蘋果公司“身份危機(jī)”：軟硬兼施形象模糊

《華爾街日報(bào)》今天撰文指出，蘋果公司近來可謂麻煩不斷，公司股價(jià)大幅下挫，投資者焦慮不安，它本身還在華爾街陷入一場“身份危機(jī)”。蘋果公司必須以實(shí)際行動(dòng)向投資者證明，它不僅是一家硬件廠商，還是一家軟件廠商。

面臨身份危機(jī)

在華爾街，蘋果公司正面臨著一場“身份危機(jī)”。

蘋果公司將于當(dāng)?shù)貢r(shí)間周二發(fā)布2013財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)，分析師普遍預(yù)計(jì)蘋果公司當(dāng)季將出現(xiàn)10年來首次下滑。與此同時(shí)，蘋果公司還面臨投資者的質(zhì)疑和股價(jià)大跌等窘境。自去年9月觸及702.1美元的歷史最高點(diǎn)以來，蘋果公司股價(jià)隨后一路下跌，市值迄今已縮水2800億美元。

投資者的不安主要源于華爾街當(dāng)前對蘋果公司身份認(rèn)定的混亂。在這個(gè)問題上，分析師和投資者的觀點(diǎn)基本上分為兩派，一派認(rèn)為蘋果公司屬于傳統(tǒng)硬件廠商，另一派則堅(jiān)稱，有可靠證據(jù)表明，蘋果公司兼具軟硬件廠商的特性。

這種對蘋果公司身份認(rèn)定的差異事關(guān)重大。如果蘋果公司仍然被看作是一家硬件廠商，那么隨著智能手機(jī)和平板電腦日趨大眾化，消費(fèi)者口味不斷發(fā)生變化，以iPhone和iPad等產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式恐怕會(huì)很快崩盤。黑莓就是一個(gè)重要教訓(xùn)，這家加拿大公司曾是智能手機(jī)行業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿，但隨著蘋果公司iPhone的強(qiáng)勢崛起，其市場份額不斷遭到蠶食。

如果蘋果公司是一家兼具軟硬件基因的科技公司，那么它會(huì)被更多看作是一家互聯(lián)網(wǎng)與軟件公司，這類公司擁有經(jīng)常性收入來源，市盈率通常也高于硬件廠商。

摩根士丹利分析師卡蒂·休伯蒂（Katy Huberty）說，“市場普遍將蘋果公司看作是一家消費(fèi)類硬件廠商，與產(chǎn)品周期密切相關(guān)，而營收和利潤會(huì)隨產(chǎn)品周期出現(xiàn)波動(dòng)。”但她表示，這種觀點(diǎn)并不完整，因?yàn)?ldquo;客戶將蘋果公司看作是一家產(chǎn)品易用性可媲美亞馬遜或NetApp等公司的品牌”。

蘋果公司發(fā)言人拒絕對此發(fā)表評論。

公司基因難界定

由于華爾街將蘋果公司定義為硬件廠商，分析師將蘋果公司市盈率確定為8.6倍，盡管該公司在截至去年12月份的第一財(cái)季利潤高達(dá)130億美元。與此同時(shí)，惠普市盈率為5.6倍，而戴爾市盈率為8.5倍，但前者上一財(cái)季的利潤只有12億美元，而后者因全球PC銷量下滑陷入了困境，只是在今年早些時(shí)候簽訂了私有化協(xié)議以后股價(jià)才出現(xiàn)反彈。

蘋果公司的毛利率約為40%，大概相當(dāng)于惠普和戴爾的2倍。毛利率是衡量一家公司盈利效率的重要尺度。蘋果公司具有一些不同于許多其他硬件廠商的特征。例如，蘋果公司用戶通常每年都會(huì)購買新產(chǎn)品，升級周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于PC產(chǎn)品的4年。4年升級周期在惠普、戴爾等硬件廠商身上十分普遍。

盡管惠普和戴爾一直在努力強(qiáng)化企業(yè)軟件業(yè)務(wù)，但蘋果公司操作系統(tǒng)和iTunes商店的影響力已經(jīng)無處不在。另外，蘋果公司應(yīng)用商店App Store的帳戶現(xiàn)已突破5億，用戶通過這個(gè)平臺(tái)不斷購買新產(chǎn)品和新服務(wù)，從而給蘋果公司帶來經(jīng)常性的軟件和相關(guān)服務(wù)收入。在第一財(cái)季，iTunes及其他軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)，給蘋果公司貢獻(xiàn)了37億美元的營收，占總營收的7%。

庫克游說華爾街

這樣，蘋果公司便具備了企業(yè)軟件開發(fā)商的一些特質(zhì)，比如存儲(chǔ)硬件和服務(wù)廠商EMC。EMC市盈率目前為11.4倍。一些分析師認(rèn)為，蘋果公司甚至還可以與康卡斯特（Comcast）等有線電視公司相媲美。康卡斯特每個(gè)季度會(huì)從訂閱服務(wù)中獲得穩(wěn)定的營收，該公司的市盈率為16.4倍。

實(shí)際上，蘋果公司CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）始終在游說華爾街改變其傳統(tǒng)觀點(diǎn)，即不要將蘋果公司看作是一家以硬件為主的廠商。今年2月，庫克在一個(gè)投資者大會(huì)議表示，“由于我們不是硬件廠商，我們可以通過其他方式來賺錢，以此回報(bào)股東。”他當(dāng)時(shí)還說，蘋果公司與其他硬件廠商不同，“我們不是將產(chǎn)品銷售看作是與客戶關(guān)系的最后一環(huán)，相反，這恰恰是第一環(huán)”。

即使華爾街改變了對蘋果公司的看法，將其視作一家兼具軟硬件基因的廠商，蘋果公司面臨的挑戰(zhàn)也并不會(huì)消失。歷史經(jīng)驗(yàn)表明，硬件廠商通過軟件主導(dǎo)某個(gè)行業(yè)的時(shí)間往往很短。以索尼為例，當(dāng)Walkman無力與iTunes和iPod競爭時(shí)，它的主導(dǎo)地位即被蘋果公司取而代之。黑莓設(shè)備曾因其優(yōu)越的電郵服務(wù)所向披靡，但在蘋果公司iPhone及其App Store出現(xiàn)后，在短時(shí)間內(nèi)迅速隕落。

產(chǎn)品創(chuàng)新遇瓶頸

如今，一些分析師指出，種種跡象表明谷歌正在在線服務(wù)領(lǐng)域向蘋果公司施壓。美國投資銀行Piper Jaffray分析師吉恩·蒙斯特（Gene Munster）稱，雖然蘋果公司的軟件體驗(yàn)非同尋常，但它的軟件服務(wù)評級只有“C”，比如數(shù)據(jù)同步服務(wù)iCloud。所以，蘋果公司在服務(wù)方面的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。

蒙斯特還表示，盡管蘋果公司的用戶忠誠度非常高——80%至90%的美國iPhone用戶稱他們下次還會(huì)購買iPhone，但蘋果公司在產(chǎn)品創(chuàng)新方面似乎陷入了瓶頸。他說：“用戶對蘋果公司產(chǎn)品愛不釋手，而且也渴望購買蘋果公司新一代產(chǎn)品，但他們必須等待六個(gè)月時(shí)間。另外，蘋果公司還必須加快創(chuàng)新步伐”。

多位分析師認(rèn)為，蘋果公司在軟件領(lǐng)域的下一個(gè)大動(dòng)作將是推出支付系統(tǒng)，這是一種可增加用戶黏性的服務(wù)，其作用就像是iTunes和App Store，那就是讓用戶不斷購買蘋果公司產(chǎn)品。盡管如此，蘋果公司的支付系從推出到趨于成熟，恐怕需要數(shù)年時(shí)間，蘋果公司當(dāng)前還面臨著提高利潤的壓力。

根據(jù)湯森路透實(shí)施的一項(xiàng)調(diào)查，分析師平均預(yù)計(jì)蘋果公司2013財(cái)年第二財(cái)季營收將增長8%，至423億美元；第二財(cái)季利潤為95億美元，低于上年同期的116億美元。