T-Mobile取消終端補(bǔ)貼見效 未來面臨三大挑戰(zhàn)

T-MobileUSA是擁有FDD-LTE制式的美國第四大運(yùn)營商，由于其合約用戶離網(wǎng)率不斷增長，營銷成本效率越來越低，因此近年來T-Mobile一直想逐步取消終端補(bǔ)貼，事實(shí)上在其取消終端補(bǔ)貼后企業(yè)局面有較大改善，用戶規(guī)模、市場份額以及利潤水平都很大提高。而日本的運(yùn)營商也集體取消了終端補(bǔ)貼，到底取消終端補(bǔ)貼是不是運(yùn)營商走出成本困境的曙光呢？

T-Mobile三步走全面取消終端補(bǔ)貼

2011年7月，T-Mobile在原有終端補(bǔ)貼套餐(更名為Classicplans經(jīng)典套餐)基礎(chǔ)上，新推出了話費(fèi)補(bǔ)貼套餐(Valueplans價(jià)值套餐)，其中經(jīng)典套餐主要在社會(huì)零售渠道銷售，而價(jià)值套餐在自有渠道銷售。

2012年4月，T-Mobile第二次調(diào)整經(jīng)典套餐和價(jià)值套餐數(shù)據(jù)流量包的資費(fèi)，拉大月基礎(chǔ)使用費(fèi)價(jià)差至20美元，引導(dǎo)用戶向價(jià)值套餐遷移。這里我們以不限時(shí)套餐為例，對(duì)比兩類套餐，可以發(fā)現(xiàn)，同樣10G數(shù)據(jù)流量情況下，價(jià)值套餐月資費(fèi)是104.99美元，而經(jīng)典套餐月資費(fèi)是124.99美元，價(jià)值套餐對(duì)用戶的吸引力度顯而易見。

2013年3月，T-Mobile全面取消經(jīng)典套餐，推出全新無合約“SimpleChoice”套餐。用戶可以一次性全價(jià)購買新終端或在兩年內(nèi)分期付款，然后享受更為優(yōu)惠的資費(fèi)套餐。

實(shí)施取消終端補(bǔ)貼政策后的這一年，T-Mobile整體局面有改善，2013年全年凈增用戶480萬，總到達(dá)用戶數(shù)超4500萬。其中，2013年第二季度T-Mobile凈增用戶數(shù)六年來首次處于領(lǐng)先地位，二季度T-Mobile凈增用戶110萬，第三季度凈增167.2萬，第四季度凈增160萬。

而2013年第二季度T-Mobile市場份額達(dá)到14%，三季度接近28%，份額幾乎增長了一倍。

三大關(guān)鍵要素促使取消終端補(bǔ)貼政策初見成效

2013年整體局面的好轉(zhuǎn)是否主要?dú)w因于取消補(bǔ)貼的政策因素影響，還有待進(jìn)一步跟蹤和觀察，不可忽略的是2013年其他兩大事件也是造成T-Mobile用戶猛增的關(guān)鍵。

第一件事是13年一季度T-Mobile完成了對(duì)MetroPCS(美國另一家小型預(yù)付費(fèi)無線服務(wù)供應(yīng)商)的收購。這一成功收購案直接為T-Mobile獲取了較大規(guī)模的客戶基礎(chǔ)，正如T-Mobile美國總裁兼首席執(zhí)行官約翰·萊格爾所言，“我們的用戶增勢部分來自對(duì)MetroPCS的收購”，收購前MetroPCS移動(dòng)用戶約930萬，其中4G用戶約占40%。

第二件事起因是2013年日本SoftBank收購了SprintNextel公司70%股份，直接導(dǎo)致Softbank部分Nextel網(wǎng)絡(luò)的關(guān)閉。由于Sprint用戶大部分也屬于低端預(yù)付費(fèi)用戶，因此大部分流向了T-Mobile。

不過，三大關(guān)鍵要素促使T-mobile的取消終端補(bǔ)貼政策初見成效。首先，T-Mobile的智能機(jī)用戶滲透率比較高。在市場發(fā)展初期，尤其是2G向3G發(fā)展的初期，非智能機(jī)用戶比例很高，牽引他們向智能機(jī)的跨越，需要借力終端補(bǔ)貼這一營銷手段來降低入網(wǎng)門檻。但是隨著3G進(jìn)入發(fā)展成熟期，4G步入成長階段以后，智能機(jī)已經(jīng)高度普及和滲透了，這個(gè)時(shí)候在資費(fèi)和終端成本之間，用戶更在意使用的資費(fèi)成本，另外用戶對(duì)個(gè)別終端的偏好也會(huì)降低對(duì)補(bǔ)貼的在意度。

第二，T-Mobile的預(yù)付費(fèi)用戶比例高。T-Mobile屬于弱小運(yùn)營商，以資費(fèi)低來參與競爭，近年來發(fā)展了大量的預(yù)付費(fèi)中低端用戶群，隨著T-Mobile的合約用戶不斷流失，他們也順應(yīng)環(huán)境適時(shí)取消合約終端套餐。

在T-Mobile的季度證券交易委員會(huì)文件中也指出，“預(yù)付費(fèi)用戶的減少，主要是由于Un-carrier戰(zhàn)略為那些一直使用預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品的信譽(yù)良好用戶，提供了無年度服務(wù)合約選項(xiàng)，從而使得這些預(yù)付費(fèi)用戶升級(jí)至后付費(fèi)計(jì)劃”。

第三，低資費(fèi)的吸引。目前T-Mobile的資費(fèi)比主流競爭對(duì)手優(yōu)惠20%，它也是最早推出無限語音、流量的運(yùn)營商，近期T-Mobile也推出了“Houdini”的行動(dòng)，為提前終止合約轉(zhuǎn)網(wǎng)過來的他網(wǎng)用戶提供最高350美元的貼補(bǔ)，相信在終端補(bǔ)貼和低使用資費(fèi)上，后者更有吸引力。

T-Mobile未來面臨三大挑戰(zhàn)

從日本經(jīng)驗(yàn)，依靠資費(fèi)優(yōu)惠來取消終端補(bǔ)貼使得運(yùn)營商在第一年的利潤大幅提升，但不能帶來長期增長，其實(shí)質(zhì)在于不斷提高的資費(fèi)補(bǔ)貼使日本運(yùn)營商的ARPU不斷下降，盈利的壓力從終端補(bǔ)貼的籃子里被轉(zhuǎn)移到了話費(fèi)補(bǔ)貼的籃子。

數(shù)據(jù)顯示，2008年是日本運(yùn)營商集體取消終端補(bǔ)貼的第一年，DoCoMo和KDDI的凈利潤增長率分別大幅提高為7.4%、16.6%。但2008年利潤的大幅增長，并非源自行業(yè)整體性增長，只是運(yùn)營商與終端業(yè)之間的利潤重新分配，2009年DoCoMo和KDDI的凈利潤增長率又分別下降到了-3.9%和2.3%。

與T-Mobile的獨(dú)自行動(dòng)不同，日本運(yùn)營商屬于行業(yè)同盟，行為一致。T-Mobile作為弱勢運(yùn)營商獨(dú)自率先取消終端補(bǔ)貼屬于冒進(jìn)行為，它背離了主流市場的通行規(guī)則，容易受到其他主流競爭者的多重政策夾擊，未來T-Mobile可能會(huì)面臨對(duì)手更為優(yōu)惠的終端政策。

從國外運(yùn)營商的實(shí)踐看，其實(shí)都并未真正取消終端補(bǔ)貼，而是轉(zhuǎn)向多種形式的變相補(bǔ)貼，有的采取終端補(bǔ)貼和資費(fèi)補(bǔ)貼的雙軌制，有的提供多種分期付款計(jì)劃供用戶選擇，有的提供以舊換新服務(wù)等。按照T-Mobile的2年合約來測算，取消補(bǔ)貼后的投入實(shí)際上不減反增，取消終端補(bǔ)貼后資費(fèi)每月優(yōu)惠約20美元，2年在網(wǎng)總計(jì)優(yōu)惠480美元，之前終端補(bǔ)貼一般每終端平均約為200美元。

目前的方案對(duì)預(yù)付費(fèi)用戶吸引力更高，能否持續(xù)吸引后續(xù)的中高端用戶存在不確定性，因?yàn)門-Mobile前期吸引的預(yù)付費(fèi)用戶居多，這部分用戶購買的終端為低價(jià)，取消機(jī)補(bǔ)轉(zhuǎn)而話補(bǔ)更受歡迎，而以iPhone為代表的中高端用戶，機(jī)子購買成本高，能否接受全額購買機(jī)子，存在很大不確定。毫無疑問，主流競爭者的反擊、投入不降反升、對(duì)中高端用戶的吸引力三大挑戰(zhàn)未來T-Mobile必須面對(duì)。