植入互聯(lián)網(wǎng)基因 戴爾轉(zhuǎn)型電商3.0

國(guó)美在線的電商業(yè)務(wù)從0元做到近100億元，提供IT支撐的是戴爾。

12月3日，戴爾副總裁、戴爾咨詢與電商事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)钅钷r(nóng)接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)說(shuō)，戴爾向IT與服務(wù)轉(zhuǎn)型，電子商務(wù)系統(tǒng)是突破點(diǎn)之一。楊念農(nóng)負(fù)責(zé)了國(guó)美電商系統(tǒng)從前端的業(yè)務(wù)咨詢、戰(zhàn)略咨詢、管理咨詢到整體方案的設(shè)計(jì)，到實(shí)施運(yùn)維，從上到下全都覆蓋了。

楊念農(nóng)說(shuō)，與國(guó)外的電商系統(tǒng)相比，中國(guó)很不一樣，包括黃牛、優(yōu)惠券、雙11等，都會(huì)有超過(guò)以前經(jīng)驗(yàn)的事情發(fā)生，戴爾在這些考驗(yàn)中成長(zhǎng)。

這一切是在戴爾私有化背景下進(jìn)行的。今年10月30日，戴爾創(chuàng)始人邁克爾·戴爾與銀湖資本完成249億美元私有化交易，并從納斯達(dá)克摘牌。戴爾私有化后，邁克爾·戴爾將繼續(xù)擔(dān)任公司CEO并持有戴爾75%的股份。

這是自金融危機(jī)以來(lái)，全球最大規(guī)模的杠桿收購(gòu)私有化交易。

早在2008年，復(fù)出剛剛一年的邁克爾·戴爾開始帶領(lǐng)戴爾進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向是軟件與服務(wù)，同時(shí)兼顧PC。在這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，電商具有特別的意義：戴爾直銷系統(tǒng)DRAGON正是一套運(yùn)行了20年的電商系統(tǒng)。

楊念農(nóng)表示，DRAGON系統(tǒng)的意義不僅在于將傳統(tǒng)線下渠道互聯(lián)網(wǎng)化，更在于將供應(yīng)鏈管理，生產(chǎn)制造互聯(lián)網(wǎng)化;除了為零售業(yè)植入互聯(lián)網(wǎng)DNA之外，還能為包括制造業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)植入互聯(lián)網(wǎng)基因。

楊念農(nóng)說(shuō)，PC時(shí)代的戴爾正是一家“植入了互聯(lián)網(wǎng)基因的制造業(yè)”。

迎解三大難題

中國(guó)的電商與美國(guó)的電商有什么不一樣?“雙11”讓楊念農(nóng)有了直觀的感受。以國(guó)美在線為例，平時(shí)差不多800萬(wàn)PV，“雙11”當(dāng)天，PV達(dá)到2000萬(wàn)，比平時(shí)的2倍還多。如何解決階段性峰值的問(wèn)題是行業(yè)的第一個(gè)大問(wèn)題。

解決問(wèn)題的密鑰是戴爾電商系統(tǒng)的橫向擴(kuò)展功能：當(dāng)訪問(wèn)量從800萬(wàn)到2000萬(wàn)甚至更高的時(shí)候，只需要增加服務(wù)器就可以，應(yīng)用架構(gòu)、軟件代碼層面就不需要做任何改動(dòng)，這使得整個(gè)公司面對(duì)新的業(yè)務(wù)時(shí)充滿靈活性。

電商系統(tǒng)面臨的第二個(gè)問(wèn)題是電商系統(tǒng)的復(fù)雜性。電商系統(tǒng)既有讀，又有寫(比如選貨、下單、支付、選擇快遞、寄貨地址信息、用戶評(píng)論)，系統(tǒng)復(fù)雜性更高，安全性要求也更高。

戴爾電商系統(tǒng)支持讀寫分離，對(duì)復(fù)雜性、安全性更高的環(huán)節(jié)區(qū)別對(duì)待，這樣既節(jié)省了IT資源，又解決了電商系統(tǒng)的復(fù)雜性、安全性等問(wèn)題。

第三個(gè)問(wèn)題就是IT系統(tǒng)切換，國(guó)美收購(gòu)庫(kù)巴，兩家公司整合的時(shí)候，庫(kù)巴在全國(guó)有17個(gè)倉(cāng)庫(kù)，合計(jì)貨品數(shù)量是個(gè)天文數(shù)字，這些貨品在原來(lái)的網(wǎng)站都有登記，現(xiàn)在需要在新的系統(tǒng)里重新入庫(kù)，數(shù)據(jù)需要遷移。

又比如打折，在國(guó)外相對(duì)簡(jiǎn)單，要么就是直接打折，要么就是滿1000贈(zèng)100這種模式，中國(guó)的優(yōu)惠打折則是階梯化的，比如滿500減50，滿1000減200。比如優(yōu)惠券，比如京東的京券，適用的品類不同，不同品類可用的比例不同，國(guó)外也沒(méi)有這種玩法。過(guò)去在線下簡(jiǎn)單，可以依靠人工做，線上則不可以。

另外一個(gè)就是退貨，一旦發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)有漏洞，黃牛就會(huì)鉆空子。比如滿1000贈(zèng)100元的優(yōu)惠券，黃牛就買兩個(gè)商品，一個(gè)990元，一個(gè)10元，他把990元的退了，卻拿到了100元的優(yōu)惠券。最后商家可能形成巨額損失。

一句話總結(jié)，中國(guó)電商企業(yè)花樣更多，中國(guó)電商環(huán)境更復(fù)雜。戴爾需要在系統(tǒng)構(gòu)建和實(shí)施過(guò)程中做很多定制化的開發(fā)，來(lái)滿足這些個(gè)性化的需求。

上線戴爾電商系統(tǒng)之前，國(guó)美在線業(yè)務(wù)交易量幾乎為零，通過(guò)這套系統(tǒng)，國(guó)美在線2012年實(shí)現(xiàn)交易50億元((京東2012年約600億元、蘇寧約189億元)，預(yù)計(jì)2013年將實(shí)現(xiàn)交易80億至100億元。

打造“電商3.0”

楊念農(nóng)認(rèn)為，電商未來(lái)更大的想象空間不在商業(yè)流通型企業(yè)，而是傳統(tǒng)行業(yè)，比如制造業(yè)、汽車、能源、公共、金融等行業(yè)的企業(yè)。

楊念農(nóng)說(shuō)，現(xiàn)在市場(chǎng)上的很多電商企業(yè)都是傳統(tǒng)的零售業(yè)，零售業(yè)的業(yè)務(wù)模式相對(duì)單純一點(diǎn)，就是買了再賣，以交易型為主。但轉(zhuǎn)型電商對(duì)于其他傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)更多，如果不解決這些問(wèn)題，就不能撬動(dòng)這個(gè)大金礦。

以制造業(yè)為例，就包括兩個(gè)方面的挑戰(zhàn)：一是制造業(yè)的渠道過(guò)去是代理分銷模式，涉足電商，原有的渠道就會(huì)受沖擊;二是供應(yīng)鏈信息傳遞更復(fù)雜，零售業(yè)是后端倉(cāng)庫(kù)進(jìn)貨，銷售前端賣出去，再利用第三物流(或者自建物流)送出去就可以，制造業(yè)則是客戶在前端下了訂單，然后根據(jù)訂單安排工廠生產(chǎn)，這個(gè)生產(chǎn)又涉及零件供應(yīng)商。

楊念農(nóng)表示，對(duì)于非零售業(yè)來(lái)說(shuō)，既使電商問(wèn)題解決了，其余環(huán)節(jié)信息不對(duì)稱，就會(huì)產(chǎn)生矛盾，比如生產(chǎn)與銷售之間的矛盾，供應(yīng)商與銷售之間的矛盾。

電商系統(tǒng)需要解決三方面的問(wèn)題：一是面對(duì)客戶的信息流問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)貨品上架，消費(fèi)者瀏覽等讀取功能，通過(guò)一個(gè)電商網(wǎng)站系統(tǒng)解決;二是商流問(wèn)題，即選貨、下單、支付等，實(shí)現(xiàn)各種寫入功能;三是物流問(wèn)題，通過(guò)后端的倉(cāng)儲(chǔ)、干線運(yùn)輸、配送實(shí)現(xiàn)。三個(gè)系統(tǒng)需要整合為一個(gè)整體。

對(duì)于制造來(lái)說(shuō)，除了面對(duì)消費(fèi)者外，還需要面對(duì)供應(yīng)鏈伙伴、生產(chǎn)工廠，也要解決信息流、商流、物流問(wèn)題，每增加一個(gè)環(huán)節(jié)，復(fù)雜度呈幾何倍數(shù)增加。

戴爾電商系統(tǒng)的邏輯不是簡(jiǎn)單地考慮搭建一個(gè)前臺(tái)網(wǎng)站，而是考慮到各個(gè)方面，包括銷售、營(yíng)銷、供應(yīng)商、庫(kù)存、物流，面面俱到。戴爾將自己的電商模式稱之為“電商3.0”。

亞馬遜、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)建的網(wǎng)上商城類純電商平臺(tái)，稱得上“電商1.0”，他們是利用通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單復(fù)制著傳統(tǒng)的線下渠道模式;蘇寧、國(guó)美、銀泰等利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與O2O(Online to Offline)紛紛向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，在與第三方電子商務(wù)平臺(tái)(即電子商務(wù)企業(yè))合作的同時(shí)，開始運(yùn)行自主的電子商務(wù)平臺(tái)，是電子商務(wù)2.0 模式，線上線下兩種渠道并行，“左右互博”是他們的痛點(diǎn)。

電商3.0具有如下特點(diǎn)：一是全渠道模式，消費(fèi)者可以根據(jù)喜好到概念店體驗(yàn)，然后在電子商務(wù)平臺(tái)和移動(dòng)終端進(jìn)行線上購(gòu)買，實(shí)體店在一定程度上承擔(dān)消費(fèi)者溝通、提貨或送貨以及退換貨的工作;其次是一把手工程，牽涉到供應(yīng)鏈體系、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)變、企業(yè)上下游利益共同體之間的良性共建，這需要企業(yè)一把手統(tǒng)籌線上線下渠道，整合企業(yè)內(nèi)部外部資源。

云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)是電商3.0實(shí)現(xiàn)的技術(shù)支撐。

249億美元豪賭

私有化之后，戴爾更多將重心向IT與服務(wù)傾斜。戴爾目前的業(yè)務(wù)分為四大業(yè)務(wù)群，分別是PC、企業(yè)解決方案、企業(yè)咨詢、軟件業(yè)務(wù)。據(jù)戴爾私有化時(shí)的公開資料顯示，解決方案與服務(wù)(包括企業(yè)解決方案與企業(yè)咨詢)的銷售額占了戴爾公司三分之一，利潤(rùn)占到一半。

軟件業(yè)務(wù)也同樣面向企業(yè)級(jí)市場(chǎng)，企業(yè)級(jí)服務(wù)占到公司營(yíng)收達(dá)50%，另外50%來(lái)自包括PC在內(nèi)的硬件產(chǎn)品，但營(yíng)收占比相對(duì)較低。在創(chuàng)始人邁克爾。戴爾的規(guī)劃中，硬件業(yè)務(wù)存在的目的是為軟件與服務(wù)業(yè)務(wù)提供支持。

邁克爾·戴爾在內(nèi)部講話中表示，在PC成為日常用品后，繼續(xù)制造這種產(chǎn)品只有一個(gè)理由——讓戴爾提供的服務(wù)更全面，將PC與服務(wù)、軟件、服務(wù)器 、打印機(jī)和其他產(chǎn)品打包，作為整體解決方案銷售。

2010年開始，戴爾進(jìn)行了多起并購(gòu)，先后收購(gòu)云計(jì)算解決方案廠商Boomi、虛擬化存儲(chǔ)廠商Compellent、安全服務(wù)廠商Secure works、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備公司Force 10 networks等，斥資14億美元收購(gòu)存儲(chǔ)器制造商EqualLogic，39億美元收購(gòu)IT服務(wù)供應(yīng)商佩羅系統(tǒng)公司(PerotSystems)。

佩羅又收購(gòu)了畢博中國(guó)，楊念農(nóng)就來(lái)自畢博中國(guó)。當(dāng)時(shí)的“戴爾+佩羅+畢博”=“硬件+IT服務(wù)+IT咨詢+管理咨詢”，目的是做一站式IT產(chǎn)品與服務(wù)提供商。隨著更多公司被并購(gòu)，“一站式”的更多環(huán)節(jié)被彌補(bǔ)。

2010年以前，戴爾幾乎未進(jìn)行任何并購(gòu)。楊念農(nóng)表示，在解決方案、咨詢、軟件方面，戴爾相比IBM、惠普、甲骨文等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，基礎(chǔ)較弱，并購(gòu)意在搶跑。楊念農(nóng)說(shuō)：“把戴爾傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)與收購(gòu)的這些公司的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，真正地涵蓋端到端的一站式解決方案與服務(wù)，是當(dāng)前的重點(diǎn)。”

戴爾正在進(jìn)行一次艱難的轉(zhuǎn)型。2001年5月，Dell公司榮登全球電腦市場(chǎng)占有率第一的寶座。2004年7月邁克爾·戴爾從CEO的位置上退休，羅林斯接任CEO。隨后，戴爾業(yè)績(jī)下滑，退居幕后的邁克爾·戴爾不得不于2007年復(fù)出，重新執(zhí)掌公司，并制造新戰(zhàn)略。2008年，公司開始全面轉(zhuǎn)型。

10月30日，戴爾完成私有化。對(duì)于戴爾私有化的目的，相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋說(shuō)：“私有化，戴爾就不必時(shí)刻暴露在投資者和分析師的嚴(yán)密監(jiān)視下，可以獲得更多時(shí)間和空間發(fā)展其服務(wù)業(yè)務(wù)，從而更好地同IBM和惠普競(jìng)爭(zhēng)。”

2008年發(fā)生了很多有意思的事情，特別是電商領(lǐng)域，京東那一年開始叫板淘寶，然后一路崛起;國(guó)美、蘇寧布局線上渠道，突入電商領(lǐng)域;還有戴爾，這一年開始轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的方向是企業(yè)服務(wù)，而突破點(diǎn)則是電子商務(wù)。

國(guó)美選擇了戴爾、蘇寧則選擇了IBM搭建自己的電商系統(tǒng)，阿里集團(tuán)則開始“去IOE”化。“去IOE”化則是去IBM、Oracle、EMC，自建IT系統(tǒng)。這些企業(yè)的選擇，正成為傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的路徑抉擇。