小米的人民戰(zhàn)爭(zhēng)：社會(huì)化營銷推動(dòng)全產(chǎn)品周期參與

創(chuàng)立三年的小米手機(jī)很成功：截止今年9月，正式發(fā)售11個(gè)月的小米2（包含小米2A和2S）銷量突破1000萬臺(tái)、2013年上半年銷量703萬、MIUI用戶超過2000萬，預(yù)計(jì)小米手機(jī)全年銷售約1800萬臺(tái)，銷售額約300億左右。

雷軍更看重的是另外兩個(gè)數(shù)據(jù)，一是手機(jī)產(chǎn)品的銷售額，300億超過聯(lián)想、華為等大公司的手機(jī)產(chǎn)品銷售額，成為國產(chǎn)手機(jī)銷售額第一；二是客戶端活躍度高于其他國產(chǎn)手機(jī)，與三星并行在排行榜上。

前者代表規(guī)模，后者代表用戶活躍度。小米手機(jī)憑什么成功？

對(duì)于此，小米公司內(nèi)部與公司外部總結(jié)出了很多經(jīng)驗(yàn)，總的說來包括兩個(gè)層面，一是極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)的手段是“鐵人三項(xiàng)”，即雷軍所說的軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)；二是互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)，包括營銷互聯(lián)網(wǎng)化、渠道互聯(lián)網(wǎng)化、供應(yīng)鏈管理互聯(lián)網(wǎng)化。雷軍的總結(jié)是“專注、極致、口碑、快”。

外界談?wù)摰米疃嗟氖菭I銷，一些行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至認(rèn)為小米成功僅靠營銷。小米手機(jī)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬強(qiáng)接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》采訪時(shí)表示：小米絕不止是營銷的成功，同時(shí)小米的營銷也不是外界所理解的營銷，如發(fā)微博、轉(zhuǎn)微信等簡(jiǎn)單動(dòng)作，而有一整套互聯(lián)網(wǎng)邏輯的驅(qū)動(dòng)。

小米的秘訣是什么？黎萬強(qiáng)的答案是：第一是參與感；第二是參與感；第三還是參與感。從產(chǎn)品開發(fā)、以營銷、到服務(wù)，用戶全程參與。

獨(dú)立分析師金錯(cuò)刀說：某種意義上，小米賣的不是手機(jī)，是參與感。

米粉經(jīng)濟(jì)學(xué)

2009年，雷軍二次創(chuàng)業(yè)成立小米，第一個(gè)產(chǎn)品是MIUI操作系統(tǒng)。

黎萬強(qiáng)是當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)MIUI業(yè)務(wù)。雷軍問他：“阿黎，能不能不花錢做到100萬用戶？”不花錢怎么辦拉到用戶？唯一的辦法就是在論壇做口碑。在雷軍的重壓下，黎萬強(qiáng)開始帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)泡論壇、灌水、發(fā)廣告、尋找資深用戶。

黎萬強(qiáng)從最初的1000個(gè)人中選出100個(gè)作為超級(jí)用戶，參與MIUI的設(shè)計(jì)、研發(fā)、反饋。這100人成為MIUI操作系統(tǒng)的“星星之火”，也是最初的米粉。

后來做手機(jī)，小米走的是同樣的路子。在“零預(yù)算”的前提下，黎萬強(qiáng)建立起小米手機(jī)的論壇，成為米粉的大本營。

不同的是，MIUI起家時(shí)一窮二白。至2010年決定做小米手機(jī)時(shí)，MIUI論壇的注冊(cè)用戶超過100萬，遍布于全球數(shù)十人國家，他們成了小米手機(jī)的第一批粉絲。另外一個(gè)不同點(diǎn)則是，2010年，微博開始流行，順理成章的，粉絲的陣地也從論壇向微博覆蓋。

雷軍后來曾這樣總結(jié)，微博的崛起幫助了小米，小米趕上了這一勢(shì)頭。

目前在小米論壇上，有幾個(gè)核心的技術(shù)板塊：資源下載、新手入門、小米學(xué)院，后來也增加了生活方式的板塊：酷玩幫、隨手拍、爆米花等。目前小米論壇注冊(cè)已經(jīng)超過1000萬，日發(fā)帖量超過10萬。

在小米論壇上，米粉參與調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、測(cè)試、傳播、營銷、公關(guān)等多個(gè)環(huán)節(jié)。除了線上活動(dòng)外，還有更為強(qiáng)大的線下活動(dòng)平臺(tái)是“同城會(huì)”。

目前米粉“同城會(huì)”已經(jīng)覆蓋31個(gè)省市，各同城會(huì)會(huì)自發(fā)搞活動(dòng)。小米官方則每兩周都會(huì)在不同的城市舉辦“小米同城會(huì)”，根據(jù)后臺(tái)分析哪個(gè)城市的用戶多少來決定同城會(huì)舉辦的順序，在論壇上登出宣傳帖后用戶報(bào)名參加，每次活動(dòng)邀請(qǐng)30~50個(gè)用戶到現(xiàn)場(chǎng)與工程師做當(dāng)面交流。

黎萬強(qiáng)說，米粉文化有些類似車友會(huì)。車友會(huì)是因?yàn)檐囘@個(gè)共同愛好而聚在一起，然后組織各種形式的線下活動(dòng)。米粉是因?yàn)樾∶资謾C(jī)而聚在一起，在線上討論，在線下組織活動(dòng)，甚至做公益事業(yè)。

沒有舉辦米粉活動(dòng)的時(shí)候，或者沒有舉辦米粉活動(dòng)的地方，當(dāng)?shù)孛追蹠?huì)自發(fā)的組織各種形式的同城聚會(huì)，全國各地加起來，每年有三、四百場(chǎng)。

此外，小米還設(shè)立了“米粉節(jié)”，是與用戶一起狂歡的PARTY。這是米粉的節(jié)日，在每年的米粉節(jié)活動(dòng)上，雷軍會(huì)與米粉分享新品，溝通感情。

米粉是小米手機(jī)最忠實(shí)的用戶，米粉中重復(fù)購買2-4臺(tái)手機(jī)的用戶占42%。

社會(huì)化營銷奇跡

論壇、微博不是小米社會(huì)化營銷的全部，此外還有微信、QQ空間等。

黎萬強(qiáng)說，小米對(duì)不同社區(qū)渠道有比較明確的分工，簡(jiǎn)單說就是“微博拉新、論壇沉淀、微信客服”。微博的強(qiáng)傳播性適合在大范圍人群中做快速感染、傳播，獲取新的用戶；論壇適合沉淀、持續(xù)維護(hù)式的內(nèi)容運(yùn)營，保持已有用戶的活躍度；而微信則是一個(gè)超級(jí)客服平臺(tái)。

小米論壇目前注冊(cè)用戶已經(jīng)將近1000萬，每天有100萬用戶在里面討論，日發(fā)帖量有20多萬，小米手機(jī)的微博賬號(hào)已經(jīng)有200多萬粉絲；微信賬號(hào)訂閱數(shù)是256萬，每天在微信上的用戶互動(dòng)信息有3萬多條。

小米新近進(jìn)入了QQ空間，小米認(rèn)證賬號(hào)的粉絲數(shù)超過了1000萬，小米公司在QQ空間做活動(dòng)時(shí)，很容易產(chǎn)生幾萬轉(zhuǎn)發(fā)。

天貓雙11當(dāng)天，5萬部小米盒子13鐘內(nèi)全部搶空，11萬部小米3手機(jī)2分鐘內(nèi)全部搶空，單店銷售額5.53億元，創(chuàng)造了“單店破億速度第一、手機(jī)類單店銷售額第一、手機(jī)品牌關(guān)注度第一”的成績。

用戶的參與感通過什么形式產(chǎn)生？小米的方法通常是兩種：話題和活動(dòng)。

黎萬強(qiáng)列舉了幾個(gè)活動(dòng)，其一是“150克青春”。話題發(fā)布后，所有人都在討論：“傳說人的靈魂是21克，那為什么是150克呢？”。在青春版手機(jī)發(fā)布時(shí)，答案正式揭曉，150克是青春版的小米手機(jī)重量。

在小米手機(jī)青春版發(fā)布會(huì)當(dāng)天，150克青春的微博轉(zhuǎn)發(fā)創(chuàng)下了2012年微博最高轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。該次活動(dòng)共有200多萬轉(zhuǎn)發(fā)，100多萬的評(píng)論。黎萬強(qiáng)很得意：這是不花一分錢的結(jié)果。

另一個(gè)活動(dòng)則是“我是手機(jī)控”。2011年8月，小米手機(jī)在微博上發(fā)布了這一活動(dòng)，雷軍在微博里率先炫耀自己的“藏品”，用戶的懷舊情緒和炫耀心理被激發(fā)出來了，在很短的時(shí)間，就有100萬用戶參與了，同樣沒有花一分錢。

小米社區(qū)舉行過“智勇大沖關(guān)”活動(dòng)，比拼誰更了解小米手機(jī)的一些參數(shù)，優(yōu)勝者可以獲得小米社區(qū)的勛章、積分等獎(jiǎng)勵(lì)，參與人次是1800萬人次，有100萬人參與了。被激發(fā)的同樣是人們的炫耀心理。

紅米手機(jī)發(fā)布時(shí)，小米攜手QQ空間聯(lián)合發(fā)布活動(dòng)，讓大家猜測(cè)發(fā)布產(chǎn)品是什么，有650萬人參與此活動(dòng)，有750萬用戶預(yù)約，首批10萬臺(tái)紅米手機(jī)90秒內(nèi)賣完。

這是小米在社會(huì)化營銷上創(chuàng)造的奇跡。黎萬強(qiáng)這樣解讀這一奇跡背后的社會(huì)心理基礎(chǔ)：這并非只是利用人類的炫耀心理，而是人類自我認(rèn)知、自我表達(dá)的最基本需求之一，炫耀與存在感是后工業(yè)時(shí)代和數(shù)字時(shí)代交融期，在互聯(lián)網(wǎng)上最顯性的群體意識(shí)特征。

并行模式、全產(chǎn)品周期參與

MIUI開發(fā)版每周五發(fā)布，小米公司把這一天定義為“橙色星期五”：小米的品牌基調(diào)色彩是橙色，每周五下午5點(diǎn)，MIUI正式升級(jí)。

在小米論壇上，用戶可以決定產(chǎn)品的創(chuàng)新方向或者功能的增減，小米公司為此設(shè)立了“爆米花獎(jiǎng)”：下一周的周二，小米會(huì)根據(jù)用戶對(duì)新功能的投票產(chǎn)生上周做的最好的項(xiàng)目，然后給員工獎(jiǎng)勵(lì)，頒發(fā)“爆米花獎(jiǎng)”。

眾多米粉參與討論產(chǎn)品功能，以在下一個(gè)版本中做改進(jìn)。這種將員工獎(jiǎng)懲直接與用戶體驗(yàn)與反饋掛鉤的完整體系，確保員工的所有驅(qū)動(dòng)不是基于大項(xiàng)目組或者老板的個(gè)人愛好，而是用戶的反饋。

這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了3年多，至今一直深刻影響、左右著小米產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和完善。

黎萬強(qiáng)說：“每周五開發(fā)版發(fā)布，MIUI社區(qū)的點(diǎn)擊數(shù)都是幾十萬至上百萬，此前一周或者兩周，用戶會(huì)跟我的產(chǎn)品經(jīng)理、團(tuán)隊(duì)一起在論壇上聊，到底我想要什么功能，到底這個(gè)功能做得好不好？”

在整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)過程中，無需小米主動(dòng)引導(dǎo)，很多核心用戶能夠很清楚地知道手機(jī)的電話功能是哪位工程師做的，短信某個(gè)功能是誰做的，做得好的時(shí)候會(huì)說牛逼，做得不好的時(shí)候就說滾蛋。

近日，海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏與《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》私下交流時(shí)表示：未來的生產(chǎn)制造是并行的，即開發(fā)者、消費(fèi)者、供應(yīng)鏈伙伴、銷售渠道、售后服務(wù)等在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段即參與進(jìn)來，參與開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、銷售、服務(wù)等整個(gè)產(chǎn)品周期；與之相對(duì)應(yīng)，過去的生產(chǎn)制造是串行的，開發(fā)者、消費(fèi)、供應(yīng)鏈、渠道、售后服務(wù)是割裂的，只參與某個(gè)環(huán)節(jié)。

“并行模式、全產(chǎn)品周期參與”正是小米的秘訣：小米公司、米粉、小米供應(yīng)商、小米電商（xiaomin.com）、小米售后全程參與“小米手機(jī)”的所有環(huán)節(jié)，各個(gè)環(huán)節(jié)的各個(gè)參與者高頻度互動(dòng)、高度參與。

社會(huì)化營銷在其中起到的作用則是，通過互動(dòng)、口碑模式，將更多的人裹挾進(jìn)入小米發(fā)起的這場(chǎng)“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”。

正是從這種意義上來說，小米賣的不是手機(jī)，賣的是參與感。