HTC營(yíng)銷破局 能否重返一線？

HTC在市場(chǎng)上的乏力已經(jīng)持續(xù)一段時(shí)間。

在剛剛過去的11月，HTC的銷量比10月份上漲3.2%，但是卻比去年同期低了27.1%。幾個(gè)月前，HTC董事長(zhǎng)王雪紅在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)曾表示，因?yàn)闋I(yíng)銷與產(chǎn)品的投入不利，2013年的第四季度將是HTC的最低谷。在她的計(jì)劃中，2014年HTC開始復(fù)蘇。

2013年的最后一個(gè)季度，真的能夠成為HTC的谷底?反彈能從這里開始嗎?很難判斷，但HTC在為反彈做著最后的努力。2013年12月初，HTC租下媒體廣場(chǎng)的平面廣告牌以及電子屏幕，用于企業(yè)宣傳。在2013年年底，王雪紅再次砸下大手筆，押注營(yíng)銷。

從時(shí)報(bào)廣場(chǎng)出發(fā)

HTC年底此次大手筆營(yíng)銷力圖體現(xiàn)“高大上”的品牌定位，并觸及到全球的網(wǎng)友，將HTC品牌與網(wǎng)友真正建立聯(lián)系，而這正是要體現(xiàn)王雪紅一直追求的“營(yíng)銷要更落地”。

眾所周知，作為這個(gè)星球最繁華的街區(qū)之一，媒體廣場(chǎng)素有“世界十字路口”之稱，以十萬(wàn)美元計(jì)的昂貴租金也使之成為品牌巨頭走馬燈般輪流登場(chǎng)的舞臺(tái)。貫穿HTC2013年復(fù)興戰(zhàn)略始終的，是其大手筆營(yíng)銷戰(zhàn)略。在年底，業(yè)績(jī)?nèi)圆灰姶笃鹕腍TC，在媒體廣場(chǎng)上做了一把“土豪”。

12月初，王力宏背著吉他，一身帥氣地出現(xiàn)在美國(guó)媒體廣場(chǎng)的街頭，參與了一部HTC的微電影拍攝。這部微電影講述的是一個(gè)熱愛音樂的年輕人勇敢地追求自己的夢(mèng)想，并最終成功的故事。王力宏在電影中是一個(gè)沉浸在自己的音樂世界的街頭表演者，偶遇的女主角Zoe用HTC One為他拍照，并現(xiàn)場(chǎng)上傳至?xí)r報(bào)廣場(chǎng)巨型互動(dòng)式大屏幕。這是HTC年度最大全球互動(dòng)活動(dòng)——向全球手機(jī)用戶征集“最美照片”活動(dòng)的一部分。據(jù)悉，該活動(dòng)之前在網(wǎng)絡(luò)上啟動(dòng)，在感恩節(jié)期間，很多美國(guó)網(wǎng)友已經(jīng)通過活動(dòng)參與方式登上了媒體廣場(chǎng)這塊巨大屏幕。對(duì)于HTC一直以來(lái)的弱勢(shì)市場(chǎng)——中國(guó)，12月9日HTC也開啟了專屬通道，中國(guó)網(wǎng)友可以通過微博、微信、線下等通道參與活動(dòng)。

這是華人品牌首次在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)與全球網(wǎng)友創(chuàng)意互動(dòng)，也將創(chuàng)下華人企業(yè)在媒體廣場(chǎng)的活動(dòng)規(guī)模之最，HTC或?qū)?chuàng)造社交媒體誕生以來(lái)規(guī)模最大的一次UGC(用戶制造內(nèi)容)事件。網(wǎng)友只要在活動(dòng)期間上傳自拍照或是節(jié)日期間與親朋好友的溫馨合照，就有可能讓照片登上媒體廣場(chǎng)。并且在活動(dòng)期間到HTC指定門店購(gòu)機(jī)就有機(jī)會(huì)獲得驚喜獎(jiǎng)品，甚至是價(jià)值2500美元的24K純金版HTC One?；顒?dòng)內(nèi)容的設(shè)置著重在于用戶的參與感。

HTC年底此次大手筆營(yíng)銷體現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：一是在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)投放廣告，力圖體現(xiàn)“高大上”的品牌定位。另一方面，從活動(dòng)本身，是想觸及到全球的網(wǎng)友，將HTC品牌與網(wǎng)友真正建立聯(lián)系。據(jù)了解，單項(xiàng)目花費(fèi)就可能高達(dá)千萬(wàn)元。

此前，王雪紅在接受本報(bào)記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，HTC營(yíng)銷的問題在于“打高空”不是很直接，不接地氣，或者說是不能直接觸及到用戶。頹勢(shì)中的HTC此次大手筆“強(qiáng)攻”時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，正是王雪紅一直追求的“營(yíng)銷要更落地”。

重金救贖能否成功?

在營(yíng)銷方面，以代工起家的HTC存在先天不足，特別是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星相比，三星2012年全球營(yíng)銷支出達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的116億美元，甚至比研發(fā)都多出13億美元，而HTC 2012年?duì)I銷費(fèi)用僅為10億美元。

王雪紅從來(lái)不回避HTC正在面臨的困境，不斷地反思，同時(shí)也“女漢子”般地樂觀面對(duì)。在2007年谷歌(1060.79, -9.17, -0.86%)安卓手機(jī)產(chǎn)品剛問世時(shí)，HTC曾是市場(chǎng)上當(dāng)之無(wú)愧的扛旗者，與蘋果、三星并居智能手機(jī)新勢(shì)力的代表，而新銳和被市場(chǎng)追捧程度遠(yuǎn)在三星之上，但現(xiàn)在其與蘋果、三星差距明顯。她把過去兩年的頹勢(shì)歸因于三點(diǎn)：營(yíng)銷差、創(chuàng)新不夠完美、供應(yīng)鏈有問題。

在營(yíng)銷方面，以代工起家的HTC存在先天不足，特別是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星相比。三星2012年全球營(yíng)銷支出達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的13萬(wàn)億韓元(約合116億美元)，甚至比研發(fā)都多出13億美元。而HTC2012年?duì)I銷費(fèi)用僅為10億美元。在創(chuàng)新方面，從代工轉(zhuǎn)向自有品牌之后，一直堅(jiān)持創(chuàng)新。但王雪紅認(rèn)為，創(chuàng)新還不夠，同時(shí)HTC的創(chuàng)新雖然得到專業(yè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，但沒有為廣大用戶所熟知。在供應(yīng)鏈方面，一些核心部件受到上游供應(yīng)商的控制，HTC的產(chǎn)品有時(shí)會(huì)受到生產(chǎn)的限制。

2013年全年，王雪紅對(duì)HTC大動(dòng)干戈，從這三個(gè)方面對(duì)HTC進(jìn)行改造。一系列人事變動(dòng)和內(nèi)部調(diào)整之后，10月，王雪紅宣告正式回歸HTC業(yè)務(wù)一線：工程師出身的HTC首席執(zhí)行長(zhǎng)周永明專注于產(chǎn)品研發(fā)，而王雪紅本人則親自負(fù)責(zé)銷售、營(yíng)銷、售后服務(wù)等日常工作環(huán)節(jié)。

從外界看到的是，這一年HTC在營(yíng)銷領(lǐng)域投下重金。在年初，對(duì)品牌宣傳口號(hào)進(jìn)行大改版。謙卑曾經(jīng)是基督徒王雪紅引以為傲的品質(zhì)，但現(xiàn)在她終于意識(shí)到營(yíng)銷上的謙卑將給公司帶來(lái)厄運(yùn)。所以，今年將“低調(diào)卓越”改為 “大膽、有趣、真實(shí)”，并按照這個(gè)路線進(jìn)行全年的營(yíng)銷。

以前HTC請(qǐng)廣告公司做一個(gè)很炫的廣告片，然后投向全球不同市場(chǎng)。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)都不同，一個(gè)廣告根本起不到效果。HTC今年巨資請(qǐng)來(lái)不同的代言人為HTC“站臺(tái)”，電影《超人：鋼鐵之軀》扮演者小羅伯特·唐尼、在華語(yǔ)樂壇極具人氣的五月天，以及這一次現(xiàn)身時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的王力宏。HTC這次運(yùn)氣很好，王力宏當(dāng)時(shí)正因?yàn)楣蓟橛嵍紦?jù)全球娛樂媒體的頭條，HTC在這個(gè)時(shí)候?qū)⑵放婆c王力宏捆綁在一起，也恰好可以吸引到全球用戶的目光。

2013年王雪紅重回一線，工作重點(diǎn)依舊是營(yíng)銷。此前王雪紅對(duì)本報(bào)記者表示，因?yàn)樵跔I(yíng)銷和創(chuàng)新上的大投入，HTC業(yè)績(jī)有可能繼續(xù)下滑，2013年第四季度將是HTC的谷底。臨危受命的創(chuàng)始人在2013年年底“強(qiáng)攻”時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，營(yíng)銷能否挽救HTC還很難說。但王雪紅的復(fù)出以及時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的營(yíng)銷案，給HTC注入一針強(qiáng)心劑，也讓HTC員工和用戶保持住信心。而在產(chǎn)品上，針對(duì)目前旗艦的HTC One系列推出mini和max兩個(gè)型號(hào)來(lái)豐富產(chǎn)品線，其中max產(chǎn)品是第一批獲得工信部入網(wǎng)許可的4G手機(jī)。而真正的救贖，還在2014年。

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4G戰(zhàn)況

11月19日，在2013世界電信展期間舉行的TD-LTE技術(shù)與頻譜研討會(huì)上，工信部完成了對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商TD-LTE擴(kuò)大規(guī)模試驗(yàn)頻段的頻譜分配工作，這意味著TD-LTE牌照發(fā)放已完全準(zhǔn)備就緒。

12月4日下午，工信部正式向中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司、中國(guó)電信集團(tuán)公司和中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司頒發(fā)“LTE/第四代數(shù)字蜂窩移動(dòng)通信業(yè)務(wù)(TD-LTE)”經(jīng)營(yíng)許可。

中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)狀

將于12月18日在廣州舉辦合作伙伴大會(huì)，并在會(huì)上正式推出4G業(yè)務(wù)主品牌“和”。

中國(guó)移動(dòng)在4G時(shí)代將會(huì)采用TD-LTE網(wǎng)絡(luò)，而且中國(guó)移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)理論上行和下載的速度可以達(dá)到100Mbps和50Mbps，從目前的測(cè)試情況看，雖然和峰值有一定的差距，但與目前的3G相比已經(jīng)完爆。

據(jù)中國(guó)移動(dòng)透露，計(jì)劃興建20萬(wàn)個(gè)4G基站。如此數(shù)據(jù)可見4G時(shí)代，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)做好了充足的準(zhǔn)備。

中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信現(xiàn)狀

12月4日，聯(lián)通和電信也和移動(dòng)同時(shí)獲得工信部頒發(fā)的“TD-LTE”牌照，在FDD-LTE牌照發(fā)布之前，聯(lián)通和電信將租用移動(dòng)的TD-LTE網(wǎng)絡(luò)。

同時(shí)發(fā)展自身的FDD-LTE，形成TDD-LTE/FDD-LTE混合組網(wǎng)發(fā)展模式。