華為終端品牌急劇轉(zhuǎn)身：跳出米缸來(lái)吃米

21ic通信網(wǎng)訊，華為近日“秀”了一次肌肉，與西班牙足球聯(lián)賽聯(lián)盟(LEP)簽署了一份贊助協(xié)議，實(shí)際上，再加上之前華為接連贊助德國(guó)多特蒙德隊(duì)、意大利AC米蘭隊(duì)，華為在西歐連續(xù)斥巨資進(jìn)軍體育營(yíng)銷，而且非常密集地在幾乎同一時(shí)間實(shí)現(xiàn)，華為稱主要是為了提升品牌，而實(shí)際上代表了華為營(yíng)銷方式的急劇轉(zhuǎn)身。

　　連出贊助著名球隊(duì)豪舉

據(jù)悉，華為與西班牙足球聯(lián)賽(LEP)簽署了一份為期兩年的贊助協(xié)議。協(xié)議規(guī)定，華為將成為聯(lián)賽智能手機(jī)通訊技術(shù)方面的合作伙伴，同時(shí)華為也將擁有西班牙足球甲級(jí)聯(lián)賽和乙級(jí)聯(lián)賽的冠名權(quán)。據(jù)悉，這是華為于2012年成為馬德里德競(jìng)技隊(duì)贊助商后，在西班牙球壇的一個(gè)重大發(fā)展。

在北京舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，華為終端營(yíng)銷副總裁邵洋還透露，華為與西甲聯(lián)賽合作，華為可以使用其標(biāo)記和很多球員的肖像權(quán)，可以使用它們所有的俱樂(lè)部的LOGO，還有門票、場(chǎng)地參觀等特權(quán)，

這并非華為第一次進(jìn)軍體育營(yíng)銷，此前意甲豪門AC米蘭官網(wǎng)10月30日刊登消息稱，米蘭俱樂(lè)部與中國(guó)電信企業(yè)華為簽署為期三年的贊助協(xié)議，意甲賽場(chǎng)上將出現(xiàn)中國(guó)元素。

在德國(guó)，華為贊助了多特蒙德，華為正式成為德甲勁旅多特蒙德俱樂(lè)部冠軍伙伴贊助商。

多特蒙德足球俱樂(lè)部官方網(wǎng)站近日宣布中國(guó)電信巨頭華為已正式成為該俱樂(lè)部的冠軍伙伴贊助商，從中可管窺華為的“權(quán)益”。

根據(jù)合作協(xié)議，華為將為多特蒙德主場(chǎng)西格納爾？伊杜納公園球場(chǎng)鋪設(shè)歐洲最大的球場(chǎng)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，屆時(shí)球場(chǎng)內(nèi)八萬(wàn)余名觀眾和全體工作人員將享受華為提供的免費(fèi)無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)，球迷們還將在第一時(shí)間接受到比賽雙方的首發(fā)陣容等信息。同時(shí)，俱樂(lè)部將在球場(chǎng)觀眾席劃出部分區(qū)域作為“華為新聞中心”，比賽日時(shí)供華為VIP嘉賓觀球?qū)Ｓ茫荣惾胀馊A為可使用該新聞中心進(jìn)行對(duì)外宣傳和各種商業(yè)活動(dòng)。另外，華為公司的品牌標(biāo)識(shí)將出現(xiàn)在多特蒙德官方網(wǎng)站，多特蒙德主場(chǎng)比賽時(shí)球場(chǎng)中也將出現(xiàn)華為的中文廣告牌。

　　嘗到了品牌的力量

作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)老牌廠商，華為手機(jī)多年來(lái)一直以中低端手機(jī)為主，銷量很大，根據(jù)相關(guān)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告，華為一直是國(guó)內(nèi)3G手機(jī)銷量前三名。但是，華為也一直想改變其手機(jī)業(yè)務(wù)品牌價(jià)值低、利潤(rùn)薄的局面，因此，于去年年底開始推出一款中檔手機(jī)Honor，這是華為首款價(jià)格超過(guò)2000元以上的手機(jī)，而其后華為又陸續(xù)推出更高端的手機(jī)，即Ascend P1、Ascend P2、Ascend P6。

不過(guò)，后來(lái)，華為發(fā)現(xiàn)，手機(jī)業(yè)務(wù)不完全取決于技術(shù)，還很大程度上取決于品牌，Ascend P6的推出讓華為高層相信了這一點(diǎn)。當(dāng)華為在倫敦著名的圓屋劇場(chǎng)(Roundhouse)時(shí)，數(shù)百名記者云集這個(gè)曾經(jīng)是大門樂(lè)隊(duì)、滾石樂(lè)隊(duì)、平克？弗洛伊德樂(lè)隊(duì)激情演出的殿堂，隨后，數(shù)億元的廣告和營(yíng)銷推廣費(fèi)用砸向全球，一時(shí)間，華為出的這款手機(jī)轟動(dòng)了，訂單像雪片般飛來(lái)。

有了這次成功案例，就容易理解對(duì)于為何華為開始同時(shí)贊助如此多的著名足球隊(duì)，華為終端副總裁劉江峰認(rèn)為，市場(chǎng)的需求也很重要，因?yàn)槭謾C(jī)的銷售一定要依靠品牌。

華為終端營(yíng)銷副總裁邵洋也表示，“通過(guò)足球的連接，華為終端可以找到與更多客戶連接的方式”。

“我們做了調(diào)研，目前華為手機(jī)在全球的知名度有了很大提升，但全球連接度很弱，即知道華為的人越來(lái)越多，但他們不認(rèn)為自己是華為用戶。所以我們要用與消費(fèi)者更緊密的連接方式加強(qiáng)與用戶的粘合度”，邵陽(yáng)如此說(shuō)。

在意大利，華為贊助了AC米蘭，這次在西班牙贊助了西甲聯(lián)賽，邵陽(yáng)表示，“華為關(guān)注的贊助對(duì)象的條件是有很好的知名度和美譽(yù)度，球隊(duì)有積極向上的精神。比如經(jīng)過(guò)調(diào)查，中國(guó)用戶最喜歡的是AC米蘭，所以華為贊助了AC米蘭。而西甲聯(lián)賽的第一大海外市場(chǎng)是中東阿拉伯地區(qū)，中東阿拉伯地區(qū)也正是華為終端的重要市場(chǎng)之一，因此贊助西甲聯(lián)賽輻射面很廣”。

著名的米缸老鼠論

品牌對(duì)于銷量有多大提升呢？華為終端副總裁劉江峰表示，贊助著名球隊(duì)拉升品牌很難精確計(jì)算銷量的提升，華為終端追求穩(wěn)健發(fā)展，華為終端對(duì)發(fā)貨量不追求，但對(duì)發(fā)貨的檔次和利潤(rùn)有要求。

早先，華為終端董事長(zhǎng)余承東也曾表示，華為不愿再做低端手機(jī)，因此去年主動(dòng)放棄1500萬(wàn)部的銷量，結(jié)果利潤(rùn)情況遠(yuǎn)超預(yù)期。

他曾用后來(lái)被廣為流傳的“米缸老鼠論”來(lái)打比方形容“轉(zhuǎn)變”，“米缸里的老鼠，長(zhǎng)期在米缸里吃米，吃得很舒服，米的高度卻越來(lái)越低，最后永遠(yuǎn)跳不上去了，等米吃完了以后也死掉了。如果我們?cè)倮^續(xù)下去，我們就死掉了，所以我們現(xiàn)在必須跳出來(lái)。"

他的言下之意就是，老鼠不能總是在米缸里躺著吃米，而必須跳出來(lái)找別的飯碗吃。所以，大打品牌營(yíng)銷原本是西方企業(yè)慣用的手法，華為現(xiàn)在也用上了。

華為終端營(yíng)銷副總裁邵洋則表示，今年找了一個(gè)方向，華為要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新、高而不貴、質(zhì)量，“我們今年不是追求數(shù)量的增長(zhǎng)，而是質(zhì)量的增長(zhǎng)，比如華為有高端的P系列和中檔的D系列手機(jī)，現(xiàn)在P系列手機(jī)的比重大增；又比如去年運(yùn)營(yíng)商渠道占80%，目前只占70%以下了，沒(méi)有價(jià)格補(bǔ)貼的電商渠道銷量已占30%，這樣都拉升了華為手機(jī)的價(jià)格和檔次”。

關(guān)于華為手機(jī)的銷量，他透露，華為手機(jī)一季度為900部，二季度1140部，三季度1139萬(wàn)，第四季度是旺季，肯定要超過(guò)前3季度，全年應(yīng)該能完成既定目標(biāo)。

而他更加充滿信心的是4G手機(jī)，“4G手機(jī)可以拭目以待，華為肯定會(huì)處于領(lǐng)先的地位”，邵陽(yáng)如此說(shuō)。