電信運(yùn)營(yíng)商輪番上陣OTT TV 布局戰(zhàn)略各有側(cè)重

今年，電信運(yùn)營(yíng)商OTT布局正在不斷提速。近期上海電信在寬帶資費(fèi)中提供了包兩年寬帶，送機(jī)頂盒，IPTV業(yè)務(wù)19元/月，OTT TV業(yè)務(wù)15元/月，同時(shí)聯(lián)合天翼視訊，展示其OTT TV業(yè)務(wù)；上海聯(lián)通與樂(lè)視、百事通合作推出沃TV，6月份，天津聯(lián)通借助愛(ài)奇藝搭建高清內(nèi)容平臺(tái)展開(kāi)OTT TV試點(diǎn)，雙方分享OTT TV功能費(fèi)；中國(guó)移動(dòng)也在積極尋求與OTT牌照方合作。

事實(shí)上，從2011年開(kāi)始OTT TV就火速竄紅中國(guó)市場(chǎng)，包括電信運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商、IT廠商、電視終端廠商等紛紛搶灘OTT TV行業(yè)。在各方群雄逐鹿的市場(chǎng)背景下，在2011年10月，廣電總局也下發(fā)了《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》的通知，建立了對(duì)OTT TV“內(nèi)容+集成”的雙重牌照監(jiān)管體系。

銷售+代收費(fèi)：運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)拓展利器

由于OTT TV依賴于互聯(lián)網(wǎng)的帶寬支持和安全保證，電信運(yùn)營(yíng)商作為提供互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)的中堅(jiān)力量，為OTT順利發(fā)展提供了基礎(chǔ)。在Strategy Analytics 互聯(lián)家庭終端(CHD) 服務(wù)總監(jiān)吳佳看來(lái)，電信運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展OTT TV時(shí)，具有多方面的優(yōu)勢(shì)，其大量的現(xiàn)有寬帶用戶群，擁有巨大捆綁OTT電視服務(wù)的市場(chǎng)潛力。同時(shí)電信有成熟的付費(fèi)服務(wù)基礎(chǔ)，相比于純互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，可推出更多靈活的付費(fèi)OTT電視服務(wù)。另外，比起網(wǎng)絡(luò)視頻百家爭(zhēng)鳴而引起的內(nèi)容分散在多個(gè)網(wǎng)站的問(wèn)題，電信提供的內(nèi)容平臺(tái)，理論上搜尋內(nèi)容跟簡(jiǎn)單，在電視屏幕上播放更容易。并且 OTT TV的前提是有足夠的帶寬，而電信服務(wù)商對(duì)各地帶寬現(xiàn)狀更了解，更能有針對(duì)性進(jìn)行推廣和營(yíng)銷。

與此同時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商在OTT TV市場(chǎng)上所扮演的銷售渠道與代收費(fèi)渠道的角色，使電信運(yùn)營(yíng)商既可以為機(jī)頂盒廠商進(jìn)行機(jī)頂盒產(chǎn)品的銷售，同時(shí)通過(guò)與寬帶帳號(hào)等捆綁的方式，實(shí)現(xiàn)了對(duì)業(yè)務(wù)的代收費(fèi)。“基于此，電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)了對(duì)寬帶的應(yīng)用填充，促進(jìn)用戶深入使用，并可以減少用戶的流失率。”茁思迅行合伙人及高級(jí)咨詢顧問(wèn)金峰表示，銷售渠道與代收費(fèi)渠道正是電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展OTT TV的主要優(yōu)勢(shì)。“由于OTT TV的最終終端載體往往是OTT機(jī)頂盒，從銷售的特性來(lái)說(shuō)，在寬帶辦理的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)捆綁銷售比單獨(dú)銷售更能夠激發(fā)用戶使用的熱情，因此機(jī)頂盒廠商較為歡迎這樣的銷售方式。同時(shí)由于機(jī)頂盒涉及到安裝，而運(yùn)營(yíng)商可以利用自我的服務(wù)渠道提供服務(wù)，因此機(jī)頂盒廠商也樂(lè)于同運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作。并且，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)寬帶帳號(hào)捆綁，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的收費(fèi)，比機(jī)頂盒廠商通過(guò)第三方付費(fèi)通道進(jìn)行收費(fèi)更加便捷。”

然而OTT TV市場(chǎng)環(huán)境對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商自身提出了的一項(xiàng)挑戰(zhàn)，即現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)所熱議的當(dāng)核心業(yè)務(wù)不是自己的時(shí)候，本身所面臨的管道化趨勢(shì)。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，電信運(yùn)營(yíng)商內(nèi)容與應(yīng)用基本來(lái)自合作伙伴，和廣電相比缺乏內(nèi)容優(yōu)勢(shì)；和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商比，創(chuàng)新速度緩慢，在市場(chǎng)接受度上，在青年人群中的品牌接受度比互聯(lián)網(wǎng)低。運(yùn)營(yíng)商的發(fā)言權(quán)仍然相對(duì)較弱。“但是，從目前的發(fā)展來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商也在加強(qiáng)這一方面的管理，采用定制終端的模式，對(duì)OTT機(jī)頂盒進(jìn)行深度定制，包括桌面的定制，填充運(yùn)營(yíng)商自有的內(nèi)容與應(yīng)用等。”金峰說(shuō)。

另一方面，易世騰CEO侯立民向記者表示：“傳統(tǒng)上有很多人認(rèn)為電信運(yùn)營(yíng)商會(huì)被 OTT‘過(guò)頂傳球’，但實(shí)際上OTT商業(yè)運(yùn)營(yíng)并不會(huì)過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商的‘頂’，而是和電信運(yùn)營(yíng)商緊密合作，在新的環(huán)境里發(fā)揮運(yùn)營(yíng)商的核心價(jià)值，獲得應(yīng)有的收益。”

三大運(yùn)營(yíng)商齊上場(chǎng)

時(shí)下，三大運(yùn)營(yíng)商在OTT電視市場(chǎng)布局雖然不斷提速，但仍處于起步階段。

對(duì)于固網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施良好，擁有2000多萬(wàn)IPTV用戶群的中國(guó)電信而言，目前其IPTV運(yùn)營(yíng)體系已比較成熟，加上廣電、電信雙方對(duì)IPTV運(yùn)營(yíng)模式已達(dá)成清晰共識(shí)，IPTV可以合符法規(guī)運(yùn)營(yíng)直播節(jié)目。所以對(duì)于中國(guó)電信而言，“IPTV+OTT更多的是IPTV技術(shù)的演進(jìn)和延伸，其更愿意以IPTV的名義、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及與廣電的合作模式來(lái)發(fā)展該業(yè)務(wù)。”侯立民介紹，目前中國(guó)電信在實(shí)際布局中，傾向?qū)τ贗PTV網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域用戶提供IPTV服務(wù)，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)未覆蓋的新增用戶傾向采用OTT技術(shù)。

對(duì)于同樣擁有較好固網(wǎng)基礎(chǔ)的中國(guó)聯(lián)通，其在IPTV上同樣完成了一些網(wǎng)絡(luò)布署，但規(guī)模不大，且主要分布在較大的骨干城市中。“中國(guó)聯(lián)通在選擇OTT還是IPTV的過(guò)程中表現(xiàn)比較糾結(jié)，從現(xiàn)在的情況來(lái)看，重新回到過(guò)去以IPTV的成本結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式去大規(guī)模投資建設(shè)IPTV網(wǎng)絡(luò)是不合適的。” 侯立民表示，現(xiàn)今的情況是中國(guó)電信在發(fā)展IPTV和OTT業(yè)務(wù)時(shí)，其推廣及業(yè)務(wù)占有率呈“七三開(kāi)”，而中國(guó)聯(lián)通則是“三七開(kāi)”，中國(guó)聯(lián)通在自身的寬帶網(wǎng)絡(luò)上布署三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)，從網(wǎng)絡(luò)布置和成本上，從未來(lái)的技術(shù)體系和發(fā)展上都是比較合算，也更具靈活性，甚至或?qū)⑼ㄟ^(guò)OTT技術(shù)“彎道超車”。

中國(guó)移動(dòng)在過(guò)去一年里也逐漸重視固網(wǎng)建設(shè)和全業(yè)務(wù)服務(wù)的策略，雖然較電信、聯(lián)通固網(wǎng)有較大差距，但中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)鐵通也加快投資光纖建設(shè)，發(fā)展用戶。其策略為通過(guò)OTT TV發(fā)展固網(wǎng)寬帶，進(jìn)而推動(dòng)全業(yè)務(wù)服務(wù)。

然而不得不指出，固網(wǎng)基礎(chǔ)、IPTV用戶群是電信運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)無(wú)法保證未來(lái)的成功。“OTT電視的核心，是能夠讓用戶在任何終端都能輕松找到并觀看他們喜歡的內(nèi)容，其中關(guān)鍵在于內(nèi)容的豐富和人機(jī)互動(dòng)的簡(jiǎn)單便利。而電信運(yùn)營(yíng)商在這兩塊仍有巨大的進(jìn)步空間。” 吳佳說(shuō)道。

另外，金峰也提醒到，在試點(diǎn)階段，三大電信運(yùn)營(yíng)商在OTT機(jī)頂盒銷售方面以代理銷售模式為主，進(jìn)一步的深度定制化工作正在推進(jìn)當(dāng)中。未來(lái)在完成了深度定制之后，推行OTT機(jī)頂盒的目標(biāo)主要是在家庭市場(chǎng)領(lǐng)域，運(yùn)營(yíng)商要避免繼續(xù)單純的管道化。