中興華為體育營銷戰(zhàn)揭示國產(chǎn)手機海外生存之困

21ic通信網(wǎng)訊，中興、華為作為電信設(shè)備制造商在海外市場征戰(zhàn)十余年，但是作為手機品牌卻對消費者的影響力有限。近期，雙方不約而同在各自的主要市場發(fā)動了一場營銷大戰(zhàn)，通過攜手體育賽事強化自己的手機品牌。

在這場營銷戰(zhàn)爭的背后，透露的是國產(chǎn)手機在海外生存之困，如何擺脫運營商的影子，真正用自己的品牌打開海外市場成為現(xiàn)階段的主要目標之一。

體育營銷之爭

11月21日，華為與西班牙足球甲級聯(lián)賽(LFP)簽署合約。這是華為從2013年下半年開始贊助德國多特蒙德足球隊、AC米蘭足球隊以及冠名中東地區(qū)的青年海灣杯足球賽以外的又一次攜手足球展開的營銷活動。

談到為什么選擇通過足球賽事開展營銷活動時，華為品牌負責人告訴記者，“歐洲是華為的重點市場，歐洲同時是全球足球的中心。”

該人士還稱，“華為比較看重西甲在全球的影響力，西甲在200多個國家轉(zhuǎn)播，在拉丁美洲也有影響力，梅西、C羅也有數(shù)億球迷。簽約后會采取一系列方式來提升消費者對華為的品牌認知度。”

據(jù)了解，華為與西甲的合作未來會通過多方實現(xiàn)，至2015年，華為作為西甲的全球技術(shù)伙伴，可以使用西甲及其球員的肖像、標識等，在西甲的宣傳促銷活動中，會帶有華為的品牌LOGO，而華為則在全球預售手機中預裝西甲官方APP。

與此同時，中興也不甘示弱。10月15日，中興與NBA聯(lián)盟宣布達成長達3年的戰(zhàn)略合作，而在十一期間，中興剛剛簽約NBA火箭隊。

無論是選擇西甲足球還是NBA籃球，中興、華為的選擇原因都相同。中興具體負責此事的葉龍告訴記者，“公司面臨B2C轉(zhuǎn)型的需求，需要選擇一個具有廣泛用戶人群的項目。在體育項目中，籃球是參與度最高的運動項目，而NBA在中美兩國又是最受歡迎的籃球運動。NBA的人群又與中興手機的目標用戶相類似。”未來中興會通過NBA賽事品牌植入、NBA球星見面會以及科比、詹姆斯、霍華德等明星的品牌代言來幫助中興品牌轉(zhuǎn)型B2C。

在談到具體的營銷費用時，華為方面表示，具體的贊助金額不便透露。“金額并不會太大，不會超過以前的贊助金額。”

華為與西甲的贊助更多是從品牌、商標、球員肖像等靜態(tài)標識層面的合作，目前消費者可以看到的最直觀的是未來手機中預裝的西甲官方APP。

而相較華為的低調(diào)，中興方面則對此次體育營銷投入了更大的資源。中興方面表示：“預計中興未來3年內(nèi)將投入約1億元用于NBA手機相關(guān)營銷活動。與NBA中國達成的是3年的戰(zhàn)略合作，也是中興手機15年來最大的一次體育營銷活動。”

海外排名之謎

中興華為同時選擇通過體育賽事強化品牌形象，力圖轉(zhuǎn)型B2C，不過賽場不同，華為一直在歐洲市場努力，而中興則在美國市場發(fā)力，各自宣稱自己在全球智能手機市場排名靠前。

根據(jù)最新的2013年上半年數(shù)據(jù)顯示，華為上半年的表現(xiàn)好過中興。營收1138億，同比增長10.8%。中興營收377.08億，同比下滑11.57%，但是中興凈利3.02億，同比增長23.47%。

華為品牌負責人告訴記者，“根據(jù)IDC、SA等多家咨詢公司的報告，今年Q3華為智能機全球市場份額超過5%，排名全球第三。這些咨詢公司沒有出具單獨的歐洲市場的數(shù)據(jù)，不過，歐洲作為華為的重點市場，份額和排名應(yīng)與此相當。”

而中興方面的負責人告訴記者，“目前我們是全美第四大智能手機廠商，市場份額達到4.1%；并且是前三大預付費品牌，預付費市場份額更是達到了15%。”

中興方面強調(diào)在美國市場的預付費排名，中興通訊北美區(qū)總裁程立新解釋，“美國95%的手機都是通過運營商渠道銷售的，零售店里的售價是運營商補貼后的手機價格，各家運營商針對不同人群都有各種套餐提供。”

市場研究機構(gòu)Counterpoint發(fā)布的最新報告顯示，2013年第三季度在美國智能手機市場，中興通訊的手機出貨量排在第六位，在市場中占比約為3%左右。華為在美國智能手機市場排名第八。

華為方面告訴記者，“目前華為的主要市場在中國、歐洲和日本，歐洲的智能手機出貨量占比15%。從終端業(yè)務(wù)看，華為在歐洲市場的年銷售收入也占比15%左右。利潤不便公布。”

生存海外的阻力

目前，雙方都在試圖擺脫消費者頭腦中的“運營商”概念，但是因為各自所處環(huán)境不同，試圖通過體育營銷進行轉(zhuǎn)型的力度也不同。

中興試圖從運營商轉(zhuǎn)型手機廠商，除了智能手機全球熱銷之外，因為“政治因素”在歐美市場開拓十余年而收效甚微也是原因之一。

根據(jù)此前資料可以看出，中興自2003年進軍美國市場以來，直到2006年才獲得第一份實質(zhì)性的合同，直到2011年，中興在美國的4億美元銷售收入絕大部分來自手機等終端產(chǎn)品，系統(tǒng)設(shè)備收入占比不到10%。

華為也面臨類似的情況。

2001年華為進入美國后，截至目前，仍被排除在美國主流運營商網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施門外，多次遭遇美國政府調(diào)查。華為在歐洲市場則較為順利，目前華為在歐洲已經(jīng)建立了13個中心，“未來計劃在歐洲雇用上萬名員工工作。”華為方面表示。

“目前華為在歐洲的運營商和公開渠道商的營收占比為7:3，未來公開渠道的營收還會不斷加大。”這一數(shù)據(jù)在2012年為8:2。

華為方面告訴記者，“華為在歐洲市場的公開銷售主要通過Carphone Warehouse、Mobilcom Debitel、Media Market & Saturn、 Unieuro、 Expert等幾大渠道商銷售，同時還有Amazon 和CDiscount的電商渠道。”

而中興方面的銷售渠道則主要是通過百思買、radioshark等大型分銷商在美銷售。“預計明年我們會主要通過四大運營商AT&T、T-mobile、sprint、verizon銷售。”

作為國產(chǎn)品牌手機廠商，中興、華為開始走的是相同路線，從運營商出發(fā)，在各自市場走低端路線，當各自開始進行終端品牌建設(shè)時，未來誰能在終端市場從蘋果、三星等手機巨頭中擠出立足之地？