移動(dòng)虛擬運(yùn)營商未來怎么活？

當(dāng)前移動(dòng)虛擬運(yùn)營市場(chǎng)正在不斷升溫，諸多競爭者涌入市場(chǎng)，未來一段時(shí)期移動(dòng)虛擬運(yùn)營將是電信市場(chǎng)的焦點(diǎn)。結(jié)合國外移動(dòng)虛擬運(yùn)營狀況、當(dāng)前技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)和國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境，筆者分析國內(nèi)移動(dòng)虛擬運(yùn)營的發(fā)展如下：

一、移動(dòng)虛擬運(yùn)營收益來源

從國際上看，移動(dòng)虛擬運(yùn)營商利潤并不高，EBITDA率多在20%以下，低于跨國大型基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商EBITDA率30%-40%的水平。一段時(shí)期內(nèi)，國內(nèi)移動(dòng)虛擬運(yùn)營的利潤將主要來自批零價(jià)差、流量應(yīng)用增值、語音業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化價(jià)差和協(xié)同效益。

（一）移動(dòng)業(yè)務(wù)批零價(jià)差

MVNO從基礎(chǔ)運(yùn)營商獲得移動(dòng)業(yè)務(wù)資源批發(fā)，再向客戶零售，中間的批零差價(jià)是過去MVNO的主要利潤來源。批零價(jià)差的空間取決于基礎(chǔ)運(yùn)營商和虛擬運(yùn)營商兩方的議價(jià)能力。一般來說，基礎(chǔ)運(yùn)營市場(chǎng)競爭越激烈，基礎(chǔ)運(yùn)營商地位越弱，對(duì)外批發(fā)資源的積極性越大，而虛擬運(yùn)營商自身渠道能力越強(qiáng)，可能獲得批發(fā)價(jià)格越低，能夠賺取的批零價(jià)差空間越大。

（二）流量應(yīng)用增值

通過提供自身特色的內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)，提升流量價(jià)值和附加收費(fèi)，是虛擬運(yùn)營商夢(mèng)寐以求的商業(yè)模式。過去國外一些虛擬運(yùn)營商分布于不同行業(yè)，這些經(jīng)營者擁有行業(yè)應(yīng)用平臺(tái)，通過向用戶提供行業(yè)特色附加服務(wù)，提高流量單價(jià)，成為其吸引移動(dòng)用戶和增加收入的一種方式。然而，如今互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容應(yīng)用“免費(fèi)為王”競爭模式使得這種經(jīng)營模式的空間受到擠壓，現(xiàn)在很難像以前一樣通過內(nèi)容收費(fèi)優(yōu)惠來吸引用戶。

（三）語音業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化的價(jià)差

以2013年我國約8000億元規(guī)模的移動(dòng)市場(chǎng)為參照，按照現(xiàn)行資費(fèi)規(guī)則分?jǐn)偅?013年我國移動(dòng)語音收入估計(jì)超過5000億元，我國用戶對(duì)移動(dòng)語音價(jià)格仍具敏感性。語音業(yè)務(wù)仍是運(yùn)營商的性價(jià)比最高的業(yè)務(wù)，基礎(chǔ)運(yùn)營商在各地通話的平均單價(jià)多在每分鐘0.10-0.20元間。語音業(yè)務(wù)所需網(wǎng)絡(luò)承載流量極小，虛擬運(yùn)營商如果能將語音業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)成數(shù)據(jù)流量，語音成本和資費(fèi)將呈指數(shù)級(jí)下降，國際、國內(nèi)長途電話更加顯著，中間存在巨大套利空間。不過將語音業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)成數(shù)據(jù)通道流量承載并不容易，虛擬運(yùn)營商需要打通話音網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，比如通過開發(fā)特制手機(jī)卡、語音通信內(nèi)置工具、專用終端等，使用戶發(fā)起的語音呼叫首選數(shù)據(jù)通道傳輸，這對(duì)于微信、米聊這類能用移動(dòng)號(hào)碼識(shí)別用戶的SNS企業(yè)來說具有優(yōu)勢(shì)。

(四)原有主業(yè)與虛擬運(yùn)營的協(xié)同效益

大多MVNO原在其他行業(yè)經(jīng)營，擁有一定的客戶群和市場(chǎng)資源，進(jìn)入虛擬運(yùn)營市場(chǎng)后，往往將原有主業(yè)資源與虛擬運(yùn)營業(yè)務(wù)嫁接，謀求協(xié)同效應(yīng)，一方面原有的客戶群可能轉(zhuǎn)化成移動(dòng)用戶，原有的渠道資源可以用作發(fā)展移動(dòng)用戶，另一方面，移動(dòng)業(yè)務(wù)的引入也可能促進(jìn)原有主業(yè)的發(fā)展，比如將主業(yè)有關(guān)的信息服務(wù)植入手機(jī)終端，讓手機(jī)成為集成信息的服務(wù)終端。這種協(xié)同效益是MVNO經(jīng)營的重要利潤來源。

二、國內(nèi)移動(dòng)虛擬運(yùn)營面臨的挑戰(zhàn)

移動(dòng)虛擬運(yùn)營在我國是個(gè)新生事物，將在電信市場(chǎng)發(fā)揮一定的鯰魚效應(yīng)，虛擬企業(yè)的發(fā)展前景取決于其經(jīng)營方式和監(jiān)管環(huán)境。我國移動(dòng)虛擬運(yùn)營需要關(guān)注以下方面挑戰(zhàn)：

（一）商業(yè)模式和規(guī)模經(jīng)濟(jì)性挑戰(zhàn)

國內(nèi)現(xiàn)在虛擬運(yùn)營企業(yè)魚龍混雜，有的商業(yè)模式并不清晰。從國外看，許多虛擬運(yùn)營企業(yè)選擇細(xì)分市場(chǎng)和特定的客戶群進(jìn)行銷售，但這些細(xì)分市場(chǎng)的客戶群可能難以形成足夠的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，或者轉(zhuǎn)化成電信用戶率過低，比如迪斯尼公司成立的移動(dòng)虛擬運(yùn)營公司經(jīng)營不久后就破產(chǎn)了。

在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性驅(qū)使下，國內(nèi)移動(dòng)虛擬運(yùn)營市場(chǎng)必然會(huì)走向整合，預(yù)計(jì)3-5年內(nèi)，可能有多達(dá)50%的MVNO可能面臨淘汰出市場(chǎng)。在這一過程中，虛擬運(yùn)營商將面臨殘酷的市場(chǎng)競爭。

（四）監(jiān)管環(huán)境的挑戰(zhàn)

歐盟發(fā)展3G初期，曾強(qiáng)制網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商將30%的網(wǎng)絡(luò)資源出租給MVNO，有力促進(jìn)了歐洲虛擬運(yùn)營市場(chǎng)的發(fā)展。國內(nèi)MVNO在產(chǎn)業(yè)鏈上的地位仍然比較脆弱，虛擬運(yùn)營能否發(fā)展真正具有市場(chǎng)影響力，在很大程度上取決于監(jiān)管政策。比如虛擬運(yùn)營商如果能夠成功說服監(jiān)管機(jī)構(gòu)允許虛擬運(yùn)營商參與攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，這種攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)比跨基礎(chǔ)運(yùn)營商更簡單，這種政策幾乎可以變成虛擬運(yùn)營商的“印鈔機(jī)”。

值得重視的是，國外移動(dòng)虛擬運(yùn)營最先是從固網(wǎng)虛擬運(yùn)營開始，固網(wǎng)虛擬運(yùn)營為后來的移動(dòng)虛擬運(yùn)營打下了很好的基礎(chǔ)，固網(wǎng)虛擬運(yùn)營的基礎(chǔ)是網(wǎng)元非捆綁政策，在非捆綁政策下，虛擬運(yùn)營商能夠租用長途網(wǎng)絡(luò)建立自己的虛擬核心網(wǎng)絡(luò)，這樣移動(dòng)虛擬運(yùn)營商可以自行傳輸長途通道。如果獲得固網(wǎng)虛擬權(quán)，虛擬運(yùn)營商降低長途話務(wù)成本，也可以使流量經(jīng)營更加靈活。像法國的第四大移動(dòng)運(yùn)營商FreeMobile實(shí)際便是半個(gè)虛擬運(yùn)營商，它巧妙利用了虛擬運(yùn)營政策加上部分自建設(shè)施快速進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)，竟然創(chuàng)造出2年時(shí)間發(fā)展800萬用戶，奪得12%法國電信市場(chǎng)份額的奇跡，其母公司Iliad也正是借助固網(wǎng)虛擬運(yùn)營政策進(jìn)入寬帶市場(chǎng)發(fā)展成為法國第三大寬帶運(yùn)營商。

在語音業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流量化上，虛擬運(yùn)營商面臨基礎(chǔ)運(yùn)營商會(huì)對(duì)語音業(yè)務(wù)流量化進(jìn)行限制。虛擬運(yùn)營商能否在終端無線側(cè)自行選擇低成本的話務(wù)接入通道，能否未來進(jìn)一步在交換中心側(cè)選擇低成本的國內(nèi)、國際長途話務(wù)傳輸通道，取決于虛擬運(yùn)營商與基礎(chǔ)運(yùn)營商、監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間的政策博弈。同時(shí)，語音業(yè)務(wù)流量化的套利空間持續(xù)性也與網(wǎng)間結(jié)算價(jià)格等密切相關(guān)。

（三）業(yè)務(wù)品牌的挑戰(zhàn)

從移動(dòng)虛擬運(yùn)營品牌看，國內(nèi)大多虛擬運(yùn)營商的品牌是消費(fèi)者不熟悉的，即使一些有名的電商和大連鎖銷售商，在電信市場(chǎng)的品牌影響力也有限。在這種情況下，MVNO的品牌能否得到消費(fèi)者認(rèn)可，是MVNO經(jīng)營面臨的首要風(fēng)險(xiǎn)。在品牌策略和品牌推廣上，需要運(yùn)營商做好籌劃，比如MVNO也可以借鑒銀行信用卡業(yè)務(wù)實(shí)行雙品牌的經(jīng)驗(yàn)，在業(yè)務(wù)發(fā)展初期實(shí)行運(yùn)營商+虛擬商的雙品牌策略，或者吸引有實(shí)力的品牌企業(yè)共同經(jīng)營。

三、移動(dòng)虛擬運(yùn)營經(jīng)營戰(zhàn)略和策略

從國內(nèi)電信市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，移動(dòng)虛擬運(yùn)營經(jīng)營者在戰(zhàn)略上和策略上需要關(guān)注如下方面：

（一）戰(zhàn)略合作

1、與基礎(chǔ)運(yùn)營商的戰(zhàn)略合作

維持與基礎(chǔ)運(yùn)營商的良好合作，是MVNO發(fā)展的基礎(chǔ)。實(shí)際上，歐美大型基礎(chǔ)運(yùn)營商基本都有自營的MVNO子公司，像德國E-PLUS曾有多達(dá)16個(gè)MVNO品牌，美國SPRINT、荷蘭KPN、西班牙電信、墨西哥美洲電信等基礎(chǔ)運(yùn)營商也有多個(gè)MVNO子公司。近些年歐美基礎(chǔ)運(yùn)營商把MVNO作為自身一個(gè)重要銷售渠道或者區(qū)域外拓展手段?；A(chǔ)運(yùn)營商可以通過自營MVNO在一些細(xì)分市場(chǎng)上做好與原來品牌的區(qū)隔，比如推出一些激進(jìn)的資費(fèi)策略，而盡量不影響現(xiàn)有用戶群。國內(nèi)運(yùn)營商雖然還不能以大股東的形式自營MVNO，但可以參股，未來還可能收購移動(dòng)虛擬運(yùn)營商，這對(duì)MVNO既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在MVNO需要推動(dòng)基礎(chǔ)運(yùn)營商轉(zhuǎn)變觀念，將MVNO視為戰(zhàn)略合作伙伴而非競爭者，但真正做到這一點(diǎn)并不容易，尤其是MVNO引起的價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必不可避免的情況下，可能引起整個(gè)運(yùn)營商體系的反應(yīng)。[!--empirenews.page--]

另外，基礎(chǔ)運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、支撐體系仍具地域化特征，而大多MVNO銷售服務(wù)體系比較集中，獲得號(hào)碼資源也很有限，現(xiàn)在如何對(duì)接合作對(duì)一些MVNO是個(gè)挑戰(zhàn)。

2、與國內(nèi)大型國有企業(yè)的戰(zhàn)略合作

類似郵政、銀行、電力、石油石化等一些垂直型管理的大型國有企業(yè)擁有與基礎(chǔ)運(yùn)營商相匹敵的龐大客戶群、渠道資源和員工隊(duì)伍，目前又被限制進(jìn)入移動(dòng)虛擬運(yùn)營市場(chǎng)，如果能夠吸引這些企業(yè)作為資本和業(yè)務(wù)和合作方，無疑將使MVNO獲得不小的市場(chǎng)拓展機(jī)會(huì)。與國外不同的是，國內(nèi)的單位可以通過行政性引導(dǎo)，來影響員工的選擇通信服務(wù)，這也為MVNO的客戶發(fā)展帶來不一樣的機(jī)會(huì)。

3、與其他MVNO戰(zhàn)略合作

一方面監(jiān)管政策關(guān)系MVNO未來發(fā)展前景，移動(dòng)虛擬運(yùn)營商需要在監(jiān)管政策上建立協(xié)同聯(lián)盟關(guān)系。另一方面，MVNO市場(chǎng)的兼并重組可能成為常態(tài)，移動(dòng)虛擬運(yùn)營商需要關(guān)注可能的并購機(jī)會(huì)，以資本手段拓展市場(chǎng)，例如美國最大的虛擬運(yùn)營商Tracfone占據(jù)美國移動(dòng)虛擬市場(chǎng)份額約七成，便是整合了十多家MVNO公司形成的。

（二）客戶、業(yè)務(wù)資源協(xié)同

大多移動(dòng)虛擬運(yùn)營商原來從事其他行業(yè)經(jīng)營，擁有一定市場(chǎng)資源和客戶群，進(jìn)入移動(dòng)虛擬市場(chǎng)后，需要做好原來主業(yè)資源與移動(dòng)虛擬運(yùn)營的客戶與業(yè)務(wù)資源嫁接。比如連鎖賣場(chǎng)、家電廠商等銷售、制造企業(yè)，在MVNO經(jīng)營中可以移動(dòng)號(hào)卡話費(fèi)、終端為銷售贈(zèng)品手段，吸引客戶群轉(zhuǎn)化為自身的移動(dòng)虛擬用戶，給予自身移動(dòng)用戶購買主業(yè)商品、服務(wù)以特殊折扣優(yōu)惠等，同時(shí)依托原來的銷售渠道擴(kuò)充功能，推動(dòng)發(fā)展移動(dòng)用戶。另一方面，也可以利用MVNO經(jīng)營推動(dòng)原有經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展，比如家電商可以通過贈(zèng)送一定限量的免費(fèi)流量和話音，來拉動(dòng)終端設(shè)備銷售。在這方面TescoMobile、VirginMobile等提供了很好的借鑒。

手機(jī)已經(jīng)成為最重要的信息集成終端,可以成為市場(chǎng)經(jīng)營中重要工具。MVNO可以通過集成相應(yīng)手機(jī)客戶端，向客戶提供主業(yè)經(jīng)營信息服務(wù)。比如移動(dòng)支付業(yè)務(wù)給MVNO發(fā)展帶來了新的潛在機(jī)會(huì)，依托移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，集成主業(yè)經(jīng)營信息服務(wù)，并進(jìn)一步發(fā)展小型的金融服務(wù)，是一些原本已經(jīng)具有龐大客戶群的MVNO不可忽視的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（三）資費(fèi)創(chuàng)新

國內(nèi)外大多數(shù)MVNO進(jìn)入市場(chǎng)都采取低資費(fèi)策略，絕大多數(shù)MVNO的客戶都是中低端市場(chǎng)，一些MVNO發(fā)展較好的國家，為此基礎(chǔ)運(yùn)營商有的干脆放棄了在自有傳統(tǒng)渠道里發(fā)展低端用戶。除了采取低資費(fèi)外，資費(fèi)創(chuàng)新是國內(nèi)外MVNO經(jīng)營創(chuàng)新的一個(gè)重要突破口，類似美國Ting提供了很好的借鑒。

國內(nèi)MVNO現(xiàn)在也可以采取的不少資費(fèi)創(chuàng)新點(diǎn)，比如包括推出多用戶、多終端流量共享資費(fèi)，未消費(fèi)完流量轉(zhuǎn)遞下月（可繳納一定金額，或限定轉(zhuǎn)遞月數(shù)），資費(fèi)套餐自動(dòng)升級(jí)，限量業(yè)務(wù)免費(fèi)促進(jìn)終端銷售等。資費(fèi)創(chuàng)新離不開IT系統(tǒng)支撐系統(tǒng)，與基礎(chǔ)運(yùn)營商龐大的IT系統(tǒng)相比，MVNO建設(shè)的IT系統(tǒng)更新更小巧，IT系統(tǒng)構(gòu)建也可以相對(duì)更靈活。

（四）流量經(jīng)營

現(xiàn)在數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)代替語音成為用戶的首要選擇，流量價(jià)格彈性比較大，MVNO流量經(jīng)營水平將對(duì)其市場(chǎng)地位產(chǎn)生重要影響。國內(nèi)基礎(chǔ)運(yùn)營商對(duì)流量經(jīng)營尚處探索期，流量經(jīng)營平臺(tái)也在建設(shè)完善中?；A(chǔ)運(yùn)營商各地的流量價(jià)格差異很大，基礎(chǔ)運(yùn)營商存在內(nèi)部省際流量結(jié)算，一般為每M流量5分錢以上，也就是每G流量50元，但省內(nèi)流量價(jià)格可能遠(yuǎn)低于這個(gè)價(jià)格，這其中也存在套利空間。

有的MVNO并非分區(qū)域經(jīng)營，但如果以全國統(tǒng)一批發(fā)價(jià)格，流量價(jià)格成本必然不會(huì)低。MVNO在流量經(jīng)營中需要加強(qiáng)與基礎(chǔ)運(yùn)營商的本地化合作，為客戶尋找更低價(jià)格的省內(nèi)流量，同時(shí)需要與基礎(chǔ)運(yùn)營商、內(nèi)容商等緊密合作，把后向流量、定向流量經(jīng)營做好，通過后向流量和定向流量方式為用戶提供更廉價(jià)的流量。

（五）語音業(yè)務(wù)經(jīng)營

國外MVNO競爭市場(chǎng)的重要手段是語音業(yè)務(wù)低價(jià)化，國內(nèi)MVNO也不可避免要降低語音價(jià)格。目前語音業(yè)務(wù)存在網(wǎng)間結(jié)算剛性成本，運(yùn)營商批發(fā)的語音價(jià)格無論如何不可能低于6分錢，可能在一毛錢以上，價(jià)格彈性空間受到限制。國外有的虛擬運(yùn)營商通過SKYPE提供互聯(lián)網(wǎng)到電話網(wǎng)語音業(yè)務(wù)，這樣把語音業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流量化，價(jià)格會(huì)大大降低，但這在我國仍然受到監(jiān)管政策約束。國內(nèi)移動(dòng)語音業(yè)務(wù)收入規(guī)模仍然非常龐大，無線側(cè)環(huán)節(jié)、國內(nèi)長途環(huán)節(jié)、國際長途環(huán)節(jié)的話務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，都可以帶來巨大的語音業(yè)務(wù)套利空間。在這方面，虛擬運(yùn)營商還可以嘗試另外一些途徑，比如通過先后建立全國性的呼叫中心平臺(tái)或國內(nèi)多方通信業(yè)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，利用平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)組建全國虛擬傳輸網(wǎng)絡(luò)，為爭取長途話務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化做好準(zhǔn)備。

（四）“去電信化”的互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營

業(yè)務(wù)和組織互聯(lián)網(wǎng)化，可以有效降低MVNO經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟(jì)門檻。歐盟西班牙電信下屬的MVNO子公司Giffgaff公司是互聯(lián)網(wǎng)化的MVNO成功典范，起創(chuàng)立通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)讓用戶參與營銷、自助服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等模式，對(duì)MVNO結(jié)合SNS平臺(tái)經(jīng)營提供了很好的參考作用。

對(duì)于缺乏傳統(tǒng)渠道資源的一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，在移動(dòng)虛擬運(yùn)營業(yè)務(wù)上不能采取傳統(tǒng)電信思

維來經(jīng)營，而應(yīng)首先將其定位為一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。在經(jīng)營方式首先不必是傳統(tǒng)電信業(yè)規(guī)模為王的經(jīng)營理念，而更重要的是一種互聯(lián)網(wǎng)式的價(jià)值經(jīng)營思想。在虛擬運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)化方面現(xiàn)在有巨大的創(chuàng)新空間，將移動(dòng)虛擬業(yè)務(wù)與移動(dòng)支付金融業(yè)務(wù)、移動(dòng)社交業(yè)務(wù)、移動(dòng)位置業(yè)務(wù)、APP化客戶服務(wù)等組合，將會(huì)產(chǎn)生許多新的商業(yè)模式，包括筆者也曾經(jīng)根據(jù)與朋友討論過上十種可能的創(chuàng)新商業(yè)模式，這些新的商業(yè)模式可能對(duì)電信市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，未來可能改變基礎(chǔ)運(yùn)營商的移動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營模式。

對(duì)于缺少有影響力的互聯(lián)網(wǎng)型MVNO而言，如何提升線上銷售和服務(wù)能力，如何打造“眼球渠道”，以及如何尋求線下渠道拓展，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在基礎(chǔ)運(yùn)營商實(shí)體渠道龐大，盡管互聯(lián)網(wǎng)電子渠道經(jīng)營發(fā)展很快，但面對(duì)渠道沖突問題在制定銷售政策上往往顧慮重重。從長遠(yuǎn)看，電信市場(chǎng)存在業(yè)務(wù)銷售主體從線下轉(zhuǎn)向線上趨勢(shì)，MVNO應(yīng)當(dāng)抓住時(shí)機(jī)，在銷售政策制定和銷售能力建設(shè)上堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)渠道優(yōu)先的政策。