iPhone4剪卡風(fēng)波背后:有黏性的不只是號碼
自從2010年9月底iPhone4登陸中國以來,中國聯(lián)通和中國移動之間的爭奪就未停息過,移動方面主要的做法是指導(dǎo)用戶剪卡換網(wǎng),而聯(lián)通也毫不客氣地推出了反制措施,兩家你來我往甚為熱鬧。目前剪卡風(fēng)波暫告一段落,兩家的較量仍在繼續(xù)。
焦點:iPhone4用戶屬于誰
在此次iPhone4剪卡風(fēng)波中,中國移動、中國聯(lián)通、行管部門都通過行動表明了自己的立場。
中國移動:iPhone4不是中國聯(lián)通一家的。
盡管中國聯(lián)通定制的iPhone4在3G網(wǎng)絡(luò)上具有排他性,只與WCDMA網(wǎng)絡(luò)適配,無奈iPhone4向下兼容2G的GSM網(wǎng)絡(luò),就使得中國移動的GSM用戶也可以用上iPhone4。這樣在2G網(wǎng)絡(luò)中立的情況下,iPhone4就不是誰的專屬特權(quán)了,既然如此,中國移動的營銷服務(wù)活動,諸如免費剪卡、iPhone電話客服、iPhone網(wǎng)上客服,甚至用戶策反都有了施展的空間。在中國移動看來,iPhone4不是中國聯(lián)通的iPhone4,而是全國人民的iPhone4。
中國聯(lián)通:憑什么說iPhone4用戶不是我的?
作為中國內(nèi)地獨家代理iPhone的運營商,中國聯(lián)通為引入iPhone4付出了巨大代價。不僅要為進(jìn)口的每部iPhone手機繳納17%的增值稅,還要為iPhone客戶使用自己的網(wǎng)絡(luò)提供大量的購機補貼。中國聯(lián)通高層也向公眾表達(dá)了中國聯(lián)通經(jīng)營iPhone4之不易。不過,iPhone4新合約的實施也讓我們看到了中國聯(lián)通的怨氣:我付出了這么大代價,憑什么說iPhone4不是我的。憑心而論,這種怨氣也是可以理解的。
行管部門:請尊重iPhone4用戶的網(wǎng)絡(luò)選擇權(quán)!
“尊重消費者選擇”一直以來都是行管部門的重要指導(dǎo)思想之一。在此次事件中,工信部再次重申“尊重消費者選擇”并不是最突出的亮點,其主要亮點在于行管部門的快速反應(yīng)能力超出了民眾的預(yù)期。12月1日,中國聯(lián)通宣布實施“機卡不能分離”的聯(lián)通新合約計劃,12月2日,相關(guān)部門就做出表態(tài)并向媒介傳達(dá),在表態(tài)之前還調(diào)研了運營商的反饋情況,速度非???。
思考:從技術(shù)優(yōu)勢到市場優(yōu)勢
在此次iPhone4剪卡風(fēng)波中,無論是獲利的中國移動,還是失意的中國聯(lián)通,二者在得失之間都有很多值得他們乃至整個通信行業(yè)深入思考的東西。
思考一:消費者為什么購買聯(lián)通定制終端,卻使用移動的網(wǎng)絡(luò)?
如果這事放到以前,大家很直觀地會認(rèn)為是中國移動的網(wǎng)絡(luò)好于中國聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)。而現(xiàn)今,中國移動網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量絕對領(lǐng)先的地位已被撼動,掉話率指標(biāo)在19個省高于競爭對手,接通率指標(biāo)在21個省低于競爭對手,綜合評估指標(biāo)在19個省已失去領(lǐng)先地位。資費也不是影響用戶換網(wǎng)的原因,因為中國聯(lián)通的資費一降再降,最低檔的3G資費套餐已經(jīng)接近中國移動全網(wǎng)的ARPU值。那么什么原因致使消費者購買聯(lián)通定制終端而使用移動的網(wǎng)絡(luò)?一方面,用戶長期使用移動號碼已經(jīng)形成依賴,相對于兩三年換一次終端的頻率,號碼的黏性顯然更強;另一方面,中國移動已經(jīng)開始關(guān)注用戶在網(wǎng)年限的管理,以北京移動為例,2010年10月,北京移動對在網(wǎng)6年以上的各品牌用戶實施了話費贈送活動,這無疑增強了移動號碼的黏性。在不斷推陳出新的終端和貼身多年的號碼之間,用戶做出理性選擇不是難事。
思考二:除了限制用戶聯(lián)通就沒有其它辦法嗎?
在這次交鋒中,相對弱勢的中國聯(lián)通除了機卡不得分離的辦法之外,其實還有其他辦法可以留住客戶。一方面,借助3G制式的優(yōu)勢,宣傳并讓客戶體驗到業(yè)務(wù)的差異性,就同質(zhì)業(yè)務(wù)與競爭對手比拼管道優(yōu)勢。目前,就3G制式而言,WCDMA在產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度是其他兩種3G制式所不能比擬的,如何把技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龅膭賱荩袊?lián)通還需要多動腦筋。另一方面,中國聯(lián)通可以加強業(yè)務(wù)創(chuàng)新,大力發(fā)展業(yè)務(wù)應(yīng)用,實施差異化營銷。移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來后,運營商依托優(yōu)質(zhì)管道做業(yè)務(wù)創(chuàng)新是其順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢、應(yīng)對行業(yè)競爭的有效手段。中國聯(lián)通不妨把這次事件作為發(fā)展差異化業(yè)務(wù)的契機,加強面向未來的差異化競爭能力的建設(shè)。
思考三:號碼攜帶后運營商需要關(guān)注什么?
回顧整個事件,iPhone4剪卡風(fēng)波,實質(zhì)上就是“機”與“卡”的爭端。盡管“機卡”爭端還會繼續(xù),還會以這樣或那樣的形式出現(xiàn),然而對于運營商來說只是發(fā)展過程中的一個小插曲,真正考驗競爭能力、動搖運營商根基的“卡”與“卡”競爭的攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)大戲已經(jīng)開始上演。攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)時代的競爭,其核心還是服務(wù)。當(dāng)號碼不僅僅是某一運營商的私有財產(chǎn),當(dāng)用戶可以獲得更大的自主選擇權(quán)利時,依靠某款終端保住市場、通過一味地降資費吸引客戶都不太現(xiàn)實。提升綜合服務(wù)能力才是運營商生存的根本之道,也是號碼可攜實施后運營商需要關(guān)注的核心所在。各運營商惟有實實在在地把服務(wù)做好,才能實現(xiàn)自身、行業(yè)和用戶的多方共贏。
Link:事件回放
2010年9月25日,iPhone4登陸中國。
· 9月底,深圳移動免費為用戶裁剪SIM卡,使移動的SIM卡能在iPhone4手機上用。
· 10月初,上海移動、北京移動陸續(xù)跟進(jìn),移動各省公司大張旗鼓地在營業(yè)廳推出剪卡服務(wù)。
· 11月中旬,iPhon4爭奪戰(zhàn)由實體渠道升級到電子渠道。繼中國移動“iPhone客服專線”上線之后,北京、內(nèi)蒙古等省公司在官方網(wǎng)站推出了“iPhone專區(qū)”。
· 12月1日,中國聯(lián)通實施反制措施,聯(lián)通新合約計劃用戶只有在機卡不分離的情況下才可享受中國聯(lián)通提供的終端補貼優(yōu)惠政策。
· 12月2日工信部相關(guān)部門表態(tài),“已要求中國聯(lián)通切實尊重和保護(hù)電信用戶合法權(quán)益,完善服務(wù)協(xié)議,提高服務(wù)質(zhì)量”。
(作者系工業(yè)和信息化部電信研究院規(guī)劃設(shè)計研究所 毛駿)