎn)手機(jī)專區(qū)專柜,絕大部分國產(chǎn)手機(jī)都被密密麻麻地陳列在一起,根本看不出到底是什么品牌的手機(jī)。
有專柜或?qū)Yu店銷售的OPPO和金立的品牌形象和售價(jià),也明顯高過全部擺在一起所謂山寨品牌手機(jī)。比如,OPPO最高端手機(jī)甚至亮出了2500元的高價(jià),而步步高和金立荷塘系列的市場均價(jià)也在1300元以上。
高斌指出,OPPO品牌手機(jī)1500元以上的機(jī)型占50%以上,而沒有品牌形象的手機(jī)市場接受價(jià)最高也就在700元左右,“但如果從手機(jī)產(chǎn)品本身做工和品質(zhì)來看,OPPO的用材等方面的確好一些,但無論如何也高不出一倍的價(jià)格。”
正是基于手機(jī)市場均價(jià)與品牌形象畫等號,以及市場均價(jià)的提升,進(jìn)而讓廠家更有錢提升品牌形象的良性互動(dòng),使得天語、金立等廠家開始摒棄過往一味拼低價(jià)的山寨做法。
“天語正逐步提升手機(jī)出貨價(jià),也開始自己建終端推廣體系。”天語副總裁肖朝君對本報(bào)表示,目前售價(jià)過千元的天語手機(jī)已超四成,而零售核心店面的促銷員,也從代理商處劃回天語,保證全國3000家核心店面每家都有一兩個(gè)天語促銷員。
金立副總經(jīng)理張高賢透露,目前千元以上的機(jī)型已占六成,而新推出的荷塘系列手機(jī)更是將均價(jià)提升至1600元,“未來無論是國內(nèi)市場,還是海外市場,山寨機(jī)的生存空間只會(huì)越來越小。”
千元智能機(jī)
其實(shí),天語、金立和七喜等國產(chǎn)手機(jī)廠家去山寨化做法的另一個(gè)原因,就是試圖改變消費(fèi)者對國產(chǎn)手機(jī)一貫的低端山寨看法,讓自己的營銷平臺能夠承載3G智能機(jī)。
“現(xiàn)在主流的智能手機(jī)就是Android手機(jī),但目前來看,在短期內(nèi)很難做到千元以內(nèi)?!笔謾C(jī)設(shè)計(jì)公司上海朗尚微系統(tǒng)公司總經(jīng)理毛祖學(xué)透露,公司在今年初曾經(jīng)推出成本只有600元的谷歌手機(jī),市場售價(jià)在1100元左右,但市場根本不接受。其主要原因就是,所采用的低價(jià)芯片平臺速度太慢,消費(fèi)者使用感受不好,“就連發(fā)短信、撥電話的界面轉(zhuǎn)換,都要等待?!?/P>
相反,采用MTK6516平臺的Android手機(jī),廠家成本都在800元以上,市場零售價(jià)格肯定要在1500元左右?!斑_(dá)到1500元的市場均價(jià),肯定需要品牌的支撐?!泵鎸W(xué)說。
千元Android手機(jī)的研發(fā)者臺灣迅宏科技業(yè)務(wù)部銷售總監(jiān)簡宏佳也承認(rèn),之前推出千元Android芯片平臺的速度的確有點(diǎn)慢,所以12月將推出主頻達(dá)520MHZ的9876芯片,速度將與MTK6516差不多,“但售價(jià)應(yīng)該也會(huì)與MTK相當(dāng)?!?/P>
由此看來,千元Android手機(jī)在明年上半年可能都無法在國內(nèi)市場上出現(xiàn),這也從技術(shù)層面驅(qū)使低價(jià)不再成為智能手機(jī)競爭的核心。
手機(jī)設(shè)計(jì)公司華禹高科總經(jīng)理趙志新指出,Android智能手機(jī)開發(fā)復(fù)雜,成本很高,因?yàn)樵谑謾C(jī)零售市場對品牌依存度很大,“過往山寨手機(jī)的操作手法根本不適用智能手機(jī)產(chǎn)品。”
“步步高和OPPO都在做Android手機(jī),但我并不看好國產(chǎn)品牌的智能手機(jī)?!敝杏螂娪嵠髣澲行目偨?jīng)理周玉虎表示,因?yàn)閲a(chǎn)手機(jī)長期只注重手機(jī)外觀,很少做研發(fā),即便能出來較好應(yīng)用的智能手機(jī),消費(fèi)者也有一個(gè)適應(yīng)的過程。
但肖朝君也表示,3G手機(jī)是電信運(yùn)營商定制的市場,所以國產(chǎn)手機(jī)廠商這兩年一直在加強(qiáng)與運(yùn)營商合作。
“目前運(yùn)營商定制市場太過封閉,未來一定會(huì)對社會(huì)渠道開放。”高斌指出,無論是社會(huì)渠道還是運(yùn)營商定制渠道,未來的市場是智能機(jī)的天下,如果沒有品牌就根本無法在智能手機(jī)市場生存。