廣電系電視購物兩強(qiáng)圈地 隱現(xiàn)模式之爭

廣電系電視購物，隱現(xiàn)模式之爭。

10月16日，由南方廣播影視傳媒集團(tuán)與上海東方傳媒集團(tuán)旗下東方購物合資組建的南方家庭購物平臺(tái)——“TVS東方購物”將正式開播，其將利用南方電視臺(tái)TVS3套晚上9點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)進(jìn)行每天5小時(shí)的電視購物節(jié)目直播。而同時(shí)南方廣電傳媒集團(tuán)也將利用全省有線網(wǎng)絡(luò)開播24小時(shí)的電視購物頻道。

“快樂購雖然在全國300多個(gè)城市落地，但是其80%以上的收入都來自于湖南，而東方購物的全國擴(kuò)張雖然慢一些，但是其目前以合資模式的擴(kuò)張效果更好，所以無論是利潤還是規(guī)模東方購物都與對手的差距越來越大。”9月25日，廣東南方家庭購物有限公司總經(jīng)理鮑衛(wèi)對記者表示。

東方購物和湖南廣電旗下的快樂購是目前國內(nèi)電視購物領(lǐng)域兩強(qiáng)。其中，于2004年4月開播的東方購物去年收入約50億元，占全國電視購物300多億元銷售規(guī)模的約1/6。而緊隨其后的是2006年開播的快樂購，去年其收入突破28億元。另外，去年快樂購還獲得了弘毅投資、中信產(chǎn)業(yè)投資基金、紅杉資本共計(jì)3.3億元的投資，這是電視購物行業(yè)獲得的最大投資。

“我們之所以選擇與東方購物合作，不僅是因?yàn)槠鋼碛袕V電總局頒發(fā)的電視購物全國性運(yùn)營牌照，更重要的是看好他們的管理團(tuán)隊(duì)和利益分享的合作模式。”廣東南方家庭購物公司董事長周洧說。

鮑衛(wèi)表示，目前東方購物盡管僅在南京、杭州、廣州、山東、甘肅等地通過與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)合資或合作方式進(jìn)行了跨區(qū)域擴(kuò)張，從覆蓋用戶群體上其與快樂購有差距，但是其經(jīng)營效果卻更好，快樂購?fù)耆惶坠?jié)目打天下的效果不佳，其目前收入絕大部分依然來自湖南，而東方購物上海以外的收入比例則已經(jīng)接近40%，其根據(jù)不同區(qū)域設(shè)立的差異化的節(jié)目也獲得廣告投放商的認(rèn)可。

上海文廣副總裁張大鐘透露，2011年東方購物銷售額將突破80億元，占到上海文廣整體銷售額近一半。而東方購物的成功也與其來自韓國的管理團(tuán)隊(duì)有關(guān)，最初與東方購物合資的韓國CJ O Shopping是亞洲第一的家庭購物企業(yè)，其團(tuán)隊(duì)是東方購物在上海區(qū)域成功的關(guān)鍵。

鮑衛(wèi)表示，此次成立的南方家庭購物總投資達(dá)到1.5億元，將建設(shè)全新的呼叫和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及物流中心，“我們已經(jīng)做好了先虧損四年的準(zhǔn)備，因?yàn)槲覀冃枰審V東的消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)電視購物行業(yè)”。

在廣電系兩強(qiáng)快速崛起的同時(shí)，傳統(tǒng)的電視購物企業(yè)市場空間卻在不斷被壓縮。廣電總局規(guī)定，2010年1月10日起，除經(jīng)批準(zhǔn)開辦的電視購物頻道和經(jīng)備案的專門購物時(shí)段外，其他模擬、數(shù)字和付費(fèi)頻道，一律不得播出電視購物節(jié)目。

鮑衛(wèi)指出，這樣橡果國際等傳統(tǒng)電視購物企業(yè)就只能與邊遠(yuǎn)地區(qū)的衛(wèi)視合作來購買非黃金時(shí)段，但是隨著越來越多的地方電視臺(tái)自己搞出電視購物頻道，這樣的模式不僅利潤率越來越低，而且已經(jīng)基本上失去了生存空間。

在鮑衛(wèi)看來，“眼前南方家庭購物面臨的競爭對手不僅是本地的幾家電視購物節(jié)目，而且是廣東市場對于電視購物的不接受，因?yàn)橄鸸麌H、七星購物等電視直銷節(jié)目中曾存在的夸大宣傳，以及高利潤的運(yùn)營模式讓消費(fèi)者對電視購物行業(yè)感到失望。”

除了要應(yīng)對來自同行的競爭外，南方家庭購物還面臨著一個(gè)問題，那就是廣州、深圳等地傳統(tǒng)商業(yè)渠道非常發(fā)達(dá)，廣州的社會(huì)零售總額在國內(nèi)城市僅次于北京、上海，去年銷售額都突破4500億元，僅僅天河商圈的收入就達(dá)到1500億元，而消費(fèi)者傳統(tǒng)逛街購物的習(xí)慣也使得電視購物需要重新塑造消費(fèi)者的購物習(xí)慣。

鮑衛(wèi)承認(rèn)，有關(guān)傳統(tǒng)渠道的強(qiáng)勢，很多供貨商不能給電視購物頻道提供更低的供貨價(jià)格，因?yàn)槟戏郊彝ベ徫镆ＷC產(chǎn)品價(jià)格比傳統(tǒng)渠道低難度很大，但是南方家庭購物與主要的合作供貨商談判提供與傳統(tǒng)渠道不同型號(hào)的產(chǎn)品來進(jìn)行價(jià)格區(qū)隔。