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[導(dǎo)讀]導(dǎo)語:美國媒體與科技博客MondayNote上周日發(fā)表署名蘋果前高管吉恩-路易斯·卡西(Jean-Louis Gassée)的文章稱,除了在廣告里,蘋果高管很少公開講話,因?yàn)檎駣^人心的數(shù)據(jù)會說明一切。但由于蘋果高管的詞

導(dǎo)語:美國媒體與科技博客MondayNote上周日發(fā)表署名蘋果前高管吉恩-路易斯·卡西(Jean-Louis Gassée)的文章稱,除了在廣告里,蘋果高管很少公開講話,因?yàn)檎駣^人心的數(shù)據(jù)會說明一切。但由于蘋果高管的詞匯缺乏和不慎言辭,蘋果正在這場營銷領(lǐng)域的“文字游戲”中敗下陣來。

以下為文章全文:

席勒失態(tài)

就在三星為Galaxy S4舉行盛大發(fā)布會前一天,蘋果營銷副總裁菲爾·席勒(Phil Schiller)接受了路透社的采訪,并出現(xiàn)了科技博客Daring Fireball撰稿人約翰·克魯伯(John Cruber)所謂的“非受迫性失誤”(unforced error):

“我們本周聽說三星Galaxy S4將采用已經(jīng)發(fā)布將近一年的操作系統(tǒng)。用戶不得不等待他們更新系統(tǒng)。”席勒說。

但那并不準(zhǔn)確,克魯伯糾正道:“事實(shí)上,Galaxy S4將采用Android 4.2.2,也就是最新版本的系統(tǒng)。不知道席勒為什么僅僅根據(jù)傳言就做出那番評論。”

可以想見的是,三星此時此刻肯定在竊喜,因?yàn)檫@篇報(bào)道被《華爾街日報(bào)》和彭博社廣泛轉(zhuǎn)載,而彼時距離Galaxy S4正式發(fā)布只有幾個小時。然而,Galaxy S4最終采用的卻是剛剛推出一個月的Android版本。

事情的影響還不止于此。其實(shí)早在席勒的說法被證偽之前,外界對他這番“炮轟”的反響便一邊倒地偏向負(fù)面。他們都批評蘋果已經(jīng)開始轉(zhuǎn)攻為守。

但果粉卻不禁要問:難道這不是雙重標(biāo)準(zhǔn)嗎?三星難道沒有在廣告中批評iPhone過時嗎?難道沒有嘲笑蘋果用戶不是邪教徒就是老人家嗎?三星難道就不是在防守嗎?憑什么三星這種心胸狹隘的廣告被視為樂趣無窮、創(chuàng)意十足,而席勒略失氣度的幾句話就被稱作“轉(zhuǎn)攻為守”呢?

是的,蘋果的確被人施加了不同的標(biāo)準(zhǔn)。雖然蘋果曾經(jīng)是前景不明的挑戰(zhàn)者,但現(xiàn)在卻早已變成了“老大哥”。幾年前,他曾經(jīng)憑借“I’m a Mac,You’re a PC”廣告無情地嘲笑了微軟,但肆意抨擊老牌企業(yè)的時代已經(jīng)結(jié)束。由于蘋果已然成為業(yè)界翹楚,它已經(jīng)不能再隨意炮轟競爭對手了,尤其是當(dāng)這種諷刺挖苦毫無幽默感可言,甚至最會被證偽時。

濫用詞匯

席勒的失態(tài)只是一個小插曲,很快會被忘卻,但卻讓我不得不想起長期以來被蘋果高管用濫的另外一些詞匯:在探討自家產(chǎn)品和業(yè)務(wù)時,蘋果高管總免不了使用“不可思議”(incredible)、“偉大”(great)、“最好”(best)這幾個詞。

當(dāng)然,口說無憑,必須要有數(shù)據(jù)為證。著名質(zhì)量管理專家愛德華茲·戴明(W. Edwards Deming)曾經(jīng)說過:“只信數(shù)據(jù)不信人,除非你是萬能神!”所以,我從財(cái)經(jīng)網(wǎng)站Seeking Alpha上下載了五份蘋果財(cái)報(bào)電話會議的實(shí)錄,展開了細(xì)致研究。

我用Page對過去五次財(cái)報(bào)電話會議進(jìn)行簡單的分析后發(fā)現(xiàn)了如下數(shù)據(jù):

——在這五次電話會議中,我發(fā)現(xiàn)“不可思議”分別出現(xiàn)了7次、9次、9次、11次和9次。可以通過以下界面了解詞匯所在的上下文:

“不可思議”出現(xiàn)次數(shù)

——“驚人”(tremendous)以各種形式出現(xiàn)了12次。

——“神奇”(amazing)出現(xiàn)了8次

——“強(qiáng)大”(strong)出現(xiàn)了58次。

——“令人激動”(thrilled)出現(xiàn)了13次。

——“瘋狂地專注”(maniacally focused)出現(xiàn)了2次。

——另外,“偉大”出現(xiàn)了70次。大約有一半以上帶有最高級的意思(例如“偉大的產(chǎn)品”、“偉大的進(jìn)程”)有些無傷大雅(例如“前景更明了”)。當(dāng)然,還有一些與“偉大”并無關(guān)系,例如有6次源于“大中華區(qū)”(Greater China),如下圖所示:

6次greater源于“大中華區(qū)”(Greater China)

無論是不是“大中華地區(qū)”,總之中國被提及了71次,比其他國家高出很多,例如韓國只有1次,日本6次,歐洲12次。

另外,我還統(tǒng)計(jì)了蘋果高管對其他公司及其產(chǎn)品提及的次數(shù),例如Android有4次,谷歌0次,F(xiàn)acebook 4次,三星2次。

下面再來看看一些“悲觀”詞匯:

——失望0次。

——疲軟7次。其中有6次來自“美元疲軟”,另外一次來自“PC市場疲軟”。作為比較,58次“強(qiáng)大”中只有五六次來自美元走強(qiáng),其他部分則來自“iPad銷量強(qiáng)勁”。

——糟糕0次。

——失敗0次。

——iMap 0次。

我們的分析還可以繼續(xù),但還是用“更多”(more)和“更少”(less)這兩個詞的對比來結(jié)束把。除去以less作為后綴的單詞(例如wireless),二者的對比極其不平衡:“更多”與“更少”出現(xiàn)的比率大約為28比3。

弊端顯現(xiàn)

有人或許會反對,使用樂觀的詞匯有什么不對嗎?

沒什么不對,但這并不僅僅事關(guān)情緒樂觀與否,還關(guān)乎語言的夸張和濫用。“不可思議”說得多了會讓人真的認(rèn)為“不可思議”,從而產(chǎn)生懷疑的情緒。“瘋狂地專注”在電話會議這樣的場合完全不得體,甚至有些粗魯。

當(dāng)語言匱乏時,聽眾也會對說話的人失去信心。蘋果已經(jīng)失去了控制權(quán),必須要由他人來對它做判斷。這是一場文字游戲,而蘋果的歷史表明,他并不擅長這種口頭對抗。

克魯伯在另外一篇言辭激烈的文章中表達(dá)了類似的觀點(diǎn),只不過角度有所不同。他說:“讓蘋果衰落的愿望太過強(qiáng)烈,以至于說著說著就變成了現(xiàn)實(shí),反例都被人們視而不見。事實(shí)之所以成為事實(shí),只是因?yàn)槿藗兿M鞘聦?shí)。人們之所以大喊‘國王已死;國王萬歲’并不是因?yàn)閲跽娴乃懒嘶蚴亲屬t了,而是因?yàn)樗麄兪軌蛄藝酰Me行新的加冕禮。”[!--empirenews.page--]

我也認(rèn)同這種觀念,但埋怨媒體基本沒有什么效果,千萬別找錯靶子。媒體也有自己的側(cè)重點(diǎn),他們多半會轉(zhuǎn)向娛樂,而放棄公正的立場(詳細(xì)信息請參見尼爾·波茲曼(Neil Postman)所著的《娛樂至死》)。即使蘋果不給他們提供抓人眼球的有趣信息,他們也會從別處尋找,甚至是從傳言或無意識的感慨中尋找。

改變模式

無論是抨擊對手、指出對手的缺點(diǎn),還是吹噓自己的成就,最好的辦法都是通過媒體槍手來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)可以通過第三方數(shù)據(jù)達(dá)到貶低對手或抬高自己的目的,既可以直接聘請顧問,也可以通過公關(guān)公司來實(shí)現(xiàn)。這并不僅僅存在于理論層面,我曾經(jīng)擔(dān)任過這樣一家公司的董事,他們的措施就起到了很好的效果。

另外,公關(guān)公司還擁有一些特殊權(quán)利。我曾經(jīng)問過一個記者朋友,他所在的那家令人尊敬的報(bào)紙,怎么能夠允許記者發(fā)表傾向性如此明顯的文章,用贊揚(yáng)的口吻描述對微軟研發(fā)中心的參觀過程。“搞關(guān)系,這都是為了搞關(guān)系,目的是下次能采訪到鮑爾默……”

現(xiàn)在,再來看看弗蘭克·肖(Frank Shaw)為微軟做出的貢獻(xiàn)。他總是不斷在Twitter、官方博客和各種渠道上發(fā)表內(nèi)容。順便問一句,有誰知道蘋果的官方博客在哪兒?

很多人認(rèn)為,蘋果并沒有借助這些工具和策略,但依舊實(shí)現(xiàn)了今天的地位。但事實(shí)并非如此。偉大的領(lǐng)袖本身就是一臺宣傳機(jī)器,擁有一個很小的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),涵蓋了各種令其信任的媒體朋友。喬布斯的種種不合常理的行為也因此得到了豁免權(quán),只不過,隨著他的辭世,這種豁免權(quán)也隨之過期。

在去世前,喬布斯曾經(jīng)告誡蘋果高管,要按照他們自己的方式思考,不要試圖猜測他有可能怎么做?;蛟S蘋果高管是時候重新思考他們的做法了,不能再像以前一樣控制別人對蘋果的看法。要么采用傳統(tǒng)方式,讓數(shù)據(jù)說話;要么就挺身而出,參與到文字游戲中。席勒上周所犯的錯誤顯然不屬于任何一種。

最后再說一句,在三星Galaxy S4發(fā)布后的兩個交易日中,蘋果股價分別上漲1%和2.58%。席勒原本可以什么都不說,讓市場自己做判斷,畢竟,借別人之口批評Galaxy S4的不足才是上策。

蘋果營銷副總裁菲爾·席勒上周錯誤地抨擊了三星

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