T-Mobile率先取消手機(jī)補(bǔ)貼 國內(nèi)資費(fèi)變革刻不容緩
手機(jī)補(bǔ)貼是全球運(yùn)營商普遍采用的機(jī)制,這種補(bǔ)貼機(jī)制的常見形式就是“每月消費(fèi)X元贈(zèng)送Y手機(jī)”,手機(jī)由運(yùn)營商完全補(bǔ)貼而免費(fèi)給用戶,用戶則需簽下每月特定消費(fèi)額度的1或2年合約。
本質(zhì)是月費(fèi)補(bǔ)貼
實(shí)際上,運(yùn)營商對用戶的這種“手機(jī)補(bǔ)貼”只是一種營銷手段,而不管什么形式的補(bǔ)貼本質(zhì)上都是“月費(fèi)補(bǔ)貼”。在運(yùn)營商業(yè)務(wù)模型中,每個(gè)用戶對應(yīng)著一個(gè)用戶價(jià)值(CLV,Customer Lifetime Value),所有用戶價(jià)值之和構(gòu)成運(yùn)營商的“稅息折舊前利潤(EDITDA)”。若不考慮離網(wǎng)率和時(shí)間貼現(xiàn)因素,一個(gè)用戶的用戶價(jià)值等于“運(yùn)營商從該用戶獲取的收入(月費(fèi))-獲取該用戶的成本(補(bǔ)貼)-服務(wù)于該用戶的費(fèi)用(成本)”。而運(yùn)營商的經(jīng)營目標(biāo)則是鎖定用戶價(jià)值,在用戶價(jià)值和相應(yīng)成本之上,運(yùn)營商可承受的“月費(fèi)補(bǔ)貼”就是所有補(bǔ)貼的來源。
譬如,如果運(yùn)營商對某類合約用戶的目標(biāo)利潤率(EBITDA Margin)為40%,運(yùn)營商估算對該類用戶的服務(wù)成本為30%,則運(yùn)營商可把合約總價(jià)的30%(由1-40%-30%得出)作為補(bǔ)貼,返還用戶。至于這個(gè)補(bǔ)貼具體以怎樣的形式返還給用戶,則是一個(gè)營銷問題,而當(dāng)前運(yùn)營商普遍采用的方式是“手機(jī)補(bǔ)貼”。
負(fù)面影響日趨嚴(yán)重
在智能機(jī)滲透率較低和價(jià)格較高的流量經(jīng)營初期,“手機(jī)補(bǔ)貼”具有積極作用。對運(yùn)營商來說,“每月消費(fèi)X元贈(zèng)送Y手機(jī)”具有非常直接有效的營銷效果,可快速提高滲透率;對用戶來說,購機(jī)是集中性的高支出,手機(jī)補(bǔ)貼可以緩解用戶的集中支付壓力,吸引用戶升級(jí)手機(jī)。
自iPhone面市以來,其面對運(yùn)營商的強(qiáng)勢使得“手機(jī)補(bǔ)貼”成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致電信市場出現(xiàn)了所有運(yùn)營商都需補(bǔ)貼手機(jī)(否則運(yùn)營商間無法競爭)、所有手機(jī)都要補(bǔ)貼(否則合約間無法競爭)的局面。
但是,在“手機(jī)補(bǔ)貼”標(biāo)準(zhǔn)化形成后,負(fù)面作用也開始體現(xiàn)。對運(yùn)營商來說,強(qiáng)勢終端企業(yè)的定價(jià)權(quán)增大,補(bǔ)貼成為沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān),而且“手機(jī)補(bǔ)貼”屬于當(dāng)期費(fèi)用,這就使得運(yùn)營商發(fā)展用戶的營銷攻勢不敢太猛,否則財(cái)務(wù)上會(huì)由于費(fèi)用過于集中而出現(xiàn)“補(bǔ)不起”的狀況。對用戶而言,則是加劇了供需扭曲矛盾,一方面,由運(yùn)營商運(yùn)作的補(bǔ)貼機(jī)和用戶需求脫節(jié),因大量補(bǔ)貼機(jī)面市,使得用戶產(chǎn)生了若運(yùn)營商不白送就不買的心態(tài),這對運(yùn)營商和用戶造成了雙重浪費(fèi);另一方面月費(fèi)虛高抑制了用戶的流量需求,對運(yùn)營商收入和用戶消費(fèi)又形成了雙重抑制。
為此,T-Mobile USA率先從2013年開始全面取消手機(jī)補(bǔ)貼,將資費(fèi)結(jié)構(gòu)改為“手機(jī)無補(bǔ)貼,但提供分期付款”和“補(bǔ)貼直補(bǔ)月費(fèi),全面降低資費(fèi)”的形式,形成了美國市場價(jià)格結(jié)構(gòu)的雙軌制。不過,T-Mobile USA這種“取消手機(jī)補(bǔ)貼、大幅降低資費(fèi)”的資費(fèi)結(jié)構(gòu)變化只是電信運(yùn)營商個(gè)性爭鳴還是趨勢性前奏,其競爭對手AT&T和Verizon是否跟進(jìn),則是值得行業(yè)仔細(xì)研究的問題。
國內(nèi)資費(fèi)變革內(nèi)在動(dòng)力更強(qiáng)
運(yùn)營商之所以愿意長期把補(bǔ)貼投向“手機(jī)補(bǔ)貼”,其根本原因是運(yùn)營商認(rèn)為:降低手機(jī)價(jià)格比降低資費(fèi)具有更大的需求彈性,會(huì)更大地刺激用戶需求。這個(gè)判斷在以前的市場情況下是對的,但隨著市場的發(fā)展,在當(dāng)前環(huán)境下,這個(gè)判斷的基礎(chǔ)正在發(fā)生重大變化。
首先,終端市場在變化。隨著終端平均價(jià)格的大幅度降低,用戶支付壓力得到緩解,同時(shí),終端渠道的多樣化使得運(yùn)營商渠道地位降低,而終端種類的豐富又使得BYOD普遍化。這些變化使得消費(fèi)者雖然仍舊需要向運(yùn)營商購買流量,但卻越來越不需或不愿意通過運(yùn)營商渠道購買終端,運(yùn)營商綁定提供終端和套餐的必要性正在逐步瓦解。
其次,電信消費(fèi)環(huán)境在變化。以前“資費(fèi)彈性不如手機(jī)大”的一個(gè)重要原因就是手機(jī)價(jià)格高低顯而易見,需求定律明顯,而資費(fèi)由“語音+短信+流量+其他服務(wù)”混搭,使得用戶根本無法分項(xiàng)比較資費(fèi)價(jià)格高低。但是在進(jìn)入4G時(shí)代后,流量的主導(dǎo)地位建立,用戶觀察資費(fèi)轉(zhuǎn)為“兩分法”,對“語音+短信+其他服務(wù)”等非流量業(yè)務(wù)存在一個(gè)心理價(jià)格上限,即不管怎么用不能超過這個(gè)價(jià)格;同時(shí),用戶開始仔細(xì)估算每月流量消費(fèi)總量和流量單價(jià),這樣資費(fèi)的彈性(主要由流量的彈性構(gòu)成)開始顯現(xiàn),資費(fèi)越來越“可競爭”。
最后,消費(fèi)者在變化。原來運(yùn)營商提供的是一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)+手機(jī)+語音+短信+流量+其他”的產(chǎn)品包,用戶很難比較兩個(gè)運(yùn)營商提供的兩個(gè)產(chǎn)品包優(yōu)劣,但經(jīng)過一段時(shí)間學(xué)習(xí)摸索后,消費(fèi)者很快就能分辨最優(yōu)性價(jià)比的手機(jī)、最低總價(jià)的非流量業(yè)務(wù)和最佳體驗(yàn)的流量業(yè)務(wù)?;诖耍M(fèi)者開始強(qiáng)烈需要運(yùn)營商提供透明、簡化、分離的資費(fèi)體系,便于分部最優(yōu)化。
因此,環(huán)境和競爭使得資費(fèi)變革被提上日程,競爭的邏輯使得“取消手機(jī)補(bǔ)貼、大幅降低資費(fèi)”形式的擴(kuò)大只是時(shí)間問題,而且這種變化一旦擴(kuò)大,就會(huì)形成新的標(biāo)準(zhǔn)化,原有資費(fèi)系統(tǒng)也將加速淘汰,因?yàn)閮r(jià)格體系之間的沖突,兩者很難雙軌共存。AT&T的CEO在今年3月初表示,補(bǔ)貼體系正面臨著“fundamentally changing(根本性改變)”,AT&T從去年年底也開始提供新資費(fèi),且僅去年年底使用新資費(fèi)的用戶即達(dá)到20%。
中國市場由于具有更開放的終端市場、更價(jià)格敏感的消費(fèi)者以及更無底線的運(yùn)營商間競爭,從而資費(fèi)變革的內(nèi)在動(dòng)力更強(qiáng)。因此,對于中國運(yùn)營商來說,應(yīng)該考慮研究率先變革以取得先手,或者做好準(zhǔn)備在對手先動(dòng)時(shí)快速跟進(jìn)以免措手不及;對過于依靠運(yùn)營商渠道的手機(jī)廠商來說,則需要開始注意經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),早做轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備。