互聯(lián)網(wǎng)基因助力虛擬運(yùn)營(yíng) 差異化發(fā)展

中國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)開(kāi)幕后，眾多不同背景的移動(dòng)轉(zhuǎn)售企業(yè)利用自身資源和特點(diǎn)，整合開(kāi)發(fā)新型的業(yè)務(wù)、商業(yè)模式，成為行業(yè)中的“鰱魚(yú)效應(yīng)”，將推動(dòng)移動(dòng)通信市場(chǎng)的整體創(chuàng)新和不斷發(fā)展。

國(guó)外熱衷“輕模式”

在申請(qǐng)移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)牌照的企業(yè)中，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商依據(jù)優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)、聚焦細(xì)分市場(chǎng)和結(jié)合應(yīng)用以形成差異化、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)三個(gè)原則，對(duì)渠道型、互聯(lián)網(wǎng)型和行業(yè)應(yīng)用型三類企業(yè)較為青睞。以萬(wàn)網(wǎng)(阿里巴巴)、京東通信(京東商城)為代表的互聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)將會(huì)是最具創(chuàng)新性和獨(dú)特性的，該類企業(yè)在轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)初期如何構(gòu)建產(chǎn)品模式、營(yíng)銷方式、渠道體系及客服體系將吸引著業(yè)內(nèi)眼球。

從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)看，互聯(lián)網(wǎng)型虛擬運(yùn)營(yíng)商僅是眾多類型中的一種，主要代表為互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)型giffgall。giffgaff是全球首家互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)模式的電信運(yùn)營(yíng)商，通過(guò)25名員工為超過(guò)10萬(wàn)名客戶提供服務(wù)，業(yè)務(wù)上線后第二年獲得1900萬(wàn)英鎊的營(yíng)業(yè)收入。giffgall的運(yùn)營(yíng)模式可以用一個(gè)字“輕”來(lái)形容，其口號(hào)是“你的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)你做主”，用戶可直接參與公司的銷售、客服、營(yíng)銷甚至產(chǎn)品研發(fā)，公司設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品體系和低廉的資費(fèi)，采用用戶自治的在線社區(qū)和“回贈(zèng)”機(jī)制，將Web2.0時(shí)代“我為人人、人人為我”的維基精神發(fā)揮得淋漓盡致。然而，giffgaff的輕模式，特別是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品體系和低廉的資費(fèi)，對(duì)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)售企業(yè)借鑒價(jià)值較低。那互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)售企業(yè)該如何開(kāi)展移動(dòng)轉(zhuǎn)售運(yùn)營(yíng)呢?

國(guó)內(nèi)發(fā)展思路

制定發(fā)展規(guī)劃，明確戰(zhàn)略

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)售企業(yè)的商業(yè)規(guī)劃，轉(zhuǎn)售初期不做盈利考慮，預(yù)計(jì)投資回收期為5年左右，盈虧平衡時(shí)的用戶規(guī)模在400萬(wàn)戶左右。所以轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)初期只能作為自身業(yè)務(wù)的輔業(yè)，逐步增加整體銷售收入，做大做強(qiáng)自身業(yè)務(wù)規(guī)模。中期市場(chǎng)成熟后可進(jìn)行精耕細(xì)作，成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)售企業(yè)的發(fā)展必須基于自身業(yè)務(wù)發(fā)展以及電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，但也必須看到未來(lái)自身業(yè)務(wù)結(jié)合電信業(yè)務(wù)后的廣闊空間，這才是轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的真正戰(zhàn)略意義，是搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的另一關(guān)鍵布局，直接決定企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被淘汰還是發(fā)展壯大。

整合優(yōu)勢(shì)資源，站穩(wěn)腳跟

移動(dòng)轉(zhuǎn)售運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是規(guī)模運(yùn)營(yíng)，只有通過(guò)整合優(yōu)勢(shì)資源，站穩(wěn)腳跟后才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模運(yùn)營(yíng)?？偨Y(jié)起來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)型轉(zhuǎn)售企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)包括渠道、用戶及用戶行為數(shù)據(jù)、營(yíng)銷能力等幾大優(yōu)勢(shì)。

渠道方面，主要為電子渠道，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的天生優(yōu)勢(shì)。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)型轉(zhuǎn)售企業(yè)擁有大量的高質(zhì)用戶，且擁有各種手段對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析。如京東現(xiàn)有注冊(cè)用戶超過(guò)1億，年均消費(fèi)2000~5000元的會(huì)員占比超過(guò)30%;阿里巴巴注冊(cè)用戶5億，日活躍用戶6000萬(wàn)，賣(mài)家用戶700萬(wàn)。

互聯(lián)網(wǎng)渠道運(yùn)營(yíng)和管理優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：京東商城2.3億/日的PV和超過(guò)2千萬(wàn)/日的UV量;淘寶超過(guò)6000萬(wàn)日固定訪客、日交易額4億，并通過(guò)大數(shù)據(jù)將精準(zhǔn)定位用戶需求，可在“我的淘寶”等買(mǎi)家賣(mài)家核心頁(yè)面針對(duì)每個(gè)目標(biāo)用戶投放個(gè)性化廣告，在營(yíng)銷手段上采用捆綁、融合、組合、購(gòu)物節(jié)促銷等，在國(guó)內(nèi)眾多行業(yè)中一直是領(lǐng)先地位。

另外，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商初期采用的獨(dú)立品牌、套餐轉(zhuǎn)售、租賃IT和客服系統(tǒng)，以及在所有試點(diǎn)區(qū)域內(nèi)不限制地域，都為互聯(lián)網(wǎng)型轉(zhuǎn)售企業(yè)初期平穩(wěn)上路提供了諸多保障。

發(fā)揮基因優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新融合

該類轉(zhuǎn)售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基因，是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)差異化創(chuàng)新和資源融合的天然優(yōu)勢(shì)，也是基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商和其他轉(zhuǎn)售企業(yè)無(wú)法模仿和學(xué)習(xí)的。

傳統(tǒng)電信行業(yè)和渠道型轉(zhuǎn)售企業(yè)的思維定式、管理模式和營(yíng)銷手段很難實(shí)現(xiàn)顛覆性的創(chuàng)新，而互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)售企業(yè)完全可以憑借自身的基因優(yōu)勢(shì)走上差異化的經(jīng)營(yíng)之路。如對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品至關(guān)重要的移動(dòng)支付能力、新型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、滿足特定人群的需求，甚至某些個(gè)性化的O2O解決方案等。其具有的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)新應(yīng)用，更為業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了強(qiáng)大且獨(dú)有的支持。另外，靈活的營(yíng)銷體驗(yàn)創(chuàng)新、銷售模式創(chuàng)新甚至商業(yè)模式再造，都是互聯(lián)網(wǎng)型轉(zhuǎn)售企業(yè)極為擅長(zhǎng)的。例如，京東通信將實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)開(kāi)通、發(fā)票打印等相關(guān)需求的在線申請(qǐng)辦理，方便快捷;靈活處理用戶每月剩余流量，不但可以自己享用，還可以分享給自己的親朋好友;用戶登錄固定轉(zhuǎn)售企業(yè)的網(wǎng)站、應(yīng)用后，流量減免或免費(fèi)等。

移動(dòng)通信業(yè)務(wù)與自身產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)縱向、橫向一體化的資源融合。借助互聯(lián)網(wǎng)型轉(zhuǎn)售企業(yè)在非電信領(lǐng)域差異化優(yōu)勢(shì)的積累，將自身業(yè)務(wù)與轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)融合，降低主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷成本、擴(kuò)大用戶粘性、提高整體銷售收入，這些都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的融合優(yōu)勢(shì)。國(guó)外Virgin移動(dòng)通過(guò)對(duì)各類業(yè)務(wù)的整合、交叉銷售，實(shí)現(xiàn)了不同業(yè)務(wù)之間的協(xié)同和促進(jìn)，提高業(yè)務(wù)整體收入和增加客戶粘性。