西門子換帥：換個(gè)CEO就能拯救中國市場嗎？

6年前，作為西門子歷史上第一位非德裔CEO，羅旭德簽下了為期10年的合同。當(dāng)時(shí)他被認(rèn)為是一個(gè)英雄，帶領(lǐng)西門子走出了曾嚴(yán)重影響公司形象和財(cái)務(wù)狀況的腐敗丑聞。

6年后，奧地利人羅旭德，將在7月31日召開的西門子監(jiān)事會(huì)會(huì)議上為留任做最后的抗?fàn)帯４藭r(shí)距離合同到期還有四年的時(shí)間。

6年里，羅旭德似乎一直對(duì)中國市場非常“友好”。在他的堅(jiān)持下，2012年10月，針對(duì)中國市場，西門子提出了“SMART”戰(zhàn)略。中國的城市建設(shè)、能源電力、醫(yī)療等市場都打下了西門子的烙印。特別是，3月剛剛結(jié)束的中國發(fā)展高層論壇，羅旭德?lián)瓮夥铰?lián)合主席時(shí)強(qiáng)調(diào)，中國的“十二五”規(guī)劃中強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，其實(shí)與西門子規(guī)劃的幾個(gè)未來業(yè)務(wù)大趨勢不謀而合。

對(duì)中國如此厚愛的羅旭德，并沒有讓西門子中國的增長速度被總部認(rèn)可。相反地，面對(duì)盈利難達(dá)預(yù)期、中國區(qū)業(yè)務(wù)增長陷入停滯的困境，西門子不得不用換帥的方式，回應(yīng)來自股東和管理層的壓力。

西門子CEO羅旭德

作為西門子公司的全球第二大市場，中國市場在西門子的營收中占據(jù)了8%左右的市場份額。前些年，正是因?yàn)橹袊袌鰳I(yè)務(wù)的高速增長，讓西門子成功度過了“行賄丑聞”后的低谷。不過，自2009年以來，西門子在中國的高增長態(tài)勢就開始放緩：2009、2010、2011財(cái)年，西門子中國的營收分別是 52億歐元、55.26億歐元和63.89億歐元，同比漲幅在7%—16%之間。到了2012財(cái)年，西門子中國的收入為63.5億歐元，同比下滑了1%。而當(dāng)年，西門子全球營收反而增加了7%之多。

是什么原因讓這家原本很吃香的百年老牌德企在中國遭遇了“滑鐵盧”。也讓曾經(jīng)說出“西門子在中國著眼點(diǎn)不是未來5年，而是出于對(duì)未來20年，甚至30年的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局”這樣豪言壯語、躊躇滿志的羅旭德因?yàn)?ldquo;中國戰(zhàn)略”遭遇總部緊急“彈劾”呢？

宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，國內(nèi)市場需求的下滑，中國制造業(yè)普遍低迷以及人力等成本的持續(xù)上升……西門子可以找出不少導(dǎo)致中國業(yè)績停滯不前的客觀因素。

一位曾在西門子競爭對(duì)手公司供職的中國區(qū)高管這樣評(píng)價(jià)過，在中國就要做到為中國。能否抓到中國消費(fèi)者的心，才是外企得以“順風(fēng)順?biāo)?rdquo;的不二法寶。

時(shí)間倒回到2010年8月的一次衛(wèi)生界的企業(yè)家圓桌會(huì)議。衛(wèi)生部副部長王國強(qiáng)一句話道破西門子在中國不得“民心”的根結(jié)所在：“據(jù)我們了解儀器很先進(jìn)，操作很落后，人員培訓(xùn)很差勁，最后一切的效果沒出來。” 這一語點(diǎn)到了西門子等只顧追求利潤，而無視國內(nèi)真正需求的軟肋上。

不幸地是，中國副部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)西門子的詰問并沒有對(duì)其起到“醍醐灌頂”的作用。西門子和羅旭德正“雄心勃勃”地將觸角伸向縣級(jí)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院。業(yè)內(nèi)代理商透露，三級(jí)醫(yī)院的售后服務(wù)還算規(guī)范，但往下服務(wù)根本跟不上。

總是喜歡做“一錘子買賣”的西門子，曾經(jīng)在自己引以為傲的高鐵項(xiàng)目上吃了大虧。

2004年，中國首次進(jìn)行高速輪軌列車采購項(xiàng)目招標(biāo)。由于西門子與中國有長期的合作關(guān)系，加上其技術(shù)優(yōu)勢，連競爭對(duì)手都認(rèn)為西門子將是絕對(duì)的贏家。但事與愿違。最大的贏家是法國阿爾斯特，其次是日本和加拿大。號(hào)稱技術(shù)實(shí)力最強(qiáng)的西門子顆粒無收。

三國獲勝公司最關(guān)鍵的態(tài)度就是技術(shù)轉(zhuǎn)讓。最大的贏家阿爾斯通對(duì)中國政府此次招標(biāo)的解讀最正確，中國對(duì)技術(shù)的渴求是最強(qiáng)烈的，法國人愿意向中國進(jìn)行全面技術(shù)轉(zhuǎn)讓，可以讓中國生產(chǎn)出和阿爾斯通同樣技術(shù)品質(zhì)的高速列車。正是“向中國轉(zhuǎn)讓有關(guān)技術(shù)”救了他們自己。而西門子卻忽略了中國的真實(shí)需求，不愿意按照宴席主人的意愿買“門票”，不僅在招標(biāo)項(xiàng)目上輸了，在戰(zhàn)略布局上也因此受到重創(chuàng)。

曾經(jīng)有位經(jīng)常與西門子打交道的媒體人評(píng)價(jià)它是“腳踩兩只船的理想主義者”。也許他所要表明的態(tài)度是，看中中國市場，卻不愿意真正深耕于此；熱衷于在中國逐利，卻不愿意將核心技術(shù)轉(zhuǎn)讓，寄望于中國支付高出成本很多倍的維修費(fèi)、保養(yǎng)費(fèi)以及培訓(xùn)費(fèi)。不由得想問，這樣的評(píng)價(jià)是西門子作為百年老企業(yè)深入骨髓的企業(yè)文化，還是僅限于對(duì)中國這樣的巨大市場的態(tài)度？

據(jù)德國媒體報(bào)道稱，進(jìn)入2013財(cái)年，受中國內(nèi)地經(jīng)濟(jì)下行拖累，西門子中國的新增訂單還在減少，在今年第四財(cái)季(7月到9月)結(jié)束之前，西門子中國尚未發(fā)現(xiàn)有“好轉(zhuǎn)”的跡象，這或許意味著2013財(cái)年西門子中國的營收或?qū)⒗^續(xù)同比下滑。

無論羅旭德6年任期成績?nèi)绾?，他已?jīng)注定成為西門子中國業(yè)績停滯不前的“責(zé)任人”。同時(shí)，無論西門子新任全球CEO兼總裁人選是誰，只要不改變對(duì)中國市場居高臨下、趾高氣揚(yáng)的高傲態(tài)度，中國市場將不再是這家百年德國老牌企業(yè)的永遠(yuǎn)的“掘金地”。

永遠(yuǎn)，也不會(huì)太遙遠(yuǎn)。