百度副總裁曾良：大數(shù)據(jù)讓品牌代言人選擇更靠譜

21ic通信網(wǎng)訊，第六屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)百度分論壇如期舉行，百度副總裁曾良攜百事中國(guó)CMO Richard Lee、時(shí)尚集團(tuán)副總裁張揚(yáng)正，以及知名歌手吳莫愁共同亮相，以“大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)技術(shù)活兒”為主題，暢談?wù)莆蘸瓦\(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)選擇品牌代言人的重要性。曾良認(rèn)為，“找代言人不能只憑直覺(jué)，依靠百度大數(shù)據(jù)才是最靠譜的。”

為什么通過(guò)大數(shù)據(jù)找品牌代言人最靠譜？曾良表示，隨著用戶(hù)使用互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣的變化，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)過(guò)了“粗放式”階段，儼然是一門(mén)技術(shù)活。“廣告主的印象和直覺(jué)已經(jīng)不能成為決策的重要依據(jù)。靈敏嗅覺(jué)，配合大數(shù)據(jù)分析，才能找到最適合的代言人。”

會(huì)上，曾良分享了一個(gè)經(jīng)典案例——百事成功牽手排名“2013年華語(yǔ)女歌手吸金榜”第一位的吳莫愁做品牌代言人。曾良從認(rèn)知度、美譽(yù)度、相關(guān)性、差異性四個(gè)維度闡述了百事如何借助大數(shù)據(jù)優(yōu)選這位吸金女王，以及百度的各類(lèi)增值產(chǎn)品如何為實(shí)現(xiàn)雙贏品牌代言提供服務(wù)。

曾良稱(chēng)，從百度指數(shù)、百度風(fēng)云榜等數(shù)據(jù)得知，吳莫愁的關(guān)注度和知名度非常高，甚至超越了王菲、李代沫等熱門(mén)人物。事實(shí)上，吳莫愁一出道便頗具爭(zhēng)議，但從百度大數(shù)據(jù)來(lái)分析，這些爭(zhēng)議僅限于每位觀眾對(duì)她不同的感覺(jué)，而不是她自身的負(fù)面或緋聞。百事查看這些數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，吳莫愁具有相當(dāng)多的美譽(yù)度，并且個(gè)性鮮明、帶有很強(qiáng)的新生代正能量。這成為百事選擇吳莫愁的另一個(gè)要素。

“有知名度和美譽(yù)度還不夠，必須根據(jù)品牌特性找出有差異性和相關(guān)性的代言人。”曾良解釋?zhuān)纾偈陆杵放铺结樄ぞ卟蹲降絽悄钌砩蠄?jiān)持自我、特立獨(dú)行的氣質(zhì)，這非常符合百事的品牌調(diào)性。又通過(guò)百度司南了解到，北方出生的吳莫愁，其關(guān)注人群在北部城市也明顯偏多，因而可以在相應(yīng)的地區(qū)加大廣告投放力度。百度的一系列工具能幫助廣告主找出獨(dú)特且合適的代言人，以獲得更突出的投放效果。

百度的大數(shù)據(jù)洞察分析，促成百事最后簽下這位有爭(zhēng)議但又個(gè)性鮮明的歌壇新秀。從結(jié)果看，算得上是完美的雙贏。百度的搜索及各垂直產(chǎn)品內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，與百事簽約后，今年人氣稍有回落的吳莫愁再度升溫，形成又一個(gè)新的人氣高峰。

在成功代言百事廣告的2013年，吳莫愁躋身“年度華語(yǔ)女歌手吸金榜”第一位。同時(shí)，“吳莫愁代言百事”的相關(guān)檢索量快速攀升，從而帶動(dòng)了百事品牌關(guān)注度的增長(zhǎng)。從百度搜索風(fēng)云榜人物興趣圖譜來(lái)看，百事可樂(lè)與吳莫愁的相關(guān)度極高，也是吳莫愁代言過(guò)的眾多品牌中唯一上榜的。曾良表示，“吳莫愁廣告上線(xiàn)之后，為百事可樂(lè)貢獻(xiàn)了很多新增搜索量及關(guān)注度。百度視頻和百度音樂(lè)數(shù)據(jù)顯示，吳莫愁的百事廣告MV播放量已接近3億次。百事與吳莫愁的合作，再次驗(yàn)證了選對(duì)靠譜代言人可以獲得共贏的結(jié)果。”

談到百度大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，曾良補(bǔ)充道，“百度擁有大數(shù)據(jù)的金礦，海量的數(shù)據(jù)庫(kù)能夠儲(chǔ)存網(wǎng)民的真實(shí)需求，這個(gè)金礦對(duì)于廣告主洞察消費(fèi)者有著重要的價(jià)值。另外，百度擁有如百科、知道、音樂(lè)、文庫(kù)等多個(gè)產(chǎn)品頻道，是一個(gè)可將需求整合的媒體平臺(tái)。這樣的海量數(shù)據(jù)和洞察分析，為廣告主做品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的技術(shù)支撐。”

對(duì)此，百事CMO Richard Lee表示贊同：“大數(shù)據(jù)也是做營(yíng)銷(xiāo)的必備工具，以往我們要做很多分析，而現(xiàn)在可以借助大數(shù)據(jù)廣泛的洞察年輕人。同時(shí)，百度提供的大數(shù)據(jù)是即實(shí)性的，有助于我們及時(shí)調(diào)整策略。”時(shí)尚集團(tuán)副總裁張揚(yáng)正也表達(dá)了強(qiáng)烈的合作意愿，“我們也十分關(guān)注大數(shù)據(jù)，希望與百度合作共同發(fā)力挖掘大數(shù)據(jù)金礦。”

百度連續(xù)兩年對(duì)近百位CMO進(jìn)行的調(diào)研亦表明，CMO們認(rèn)為最需要掌握的就是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)技能，優(yōu)秀的創(chuàng)意再借助百度大數(shù)據(jù)和全平臺(tái)創(chuàng)新產(chǎn)品，才能做出最靠譜的決策。“創(chuàng)意是藝術(shù)也是科學(xué)，在如今的大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)據(jù)基礎(chǔ)與良好直覺(jué)判斷的完美結(jié)合。如果在科學(xué)的基礎(chǔ)上添進(jìn)藝術(shù)的成分，一定會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。打個(gè)比方，在這個(gè)時(shí)代，大數(shù)據(jù)就是CMO們的左腦。”曾良總結(jié)道。