破局——運(yùn)營商如何面對移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊

這兩年微信、有信免費(fèi)電話等通話類應(yīng)用發(fā)展地如火如荼，你要是不開個(gè)微信、裝個(gè)有信、玩?zhèn)€微博出門都不好意思跟人打招呼。如果有一天，你走在大街上，發(fā)現(xiàn)路人不再像往常一樣，拿著手機(jī)在耳邊說話，而是面對著手機(jī)邊走邊說、邊說變笑，千萬不要大驚小怪，我們已經(jīng)邁入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們把手機(jī)當(dāng)對講機(jī)使，已經(jīng)日趨風(fēng)靡。事實(shí)上，像微信這樣用流量對講已成為百姓人家尋常事，像有信這樣用流量打電話也已經(jīng)不是想象。

中國移動去年業(yè)績顯示，2011年全年?duì)I收5280億元，增長8.8%。財(cái)報(bào)首次披露數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的增長情況，該塊業(yè)務(wù)2011年收入1393億元，同比增長15.4%，在總營收比重上升至26.4%；其中無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)收入444.28億元，同比增長45%。值得注意的是，中國移動去年的短信和彩信業(yè)務(wù)收入首次出現(xiàn)下降，為464.62億元，低于2010年的468.89億元。這顯示出，中國的電信運(yùn)營商們已經(jīng)明顯感受到微信和有信等聊天交友工具的強(qiáng)烈沖擊。

從價(jià)格看，微信、有信等軟件即便按照每兆流量一元錢的高資費(fèi)，也可以發(fā)上千條文字小消息，而手機(jī)短信收費(fèi)為每條0.1元。從應(yīng)用來看，微信、有信等能即時(shí)發(fā)送文字、語音、圖片和視頻，而短信和彩信是發(fā)送文字和圖片。據(jù)咨詢顧問公司Ovum的報(bào)告顯示，2011年社交聊天應(yīng)用程序使得全球移動運(yùn)營商的短信收入減少139億美元。因此，運(yùn)營商也不得不加緊腳步參與布局。目前，中國移動已經(jīng)推出了“飛聊”、聯(lián)通推出了“沃友”、電信推出了“翼聊”，但從使用情況來看，卻是發(fā)展的差強(qiáng)人意。

微信、有信等軟件的優(yōu)點(diǎn)毋庸諱言——省錢、方便、界面友好，體驗(yàn)優(yōu)秀，電信運(yùn)營商如何面對來自移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊呢？除了在產(chǎn)品體驗(yàn)、市場推廣等方面下功夫外，有什么更好的辦法做大呢？難道運(yùn)營商在互聯(lián)網(wǎng)大潮的侵襲下，只能束手待斃難以破局嗎？其實(shí)，只要按照以己之長攻彼之短的原則，將自身優(yōu)勢發(fā)揮到極致就能站穩(wěn)腳跟，當(dāng)積累到一定用戶活躍度甚至能在互聯(lián)網(wǎng)市場分一杯羹。

如何將自身優(yōu)勢發(fā)揮到極致？第一招就是利用運(yùn)營商2G時(shí)代的殺手锏—話費(fèi)，利用負(fù)話費(fèi)積分捆綁推廣軟件。什么是負(fù)話費(fèi)積分捆綁？就是利用運(yùn)營商在2G時(shí)代的天然語音優(yōu)勢，舍棄一部分話費(fèi)成本用于產(chǎn)品推廣，鼓勵用戶多用多打。當(dāng)用戶在運(yùn)營商SNS軟件上積累足夠的在短信量、彩信量以及在線時(shí)長，就可以利用這些使用數(shù)據(jù)兌換話費(fèi)積分，沖減當(dāng)月手機(jī)話費(fèi)，這樣不僅彌補(bǔ)了短信量、彩信量下降的損失，還積極培養(yǎng)了用戶的使用粘性，甚至可以將使用習(xí)慣帶到桌面PC，讓用戶逐漸形成生活依賴，最終讓運(yùn)營商在SNS軟件市場挺立潮頭。

第二招是利用運(yùn)營商3G時(shí)代的殺手锏—流量，利用定向流量免費(fèi)推廣軟件。什么是定向流量免費(fèi)？就是利用運(yùn)營商在3G時(shí)代的流量主導(dǎo)地位，舍棄一部分流量成本用于產(chǎn)品推廣，將用戶在特定軟件上的流量使用費(fèi)免除。例如廣東聯(lián)通推出的“紅圍脖”應(yīng)用，利用定向流量免費(fèi)將這款應(yīng)用成功推向市場，拉動了省內(nèi)3G用戶快速增長；江蘇聯(lián)通曾與江蘇廣電合作，推廣“無線江蘇”這款應(yīng)用上，打省內(nèi)流量免費(fèi)牌，“非誠勿擾”等節(jié)目收視率得到有效提升。運(yùn)營商利用這招推廣自家軟件，結(jié)合定向流量免費(fèi)、區(qū)域流量免費(fèi)、時(shí)段流量免費(fèi)等組合手段，對用戶群的聚焦、培養(yǎng)和拉動將起到非常大的推動作用。

第三招是利用運(yùn)營商實(shí)體渠道的分銷優(yōu)勢，在集采的合約手機(jī)上預(yù)裝軟件，并通過線上、線下等手段推動用戶使用軟件。線上可以通過網(wǎng)上營業(yè)廳介紹軟件，通過短信發(fā)送鏈接下載軟件，通過電話營銷推廣軟件；線下可以通過實(shí)體營業(yè)廳演示軟件，通過LED顯示屏推廣軟件，客戶經(jīng)理還可以新入網(wǎng)用戶演示軟件，并告知使用方法。當(dāng)用戶新入手一款3G智能手機(jī)，有人介紹有款現(xiàn)成的軟件可以省短信費(fèi)、免流量費(fèi)，還能沖抵一部分話費(fèi)，有這樣的好事誰能抗拒呢？

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)跨界的時(shí)代，運(yùn)營商不得不面對來自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，是擁抱還是抗拒？當(dāng)運(yùn)營商大刀闊斧作出“沃•XX”、“天翼XX”等全產(chǎn)品線發(fā)展時(shí)，又有幾款軟件真正產(chǎn)生用戶口碑？傷其十指不如斷其一指，運(yùn)營商當(dāng)前最大的業(yè)務(wù)萎縮是來自互聯(lián)網(wǎng)的SNS軟件蔓延，短信、彩信、語音等市場重建需要一款強(qiáng)有力的軟件崛起，利用負(fù)話費(fèi)積分捆綁、定向流量免費(fèi)、合約手機(jī)預(yù)裝等手段推廣，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，不僅能挽回市場，甚至能挺進(jìn)桌面PC領(lǐng)域，成為3G流量經(jīng)營的標(biāo)桿范例。

作者：李建昆 （新浪微博； 騰訊微信：openeye001）