中移動(dòng)的煩惱：4G時(shí)代還分不分全球通、神州行？

21ic通信網(wǎng)訊，如果沒有意外，在未來一兩個(gè)月里，4G就能正式發(fā)牌。

事實(shí)上，有沒有牌照并不重要，反正三大運(yùn)營商，尤其是中移動(dòng)和中電信，都已經(jīng)開始建設(shè)4G網(wǎng)絡(luò)，中移動(dòng)甚至已經(jīng)開始進(jìn)行試商用，在部分城市，數(shù)據(jù)終端乃至4G手機(jī)都已經(jīng)放號。

可問題是，這些4G業(yè)務(wù)將要使用什么業(yè)務(wù)品牌呢？直到現(xiàn)在，我們?nèi)詻]有看到任何跡象，這就有意思了，鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)，都只是品牌建設(shè)的一環(huán)。在產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的競爭越來越激烈的環(huán)境下，用戶選擇運(yùn)營商的決定因素，品牌正越來越重要。

在2G時(shí)代，中國移動(dòng)最早按照用戶差別，推出了“全球通”、“神州行”和“動(dòng)感地帶”三個(gè)定位清晰的子品牌，從而將高端用戶、新業(yè)務(wù)用戶和低消費(fèi)用戶進(jìn)行了區(qū)格，從而以差異化的品牌和服務(wù)策略，強(qiáng)化了自己的競爭優(yōu)勢，在市場中占據(jù)了更大主動(dòng)。

所以，在競爭加劇的3G時(shí)代，三大運(yùn)營商都進(jìn)一步精心設(shè)計(jì)了新的子品牌。

其中，中移動(dòng)在3G牌照發(fā)放的第二天，就推出了“G3”，并以“引領(lǐng)3G生活”口號進(jìn)行密集傳播，中電信和聯(lián)通則分別推出“天翼”和“沃”，并展開全面推廣。

在“中國移動(dòng)”的企業(yè)品牌下面，“全球通”、“神州行”和“動(dòng)感地帶”三大客戶品牌并列，并與信息指向清晰的“G3”業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行立體融合，而且在技術(shù)弱勢的情況下，隱藏了TD-SCDMA的技術(shù)形象，但同時(shí)又以水墨特色，暗示自己的“中國技術(shù)”特點(diǎn)。

與之相比，中電信以前沒有清晰細(xì)分用戶的子品牌基礎(chǔ)，3G也并不是它當(dāng)時(shí)需要宣傳的重點(diǎn)，反而因?yàn)閯偒@得移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，更需要建立的是一個(gè)全新的移動(dòng)業(yè)務(wù)形象和標(biāo)識。

所以，“天翼”并沒有像“G3”那樣定位于特定業(yè)務(wù)，而是在技術(shù)代差上相對模糊化，或者說，它的品牌定義就是覆蓋了自身的所有移動(dòng)業(yè)務(wù)，以翅膀的形象，體現(xiàn)中國電信補(bǔ)全移動(dòng)通信，從而提供全業(yè)務(wù)的差異化亮相。

而最后推出“沃”的聯(lián)通，當(dāng)時(shí)處于弱勢企業(yè)地位，客戶品牌認(rèn)知度和認(rèn)同度都非常低，品牌形象尷尬，加上改革重組中與網(wǎng)通合并，導(dǎo)致品牌體系與業(yè)務(wù)體系龐雜、混亂，相互交叉，難以梳理，與此同時(shí)，采用最領(lǐng)先的WCDMA制式也成為其“翻身籌碼”。

從這個(gè)意義上講，“沃”更大的意義，是為處于全新起點(diǎn)的聯(lián)通重塑形象，給用戶形成一個(gè)全新的、清晰的全業(yè)務(wù)品牌認(rèn)知。

所以，“沃”的定義最廣，是一個(gè)全業(yè)務(wù)品牌，并通過“沃·精彩”、“沃·商務(wù)”、“沃·生活”等相對模糊的群體定位，來實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的個(gè)人、家庭和集團(tuán)用戶區(qū)格，而品牌形象中的“W”，也為WCDMA進(jìn)行了突出強(qiáng)調(diào)。

如果單純看3G前期階段，其他兩家的品牌都符合自身的品牌需求，但由于條件限制，都相對模糊，而中移動(dòng)在前期的品牌基礎(chǔ)上擴(kuò)展的品牌策略，應(yīng)該是當(dāng)時(shí)最為細(xì)致、精準(zhǔn)的。

但現(xiàn)在，隨著技術(shù)的迭代，中移動(dòng)的這個(gè)品牌精準(zhǔn)化的策略，卻反而即將面臨新的尷尬。

3G時(shí)代是“G3”，那么到了4G時(shí)代，那是不是再出一個(gè)“G4”，未來再出“G5”、“G6”？

而如果單獨(dú)針對4G業(yè)務(wù)再設(shè)計(jì)新的子業(yè)務(wù)，那么，2G、3G、4G三代業(yè)務(wù)的同時(shí)存在，加上WLAN業(yè)務(wù)的“隨E行”，再與客戶細(xì)分的“全球通”、“神州行”和“動(dòng)感地帶”進(jìn)行交叉，是否會導(dǎo)致子品牌的過度細(xì)分？

如果不設(shè)計(jì)單獨(dú)的子品牌，那么4G的業(yè)務(wù)推廣又將如何造勢，如何與競爭對手的子品牌進(jìn)行有效競爭？

如果整合收攏，重新回到全業(yè)務(wù)品牌的路上，中移動(dòng)又該如何梳理自己的品牌體系呢？新品牌又該如何定義，如何設(shè)計(jì)呢？原來的品牌如何保留或放棄？與它相比，中電信和聯(lián)通當(dāng)年沒能進(jìn)行品牌精細(xì)化的局限，如今反而成為優(yōu)勢，4G業(yè)務(wù)是否再設(shè)計(jì)新的子品牌推廣，則能攻能守，進(jìn)退自如得多。這可謂三十年河?xùn)|，三十年河西，當(dāng)年的優(yōu)勢，如今成為了負(fù)擔(dān)，當(dāng)年的缺憾，如今卻已金不換。

在我看來，根據(jù)之前的這些經(jīng)驗(yàn)，估計(jì)運(yùn)營商們，尤其是中移動(dòng)，應(yīng)該不再會單獨(dú)就4G設(shè)計(jì)完全獨(dú)立的子品牌了，畢竟這樣看似短時(shí)間內(nèi)效果明顯，但未來必成新的負(fù)擔(dān)。尤其是中移動(dòng)，甚至進(jìn)行大規(guī)模整合為全品牌，也未嘗沒有可能。