實(shí)體零售商的大數(shù)據(jù)玩法：監(jiān)控顧客的手機(jī)

北京時(shí)間7月15日晚間消息，和許多實(shí)體零售商一樣，諾德斯特姆公司（Nordstrom）也想增加對(duì)消費(fèi)者的了解——有多少消費(fèi)者上門，有多少是回頭客——類似的像亞馬遜這樣的電商一定會(huì)有的信息。所以去年秋天公司開始測(cè)試新技術(shù)，通過追蹤客戶智能手機(jī)的Wi-Fi信號(hào)記錄客戶活動(dòng)。

公司使用具有攝像機(jī)的顧客追蹤系統(tǒng)，但是當(dāng)公司告訴顧客他們正在被追蹤時(shí)，購物者的神經(jīng)都緊張起來了。

商店發(fā)言人塔拉 達(dá)羅（Tara Darrow）說，“我們確實(shí)聽到一些抱怨。”她說公司5月便不再如此行事，部分原因是評(píng)論。

諾德斯塔姆公司的嘗試部分體現(xiàn)了零售商的活動(dòng)：收集店內(nèi)購物者行為和情緒的數(shù)據(jù)。通過購物者手機(jī)和應(yīng)用的視頻監(jiān)控和信號(hào)盡可能多的了解顧客性別信息，他們?cè)跀[滿新潮商品的貨架間停留的時(shí)間以及他們?cè)谫徺I之前會(huì)花多少時(shí)間打量商品。

所有零售商——不論是像家庭美元店（Family Dollar）、坎貝拉獵人（Cabela’s）和英國公司Mothercare這類全國連鎖店，還是像貝納通（Benetton）和瓦爾比派克眼鏡公司（Warby Parker）這類專賣店——都在測(cè)試這些技術(shù)，并將其用于決定改變店面布局或者提供用戶化的優(yōu)惠券等。

但是盡管顧客對(duì)個(gè)人檔案等網(wǎng)絡(luò)工具并無異議，允許電商知道他們的身份和他們購物的方式，有些人還是對(duì)實(shí)體店這樣行事很是惱怒，曾經(jīng)政府的監(jiān)管——電話、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)和郵政服務(wù)交付——由于斯諾登的泄密而出臺(tái)。

一位顧客認(rèn)為該公司在其商店內(nèi)下的功夫 “太過分了”。諾德斯塔姆公司表示計(jì)數(shù)是不記名的。技術(shù)專家則表示追蹤使人焦慮。

邁阿密大學(xué)工商管理學(xué)院的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)教授羅伯特 普蘭特（Robert Plant）注意到顧客很難控制或者獲得這些數(shù)據(jù)，他表示，“我覺得一想到你在店內(nèi)被追蹤就有些毛骨悚然，而不僅僅只是cookie——他們反正不知道我是誰。”

有些顧客則好奇這些信息用于何處。

神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)家Bradley Voytek表示 “令人毛骨悚然的并不是侵犯個(gè)人隱私，而是跟蹤用戶映射著什么。”他曾在加州伯克利的Philz咖啡駐足。Philz使用加州帕洛阿爾托的Euclid Analytics的技術(shù)，該公司也試行了諾德斯塔姆公司的做法，測(cè)量智能手機(jī)和Wi-Fi之間的信號(hào)，以計(jì)算多少人經(jīng)過商店，多少人進(jìn)入商店。

實(shí)體零售商還是辯解自己做的和電商慣常所做的沒什么兩樣。

思科的新興技術(shù)組負(fù)責(zé)人吉多 喬雷特（Guido Jouret）表示 “相比電商，實(shí)體店處于不利地位。”這一技術(shù)組為商店提供攝像機(jī)。他問到，為什么實(shí)體店就不該“辨認(rèn)是因?yàn)閮r(jià)格才導(dǎo)致顧客不購買商品還是因?yàn)樗麄兏揪筒幌胭I？” 提供這項(xiàng)技術(shù)的公司有很多項(xiàng)服務(wù)。

RetailNext通過使用錄像片段了解購物者如何反應(yīng)，得知男人在服裝店只停留一分鐘，這樣商店便減少擺出的男人外套。性別、年齡都有所區(qū)分。

RetailNext總部位于加州圣何塞。公司首席市場(chǎng)官蒂姆 卡倫（Tim Callan）表示，RetailNext從購物者智能手機(jī)中添加數(shù)據(jù)以推出更具體的款式。如果購物者的手機(jī)設(shè)定為尋找可用Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，提供Wi-Fi的商店就會(huì)準(zhǔn)確將這位購物者在店內(nèi)所在位置定位在10英尺之內(nèi)，即使他不連接網(wǎng)絡(luò)也是可以的。

商店還可以識(shí)別回頭客，因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備搜尋網(wǎng)絡(luò)時(shí)發(fā)送特別的識(shí)別碼。這樣一來商店可以辨別回頭客的行為和他們重復(fù)光顧的平均時(shí)間。

卡倫表示，RetailNext也使用數(shù)據(jù)繪出顧客路徑，可能70%的顧客馬上就走，而14%的顧客可能在一個(gè)攤位停留。

Brickstream使用視頻信息監(jiān)視購物者。公司總部在亞特蘭大附近，公司售出價(jià)值1500美元的立體攝像機(jī)，可以將大人孩子區(qū)分，計(jì)算在一家商店內(nèi)不同位置的人數(shù)以決定哪條通道是受歡迎的，要開放多少臺(tái)點(diǎn)鈔機(jī)。

“監(jiān)視一家商店內(nèi)人們的動(dòng)態(tài)就像是電商監(jiān)視他們第二次第三次打開網(wǎng)頁一樣。”

攝像頭已經(jīng)變得越來越精密，鏡頭和數(shù)據(jù)處理都更加高端，公司可以分析購物者都在看什么商品，甚至他們的心情如何。

例如，總部位于倫敦的Realeyes分析面對(duì)在線廣告的面部表情，監(jiān)視實(shí)體店內(nèi)購物者所謂的幸福度和他們對(duì)于記錄的反應(yīng)。Synqera是俄羅斯圣彼得堡的創(chuàng)業(yè)公司，正在售出一款軟件，該軟件可以根據(jù)面部識(shí)別為不同性別、年齡和心情的顧客量身打造銷售信息。

公司的銷售經(jīng)理葉卡特琳娜 薩維琴科（Ekaterina Savchenko）提到，“如果你是位30歲的男士，非常生氣，而且又是周五晚上，它就會(huì)為你提供一瓶威士忌。”

紐約的Nomi使用Wi-Fi追蹤店內(nèi)顧客的動(dòng)態(tài)，更厲害的是它可以把每部手機(jī)匹配到個(gè)人。

一個(gè)購物者使用店內(nèi)Wi-Fi時(shí)，或者通過下載零售商的應(yīng)用或者提供電子郵件地址等自愿提供一些個(gè)人信息時(shí)，Nomi就會(huì)生成那位顧客的個(gè)人檔案——最近到店次數(shù)，昨夜他在網(wǎng)上看過那些產(chǎn)品，購買記錄等。商店然后就獲得了那項(xiàng)檔案。

Nomi的總裁科里 卡帕索（Corey Capasso）表示，“我走進(jìn)Macy’s，Macy’s知道我剛剛進(jìn)過這家店，在我進(jìn)店的瞬間他們就會(huì)將一份個(gè)性化建議發(fā)至我的手機(jī)。簡直就是把在亞馬遜上的體驗(yàn)帶到了實(shí)體店。”

Nomi繼而使用Wi-Fi信號(hào)追蹤店內(nèi)的顧客，并更新其信息數(shù)據(jù)。“如果我到鞋區(qū)停留20分鐘，就表示我非常有興趣買雙鞋，”卡帕索說道，然后商店可能送出運(yùn)動(dòng)鞋優(yōu)惠券。

如果這些方法不太禮貌，至少有些顧客愿意拿隱私做交易?？偛课挥谖餮艌D的公司Placed有一款應(yīng)用，詢問顧客在店內(nèi)所在位置以從亞馬遜谷歌等兌換現(xiàn)金、禮物卡等。去年八月以來5000人以上的人下載了該應(yīng)用，公司發(fā)言人Sarah Radwanick表示，他們提供諸如性別、年齡和收入的信息，同意通過GPS、Wi-Fi和蜂窩網(wǎng)絡(luò)被追蹤。Placed繼而把數(shù)據(jù)賣給業(yè)主，網(wǎng)絡(luò)零售商和應(yīng)用開發(fā)商。

“如果手機(jī)上收到優(yōu)惠券，我自然會(huì)很高興。”費(fèi)城30歲的博客作家Linda Vertlieb如是說，她說她沒意識(shí)到被追蹤，這個(gè)想法并沒有給她帶來麻煩。她認(rèn)為商店要推銷自己的商品，所以可以理解。

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