廣電系電視購物，隱現(xiàn)模式之爭。
10月16日，由南方廣播影視傳媒集團與上海東方傳媒集團旗下東方購物合資組建的南方家庭購物平臺——“TVS東方購物”將正式開播，其將利用南方電視臺TVS3套晚上9點到凌晨2點進行每天5小時的電視購物節(jié)目直播。而同時南方廣電傳媒集團也將利用全省有線網(wǎng)絡開播24小時的電視購物頻道。
“快樂購雖然在全國300多個城市落地，但是其80%以上的收入都來自于湖南，而東方購物的全國擴張雖然慢一些，但是其目前以合資模式的擴張效果更好，所以無論是利潤還是規(guī)模東方購物都與對手的差距越來越大。”9月25日，廣東南方家庭購物有限公司總經(jīng)理鮑衛(wèi)對記者表示。
東方購物和湖南廣電旗下的快樂購是目前國內(nèi)電視購物領域兩強。其中，于2004年4月開播的東方購物去年收入約50億元，占全國電視購物300多億元銷售規(guī)模的約1/6。而緊隨其后的是2006年開播的快樂購，去年其收入突破28億元。另外，去年快樂購還獲得了弘毅投資、中信產(chǎn)業(yè)投資基金、紅杉資本共計3.3億元的投資，這是電視購物行業(yè)獲得的最大投資。
“我們之所以選擇與東方購物合作，不僅是因為其擁有廣電總局頒發(fā)的電視購物全國性運營牌照，更重要的是看好他們的管理團隊和利益分享的合作模式。”廣東南方家庭購物公司董事長周洧說。
鮑衛(wèi)表示，目前東方購物盡管僅在南京、杭州、廣州、山東、甘肅等地通過與當?shù)仉娨暸_合資或合作方式進行了跨區(qū)域擴張，從覆蓋用戶群體上其與快樂購有差距，但是其經(jīng)營效果卻更好，快樂購完全一套節(jié)目打天下的效果不佳，其目前收入絕大部分依然來自湖南，而東方購物上海以外的收入比例則已經(jīng)接近40%，其根據(jù)不同區(qū)域設立的差異化的節(jié)目也獲得廣告投放商的認可。
上海文廣副總裁張大鐘透露，2011年東方購物銷售額將突破80億元，占到上海文廣整體銷售額近一半。而東方購物的成功也與其來自韓國的管理團隊有關，最初與東方購物合資的韓國CJ O Shopping是亞洲第一的家庭購物企業(yè)，其團隊是東方購物在上海區(qū)域成功的關鍵。
鮑衛(wèi)表示，此次成立的南方家庭購物總投資達到1.5億元，將建設全新的呼叫和售后服務網(wǎng)絡，以及物流中心，“我們已經(jīng)做好了先虧損四年的準備，因為我們需要讓廣東的消費者重新認識電視購物行業(yè)”。
在廣電系兩強快速崛起的同時，傳統(tǒng)的電視購物企業(yè)市場空間卻在不斷被壓縮。廣電總局規(guī)定，2010年1月10日起，除經(jīng)批準開辦的電視購物頻道和經(jīng)備案的專門購物時段外，其他模擬、數(shù)字和付費頻道，一律不得播出電視購物節(jié)目。
鮑衛(wèi)指出，這樣橡果國際等傳統(tǒng)電視購物企業(yè)就只能與邊遠地區(qū)的衛(wèi)視合作來購買非黃金時段，但是隨著越來越多的地方電視臺自己搞出電視購物頻道，這樣的模式不僅利潤率越來越低，而且已經(jīng)基本上失去了生存空間。
在鮑衛(wèi)看來，“眼前南方家庭購物面臨的競爭對手不僅是本地的幾家電視購物節(jié)目，而且是廣東市場對于電視購物的不接受，因為橡果國際、七星購物等電視直銷節(jié)目中曾存在的夸大宣傳，以及高利潤的運營模式讓消費者對電視購物行業(yè)感到失望。”
除了要應對來自同行的競爭外，南方家庭購物還面臨著一個問題，那就是廣州、深圳等地傳統(tǒng)商業(yè)渠道非常發(fā)達，廣州的社會零售總額在國內(nèi)城市僅次于北京、上海，去年銷售額都突破4500億元，僅僅天河商圈的收入就達到1500億元，而消費者傳統(tǒng)逛街購物的習慣也使得電視購物需要重新塑造消費者的購物習慣。
鮑衛(wèi)承認，有關傳統(tǒng)渠道的強勢，很多供貨商不能給電視購物頻道提供更低的供貨價格，因為南方家庭購物要保證產(chǎn)品價格比傳統(tǒng)渠道低難度很大，但是南方家庭購物與主要的合作供貨商談判提供與傳統(tǒng)渠道不同型號的產(chǎn)品來進行價格區(qū)隔。
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