移動虛擬運營商推動商業(yè)模式和資費策略的創(chuàng)新

21ic通信網(wǎng)訊，本世紀(jì)的最初幾年中，歐美發(fā)達國家的移動通信市場逐漸進入成熟期。根據(jù)Strategy Analytics統(tǒng)計，西歐市場的移動通信滲透率在2000年超過60%，而美國市場的移動通信滲透率也基本在同期超過了50%。隨著移動通信市場進入成熟階段，移動通信市場競爭的焦點逐漸轉(zhuǎn)向存量市場，移動用戶的業(yè)務(wù)需求也日趨多樣化。在這一背景下，移動虛擬運營商（MVNO）靈活創(chuàng)新的優(yōu)勢得以顯現(xiàn)，迎來了第一波發(fā)展高潮。

Strategy Analytics研究發(fā)現(xiàn)，移動虛擬運營商（MVNO）首先發(fā)軔于低端預(yù)付費市場，以低價為特征，服務(wù)于價格敏感的用戶群，推動了移動通信服務(wù)的進一步普及。而后移動虛擬運營商（MVNO）又開拓了少數(shù)民族群體和國際長途業(yè)務(wù)等細分市場，并通過品牌建設(shè)，逐漸發(fā)現(xiàn)并維持了較為忠實的客戶群。例如，Virgin Mobile依托Virgin集團多元化的業(yè)務(wù)組合以及創(chuàng)新、自由、時尚的品牌形象，陸續(xù)在全球多個市場取得成功，逐漸成為旗幟性的移動虛擬運營商（MVNO）運營商；而Tracfone作為墨西哥電信運營商America Movil在美國運營的MVNO，則將業(yè)務(wù)聚焦于少數(shù)民族和移民群體，為他們提供優(yōu)惠的國際電話業(yè)務(wù)。通過自身發(fā)展和不斷的市場收購，至2013年第三季度，Tracfone用戶數(shù)超過2300萬，是全美最大的移動虛擬運營商。

但隨著傳統(tǒng)移動通信市場逐漸趨于飽和，競爭日趨激烈，基礎(chǔ)運營商開始以收購MVNO的方式，保持自己的市場地位。另一方面，留給新進入者的空白的市場空間也越來越小。在本世紀(jì)第一個十年的后半段，成熟市場移動虛擬運營商（MVNO）的發(fā)展高潮逐漸開始消退。直至以智能手機為代表的移動寬帶市場進入成熟期，發(fā)達市場的MVNO發(fā)展才于2012年前后又出現(xiàn)了回暖復(fù)蘇的跡象，涌現(xiàn)出一批新型移動虛擬運營商（MVNO）。這些MVNO企業(yè)并沒有延續(xù)其MVNO前輩們聚焦低端話音或少數(shù)族裔市場的先例，而是將競爭焦點定位于新興的智能終端和移動寬帶市場，以創(chuàng)新的商業(yè)模式和資費策略，引領(lǐng)了市場競爭的方向，推動了移動寬帶市場的整體發(fā)展。Republic Wireless， Ting， Voyager Mobile， TruConnect， FreedomPop和Zact等都是其中的典型代表。

Ting是互聯(lián)網(wǎng)公司Tucows依托Sprint網(wǎng)絡(luò)建立的移動虛擬運營商（MVNO）。自2011年10月開始試運營之后，Ting即推出了開創(chuàng)性的共享資費計劃。不同于以往老牌運營商的所謂家庭計劃，Ting的共享計劃不但支持多個終端共享套餐中的話音和短信，還允許多個終端共享數(shù)據(jù)流量。這種共享資費模式不但有利于吸引家庭用戶，而且有效的降低了新型移動寬帶設(shè)備，如平板電腦、具有蜂窩連接功能的消費電子產(chǎn)品等，進入運營商網(wǎng)絡(luò)的門檻，有利于運營商擴大用戶基礎(chǔ)，建立新的市場增長點。同時，Ting還允許用戶對資費計劃進行個性化的定制，自主選擇每月訂購的語音通話時長、短信數(shù)量以及數(shù)據(jù)流量。當(dāng)用戶每月的實際使用量超出或低于其選擇的資費等級時，Ting將對用戶做自動的升級或降級處理，并將當(dāng)月多余的話費返還至用戶帳戶。

Ting的這些探索成功的開啟了美國移動通信市場的新模式。Verizon Wireless、AT&T等一線運營商在Ting推出共享資費計劃之后的半年到一年內(nèi)，也都紛紛推出了自己的共享資費計劃。根據(jù)Strategy Analytics研究，發(fā)現(xiàn)目前多設(shè)備共享套餐已經(jīng)基本成為美國運營商資費計劃中的標(biāo)準(zhǔn)配置，而Ting正是這一趨勢的開風(fēng)氣之先者。個性化的資費套餐模式也在不同市場引來了眾多效仿者，包括中國電信和中國移動的很多運營商都推出了不同個性化程度的可定制套餐。

FreedomPop也是基于Sprint網(wǎng)絡(luò)運營的MVNO，于2012年10月開始試運營。FreedomPop在運營之初就提出了名為"freemium"的市場戰(zhàn)略，每月向用戶贈送500MB的免費數(shù)據(jù)流量，希望通過免費流量刺激用戶的使用，促使用戶購買更多的流量或更高的數(shù)據(jù)速率。FreedomPop的用戶通過介紹新用戶入網(wǎng)、承諾參與市場調(diào)研或觀看廣告，還能獲得更多的免費流量。在2013年3月，F(xiàn)reedomPop還推出了新的增值業(yè)務(wù)，允許用戶以每月3.5美元的費用，將當(dāng)月未能用完的流量累計至下月，最多可積累20GB的流量。這些流量還可通過Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)平臺，與FreedomPop的其他用戶分享。

FreedomPop的freemium策略，也為其它基礎(chǔ)運營商提供了有益的借鑒。T-Mobile USA就在今年10月推出了名為"Tablets Un-leashed"的業(yè)務(wù)計劃，向所有平板電腦用戶提供每月200MB的免費流量，希望鼓勵更多的平板電腦用戶使用其網(wǎng)絡(luò)。這樣一方面可以免費流量為起點，促使用戶購買更多的疊加流量包（美國市場iPad用戶的平均流量消費是每月1.1GB）。另一方面，可以吸引更多的平板電腦用戶加入T-Mobile的網(wǎng)絡(luò)，為運營商儲備后續(xù)的潛在增長點。目前發(fā)達市場智能手機滲透率已趨近飽和，市場普遍視平板電腦為智能手機之后的下一個主要增長動力。Strategy Analytics預(yù)測，具有蜂窩連接的平板電腦用戶至2017年將達到美國移動用戶數(shù)的11.5%，月均消耗流量近2GB。全球的移動平板電腦用戶也將2017年超過1.8億，月均消耗1.7GB的數(shù)據(jù)流量。

全球移動平板電腦用戶數(shù)

虛擬運營商的這些創(chuàng)新和嘗試，不但能為基礎(chǔ)運營商的業(yè)務(wù)創(chuàng)新探索市場可行性，也能為基礎(chǔ)運營商，尤其是市場位置相對靠后的運營商，帶來實質(zhì)性收益，幫助他們更好的挖掘細分市場，提升市場占有率。比如基于Sprint網(wǎng)絡(luò)的MVNO Ting，其70%的用戶都是來自Sprint之外的其它運營商。對Sprint來說，即相當(dāng)于凈增用戶。即使對于來自Sprint自身的所謂"轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶"，由于Ting仍使用Sprint提供的批發(fā)業(yè)務(wù)，其實也相當(dāng)于降低了Sprint的用戶流失率。所以，Sprint也在不斷加強與MVNO的合作，于2012年7月，推出了名為"Single Source Enablement"的一攬子解決方案，承諾向MVNO合作伙伴提供從后臺的系統(tǒng)、流程，到客戶服務(wù)乃至終端的倉儲分銷等一系列的"交鑰匙"服務(wù)。希望通過這些合作，促進用戶發(fā)展，縮小與市場領(lǐng)先者Verizon Wireless和AT&T的差距。

更進一步，Strategy Analytics研究發(fā)現(xiàn)，北美市場上領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司也在積極探索與移動運營商的新型合作模式。如亞馬遜就與AT&T合作，在其2012年推出的、具有LTE功能的Kindle Fire HD平板電腦中，預(yù)置了一年僅需50美元的數(shù)據(jù)服務(wù)計劃。在這一計劃內(nèi)，用戶每月可獲得250MB的數(shù)據(jù)流量以及亞馬遜云存儲服務(wù)中20GB的存儲容量。該流量雖然不大，但已經(jīng)足夠用戶瀏覽亞馬遜網(wǎng)站，對其線上商品進行選擇、比較，并最終下單購買。在某種意義上，亞馬遜利用這一數(shù)據(jù)服務(wù)計劃，已經(jīng)成為了新型的移動虛擬運營商。亞馬遜希望通過這種模式，盡可能降低用戶訪問其網(wǎng)站、選購在線商品的門檻，增強用戶黏性，促進其線上商品的銷售。這種通過向終端用戶提供移動寬帶服務(wù)，促進更大規(guī)模的協(xié)同效應(yīng)，發(fā)揮業(yè)務(wù)整合優(yōu)勢的戰(zhàn)略，未來可能會成為互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等領(lǐng)域企業(yè)的新型業(yè)務(wù)模式，獲得越來越多的效仿和追隨。比如Google也在與VerizonWireless合作，向購買其具有LTE功能的Chromebook Pixel 筆記本的用戶，提供每月100MB的免費流量，并有進一步的流量疊加包供用戶選購。

Strategy Analytics認(rèn)為，這種新型的"虛擬運營"模式，一方面可作為基礎(chǔ)運營商探索新型業(yè)務(wù)模式的"探路石"和"敲門磚"，同時也為基礎(chǔ)電信運營商開展流量經(jīng)營，開發(fā)新型雙向的商業(yè)模式，創(chuàng)造了機會。隨著新型智能終端設(shè)備的不斷涌現(xiàn)、移動互聯(lián)網(wǎng)信息消費模式的不斷發(fā)展，以及線上和線下業(yè)務(wù)的不斷融合，各類新型移動虛擬運營商有望獲得更多的業(yè)務(wù)整合的機會，為其用戶提供融合的、一站式的服務(wù)體驗，促進信息消費的發(fā)展。這也將為基礎(chǔ)電信運營商帶來切實的收益，幫助其開拓可持續(xù)發(fā)展的新模式。

作者：Strategy Analytics無線運營商戰(zhàn)略高級分析師楊光