第一財經(jīng)周刊：為什么只有蘋果成功了

也許“賣體驗”確實是蘋果成功的根本，但為什么模仿者卻沒有成功？

美國零售巨頭彭尼（J.C.Penny）首席執(zhí)行官Ron Johnson最近寫了一篇博客提出了一個有意思的話題：為什么蘋果專賣店能夠成功？他的前一個職位是蘋果高級營銷副總裁，蘋果專賣店的策劃和執(zhí)行者。

過去的4個季度，蘋果專賣店銷售額超過140億美元。RetailSails今年8月份的數(shù)據(jù)稱，蘋果專賣店平均每平方英尺帶來的收入是5626美元，超過了蒂芙尼（2974美元）和Coach（1820美元）。

Ron Johnson認(rèn)為成功的關(guān)鍵是人們到蘋果商店是追求一種感受，并且他們愿意為此支付高價。這其實也是好多其他行業(yè)專賣店能夠成功的原因，但是不能解答的是，為什么蘋果可以做到這一點(diǎn)。

在蘋果專賣店出現(xiàn)之前，電子產(chǎn)品專賣店并沒有成功的先例，而專賣店所依賴的幾個重要的能夠?qū)е鲁晒Φ囊蛩夭]有引起足夠重視，直到喬布斯發(fā)掘了這幾點(diǎn)。

簡化銷售。

和蘋果的產(chǎn)品一樣，喬布斯對專賣店銷售各個環(huán)節(jié)—從進(jìn)入商店到付款—做了高度的簡化。比如強(qiáng)調(diào)要讓顧客一進(jìn)入這個零售區(qū)域，只需看一眼，就了解這里的流程；減少出示信用卡和打印憑條這樣的步驟。最新的一個例子是蘋果利用 GPS 定位顧客。只要在蘋果官方商店內(nèi)下單，并且?guī)е蜷_定位的iPhone來到店內(nèi)，店員就可以知道顧客在店內(nèi)的位置，直接把商品送過去。

銷售關(guān)系。

Johnson認(rèn)為蘋果專賣店和其他零售商最核心的一個區(qū)別是店員不以銷售為目的。店員的收入和銷售額沒有關(guān)系，而是專注于幫助顧客，這樣可以加強(qiáng)顧客和蘋果的關(guān)系。而大多數(shù)的零售商的店員都以銷售為目的，甚至是不需要的產(chǎn)品，這樣無法加深顧客與零售商的關(guān)系，顧客自然也不愿付出溢價。

細(xì)節(jié)。

蘋果的成功和創(chuàng)新都離不開細(xì)節(jié)，專賣店也是如此。比如討論廁所標(biāo)志該用哪種灰色；鋪地面所用石頭的顏色、紋路和純度都有特別要求；喬布斯對樓梯的設(shè)計極為重視，甚至因此獲得了兩項與之相關(guān)的專利。在這之前，你能想象一個賣電子產(chǎn)品的會這樣設(shè)計專賣店么？

但問題是在喬布斯之后，總有人試圖在這個領(lǐng)域嘗試，但也多半都未能成功。體驗店的形式反而束縛了大多數(shù)公司的想像。最好的模仿者也就是做成了一個體驗店，但難以在銷售上達(dá)到蘋果專賣店那樣的規(guī)模。

為什么體驗店不能導(dǎo)致消費(fèi)—它是一個推廣品牌和形象的地方，但不是一個銷售的地方。通常，電子產(chǎn)品的品牌推廣和現(xiàn)場銷售是被嚴(yán)格分開的，這是兩個沖突的元素。回過頭來，我們再檢視如何讓體驗與銷售結(jié)合在一起。

“銷售圣經(jīng)”里最重要的一條是—你推銷的是煎牛排時的滋滋聲，而不是牛排本身，因為是滋滋聲讓人流口水。蘋果專賣店提供的也是這樣的滋滋聲：城市中心的繁華位置，極簡完美風(fēng)格的專賣店里，了解和享受各種創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，并且有專家在旁隨時解答問題。

它的體驗導(dǎo)致的最終行為是銷售，不只是感慨“這是一個好東西”。這就又要回到蘋果產(chǎn)品本身。它的產(chǎn)品是專賣店的另一個特色，簡單而且容易上手。這個時候你就會看到為什么其它公司不行了：產(chǎn)品不夠簡潔、體驗不夠誘人、以銷售為目的，無法與顧客形成持久的關(guān)系。

當(dāng)然，最后還有一個應(yīng)該解答的問題是，為什么蘋果敢于這么做。喬布斯的追求完美當(dāng)然是一個原因。自信也是一個原因。

但核心的問題還是在于，喬布斯知道顧客在走出蘋果店之后的滿足感。這個滿足感可以表現(xiàn)在類似于第五大道這樣的地方—除了必要的元素，還有這樣一個很難說得清楚的東西，并且恰好被把握住了。于是有了難以復(fù)制的這個蘋果商店。商業(yè)的趣味就在這里。