手機(jī)應(yīng)用推廣渠道調(diào)查：預(yù)裝失靈 后門安裝盛行

前不久，魅族科技董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人黃章在官網(wǎng)論壇炮轟中國(guó)移動(dòng)定制機(jī)預(yù)裝一堆垃圾應(yīng)用，并稱不向惡勢(shì)力妥協(xié)，一度被質(zhì)疑為魅族炒作。如今，計(jì)較魅族是否刻意炒作幾無意義，黃章的此舉也再度引發(fā)對(duì)手機(jī)預(yù)裝軟件進(jìn)行推廣的質(zhì)疑。

手機(jī)預(yù)裝一度是應(yīng)用軟件獲取大量用戶的最有效手段之一：預(yù)裝應(yīng)用可以幫助用戶更容易上手智能手機(jī)，給用戶帶去便利；應(yīng)用的差異化也可以幫助Android手機(jī)廠商為主的廠商提升終端的差異化，并增加賣點(diǎn)，提升競(jìng)爭(zhēng)力；還可以幫助應(yīng)用開發(fā)者批量獲取用戶。對(duì)手機(jī)廠商、應(yīng)用開發(fā)者以及用戶而言，本是一個(gè)三贏的初衷。

但眼下，手機(jī)預(yù)裝軟件面臨著“三輸”的風(fēng)險(xiǎn)。

一方面，用戶對(duì)無法卸載預(yù)裝軟件不斷吐槽。另一方面，預(yù)裝手段的推廣效果正在失靈，“手機(jī)預(yù)裝軟件是被動(dòng)的獲取用戶的手段，對(duì)大的內(nèi)容提供商（CP）而言，預(yù)裝對(duì)他們的貢獻(xiàn)率連一半都不到。”一位從事應(yīng)用推廣的業(yè)內(nèi)人士如是判斷。

預(yù)裝迷信

最早，預(yù)裝單指與手機(jī)廠商合作的手機(jī)預(yù)裝應(yīng)用，在隨后的應(yīng)用推廣中出現(xiàn)變形。

業(yè)內(nèi)人士指出，手機(jī)預(yù)裝軟件可以分為廠商預(yù)裝和刷機(jī)預(yù)裝兩大類。

其中，廠商預(yù)裝包括手機(jī)制造廠商預(yù)裝（涵蓋芯片級(jí)預(yù)裝）和運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)預(yù)裝。刷機(jī)預(yù)裝涵蓋手機(jī)銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)，水貨手機(jī)會(huì)有水貨刷機(jī)一道預(yù)裝，行貨手機(jī)包括代理商刷機(jī)預(yù)裝（比如天音通信）、連鎖賣場(chǎng)預(yù)裝（比如蘇寧、國(guó)美、迪信通）、運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)點(diǎn)預(yù)裝以及其他零售網(wǎng)點(diǎn)預(yù)裝等。每一次手機(jī)分銷都會(huì)可能產(chǎn)生新的預(yù)裝，預(yù)裝的同時(shí)會(huì)把之前的預(yù)裝覆蓋掉。

一位曾和多家手機(jī)廠商洽談過預(yù)裝的應(yīng)用開發(fā)者認(rèn)為，預(yù)裝流程中開發(fā)者往往處于弱勢(shì)。＂在和廠商合作預(yù)裝過程中，廠商往往高姿態(tài)選擇與哪些應(yīng)用合作，誰付費(fèi)高成為廠商選擇的標(biāo)準(zhǔn)之一。在隨后的再刷機(jī)預(yù)裝中，開發(fā)者之前的努力還可能面臨前功盡棄。＂

即使成功預(yù)裝到用戶手機(jī)中，應(yīng)用能否贏得用戶也是個(gè)未知數(shù)。另一位開發(fā)者就表示，刷機(jī)預(yù)裝過程中，往往出現(xiàn)刷機(jī)應(yīng)用眉毛胡子一把抓，應(yīng)用與終端用戶的性質(zhì)不匹配。通用應(yīng)用比如微信、微博的情況還好，但一些所謂＂小而美＂的應(yīng)用，預(yù)裝在廉價(jià)手機(jī)中，用戶并不買賬，預(yù)裝效果會(huì)大打折扣。

貓膩

除了上述風(fēng)險(xiǎn)，整個(gè)預(yù)裝流程上漫長(zhǎng)而且多節(jié)點(diǎn)，裝機(jī)量造假和激活量造假已經(jīng)成為公開的秘密。

“預(yù)裝應(yīng)用這塊的水比較深。”多位應(yīng)用推廣人員都如此吐槽。

為什么要造假，這依賴于預(yù)裝應(yīng)用的商業(yè)模式。目前應(yīng)用開發(fā)者有兩種付費(fèi)模式，一種是按激活量付費(fèi)，一種是和廠商收益分成。相對(duì)而言，廠商更喜歡按激活量付費(fèi)的模式。

業(yè)內(nèi)人士透露，應(yīng)用經(jīng)過預(yù)裝后正常的激活程序是，廠商或者其他刷機(jī)商在應(yīng)用中加一個(gè)代碼，用戶啟動(dòng)該應(yīng)用后，在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)比如24小時(shí)后自動(dòng)激活，應(yīng)用會(huì)將激活信息傳遞給廠商。這是一個(gè)真實(shí)的預(yù)裝和激活過程。

但在按激活付費(fèi)的商業(yè)模式刺激之下，通過各種手段刷激活量正成為一種常態(tài)。

＂經(jīng)過層層刷機(jī)，裝機(jī)量都已經(jīng)重復(fù)計(jì)算在內(nèi)，裝機(jī)量本身打了折扣，激活更是在這個(gè)過程中無從談起，即使有激活，也不是真正用戶的自然激活。＂

業(yè)內(nèi)人士向騰訊科技爆料稱，為了刷應(yīng)用的激活量，有人甚至不惜一次批量購買幾千臺(tái)Android手機(jī)，不斷的重復(fù)刷機(jī)，人為的制造裝機(jī)量和激活量。

騙取裝機(jī)量和激活量之所以可行，主要是激活的統(tǒng)計(jì)方式不夠標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)內(nèi)一般是采用IMEI手機(jī)串號(hào)的方式來跟蹤激活量，這對(duì)于品牌手機(jī)有效，但對(duì)于一批手機(jī)只有幾個(gè)串號(hào)的山寨機(jī)等非正規(guī)獲得入網(wǎng)許可的手機(jī)無效。另一種是廣泛存在的雙卡雙待手機(jī)也存在重復(fù)計(jì)算裝機(jī)量和激活量的問題。

應(yīng)用開發(fā)商也見招拆招。一是從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的層面，開發(fā)商會(huì)有自己的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；二是手機(jī)廠商再給應(yīng)用外包一層激活統(tǒng)計(jì)，和開發(fā)商的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比。

此外，應(yīng)用開發(fā)者和手機(jī)廠商合作之時(shí)，會(huì)在自己的應(yīng)用里設(shè)置跟蹤程序，在一定時(shí)間間隔里用戶兩次打開的話，則作為一次激活來付費(fèi)。通過這樣的方式來防范廠商或合作方刷數(shù)據(jù)。

替代方式

騰訊科技訪問中發(fā)現(xiàn)，手機(jī)預(yù)裝應(yīng)用這條路正變得越走越難。

一方面，如果想和大手機(jī)廠商談應(yīng)用預(yù)裝本身有一定的門檻，比如三星的預(yù)裝應(yīng)用決策不在中國(guó)，想做預(yù)裝的合作需要和韓國(guó)總部建立聯(lián)系。

另一方面，大的手機(jī)廠商為了提高用戶體驗(yàn)已經(jīng)開始有意識(shí)地減少預(yù)裝應(yīng)用，保持手機(jī)的純凈度。部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)，比如小米、魅族、OPPO、步步高等強(qiáng)化個(gè)體品牌的廠商也有意識(shí)地減少預(yù)裝應(yīng)用。

魅族高級(jí)總監(jiān)李楠認(rèn)為，預(yù)裝應(yīng)用會(huì)打擾用戶，可能給用戶一個(gè)他們并不需要的選擇，或者對(duì)他來說并非最好的選擇。＂非大眾的，優(yōu)勢(shì)不明確的應(yīng)用，讓用戶自己選擇下載更好。＂

這衍生出一個(gè)問題：對(duì)于那些非大眾、非強(qiáng)需求的應(yīng)用怎么做推廣？

業(yè)內(nèi)人士指出，除去手機(jī)預(yù)裝，在線上和線下還有多種常規(guī)形式。比如在應(yīng)用市場(chǎng)上的投放，配合應(yīng)用市場(chǎng)需要做的活動(dòng)，和其他品牌做的聯(lián)合推廣。線下推廣沒有很固定的模式，總體原則是提高曝光度，并能讓用戶最快的了解應(yīng)用用途，輔之二維碼等手段方便用戶下載，讓用戶的安裝需求沖動(dòng)實(shí)現(xiàn)。

面包旅行是一個(gè)面向旅行人群小而美的應(yīng)用。他們基本沒有采用手機(jī)預(yù)裝的形式。面包旅行商務(wù)總監(jiān)康樂認(rèn)為，在不花錢投入的情況下，最好的方式是通過應(yīng)用市場(chǎng)做推廣。

在康樂看來，豌豆莢、91、騰訊等應(yīng)用市場(chǎng)已經(jīng)把喜歡和習(xí)慣下載應(yīng)用的用戶做了聚合。＂這之后的問題不再是用戶會(huì)不會(huì)下應(yīng)用，而是下哪個(gè)應(yīng)用的問題。應(yīng)用開發(fā)者所做的是如何能引起用戶的注意。＂

應(yīng)用市場(chǎng)也有自身的考量。一方面，出于商業(yè)化的考慮會(huì)將一些推薦位置變成廣告位。另一方面，又不能過分的商業(yè)化，防止引起用戶的反感。這樣博弈的結(jié)果是，應(yīng)用市場(chǎng)通常會(huì)拿出一半的位置做推廣。

康樂透露，如果應(yīng)用在一線的應(yīng)用市場(chǎng)上進(jìn)行推薦，推薦當(dāng)天下載量達(dá)到4000-5000不成問題。如果應(yīng)用本身的質(zhì)量好，一天達(dá)到2萬也是可能的。

現(xiàn)實(shí)世界中還有一種更為＂暗黑＂的應(yīng)用推廣方式：“靜默渠道”，這種應(yīng)用推廣渠道已有非法之嫌。具體方式為，與手機(jī)廠家深度合作，將留有“后門”的軟件內(nèi)置在出廠手機(jī)中，通過“后門”遠(yuǎn)程控制這些應(yīng)用，在后臺(tái)偷偷下載安裝其他程序。＂不需要用戶確認(rèn)就能直接安裝，而且安全軟件也無法查出來。＂業(yè)內(nèi)人士指出。[!--empirenews.page--]

這種后臺(tái)推廣的形式，成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正規(guī)渠道。通過第三方市場(chǎng)、網(wǎng)盟推廣等方式發(fā)展一個(gè)用戶成本在1.5-2.5元之間，走靜默渠道最多1.5元就能激活一個(gè)用戶，只需推廣方提供程序安裝包，兩天內(nèi)就能完成推送安裝，最多一天能推到10萬用戶的手機(jī)上。這種方式采用CPA（按效果付費(fèi)）的計(jì)費(fèi)模式，由于靜默渠道有著覆蓋用戶群龐大、被動(dòng)安裝等特點(diǎn)，已經(jīng)成了開發(fā)者沖擊裝機(jī)量的新渠道，平均下來每個(gè)APP能達(dá)到2萬/天的激活量。

但并非所有人都相信推廣決定一切。

康樂認(rèn)為，推廣更重要的在于應(yīng)用開發(fā)者的內(nèi)功。“應(yīng)用推廣要建立屬于自己的社交關(guān)系，比如有獎(jiǎng)邀請(qǐng)等，通過用戶個(gè)體的傳播來獲得用戶。”

魅族在放棄中國(guó)移動(dòng)定制機(jī)的方式后，自行推出了支持TD制式的無預(yù)裝版本MX2手機(jī)。“通過內(nèi)置，系統(tǒng)整合和應(yīng)用中心滿足不同用戶的多樣的需求。既滿足用戶，又防止把用戶不想要的硬塞給他的情況出現(xiàn)。”李楠希望，魅族能做到應(yīng)用預(yù)裝和推薦的平衡。