最火奧斯卡自拍照背后：三星大手筆事件營銷

在今年的奧斯卡頒獎典禮上，除萊昂納多再次與影帝擦身而過之外，觀眾津津樂道最多的或許就是明星自拍事件：在頒獎典禮過程中，主持人艾倫·德杰尼勒斯帶領(lǐng)梅麗爾·斯特里普、茱莉亞·羅伯茨和布拉德·皮特等一眾明星來了一張自拍合影。這被戲稱為“奧斯卡史上最昂貴的合影”，而這一合影的Twitter消息轉(zhuǎn)發(fā)量已創(chuàng)歷史記錄。

不過細(xì)心的觀眾隨后發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是三星營銷活動的一部分：明星們自拍的手機(jī)正是三星Galaxy Note 3。而有趣的是，在返回更衣室發(fā)現(xiàn)四下無人之后，艾倫又重新拿出自己的iPhone來使用。

營銷為先的策略

提到蘋果，許多人都會聯(lián)想到設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。而提到三星，許多人想到的關(guān)鍵詞則是廣告和營銷。2013年，三星的營銷支出創(chuàng)下歷史記錄。根據(jù)Enders Analysis分析師本奈迪克特·埃文斯的數(shù)據(jù)，2013年三星的廣告和其他營銷支出接近140億美元，超過谷歌收購摩托羅拉移動的花費(fèi)，達(dá)到HTC市值的3倍，甚至超過冰島全國一年的GDP。

那么近幾年，三星為何要大手筆增加營銷費(fèi)用？簡而言之，這是為了增加三星品牌或特定產(chǎn)品在用戶心目中的印象分，即所謂的“Mind Share”。

“三星開發(fā)了最好的Android手機(jī)”，這是2013年之前的業(yè)內(nèi)共識。然而，Galaxy S4去年的表現(xiàn)改變了業(yè)內(nèi)看法。在與HTC One和iPhone 5的對比評測中，這款手機(jī)并未脫穎而出。另一方面，華為、LG和中興等廠商的崛起給三星造成了更大的壓力。

業(yè)內(nèi)人士指出，2013年之前，三星產(chǎn)品的成功模式是大尺寸屏幕+來自美國的操作系統(tǒng)。不過隨著屏幕尺寸幾乎達(dá)到單手操控的極限，而Android系統(tǒng)的差異化非常困難，除非出現(xiàn)革命性突破，否則三星在產(chǎn)品方面的改進(jìn)空間越來越小。因此，市場競爭的焦點(diǎn)更多地轉(zhuǎn)向價格和品牌認(rèn)知度。三星耗資巨大的營銷戰(zhàn)略是提升品牌認(rèn)知度的一個有力武器。

營銷活動的構(gòu)成

根據(jù)社交問答網(wǎng)站Quora上三星前員工提供的信息，三星的營銷預(yù)算主要包括4部分：分配給工廠的營銷開發(fā)基金、用于公司整體形象的品牌形象預(yù)算、分配給銷售部門的辦公室基金(為前一年?duì)I收的3%)，以及用于專項(xiàng)營銷活動的全球營銷運(yùn)營費(fèi)用。

而相對于傳統(tǒng)廣告等內(nèi)容營銷，事件營銷成為了三星越來越關(guān)注的領(lǐng)域，這包括對熱門娛樂活動和體育活動的贊助。例如，三星是今年奧斯卡頒獎典禮的贊助商，三星贊助奧斯卡已有5年時間。

三星這樣的贊助活動還有很多，僅過去1年多時間內(nèi)就包括：

- 三星是2014年索契冬奧會無線通信方面的官方贊助商。有報道稱，三星向參賽運(yùn)動員贈送Galaxy手機(jī)，同時要求獲贈運(yùn)動員掩蓋個人iPhone上的蘋果標(biāo)志。此外，三星已是過去8屆夏季和冬季奧運(yùn)會的贊助商。

- 在巴西世界杯即將到來之前，三星斥巨資贊助了梅西等11位世界足球巨星，組建了“Galaxy 11”球隊(duì)，助其推廣Galaxy Note 3等產(chǎn)品。

- 去年下半年，三星與NBA簽訂了一份為期3年，價值1億美元的贊助合同。

- 2013年，三星在號稱美國春晚的“超級碗”大賽期間投放了主題為“你永遠(yuǎn)想不到下一秒”的廣告。

事件營銷的優(yōu)勢

相對于傳統(tǒng)廣告，事件營銷往往能取得更好的效果。在當(dāng)前市場中，廣告主需要把握一切可利用的機(jī)會去發(fā)展與消費(fèi)者的關(guān)系，提升品牌形象，贏得潛在消費(fèi)者的認(rèn)可。當(dāng)前的消費(fèi)者并不僅僅是在做出購物決策時才關(guān)注某一品牌。而大型活動提供了難得的機(jī)會，幫助廣告主宣傳公司的產(chǎn)品、愿景及特質(zhì)。

從今年的奧斯卡頒獎典禮即可看出，事件營銷能帶來多方面的優(yōu)勢：

1.類似奧斯卡獎、格萊美獎、超級碗、世界杯和奧運(yùn)會的大型活動往往令人印象深刻，并將在很長一段時間內(nèi)被熱議。因此，配合這些大型活動的廣告往往能產(chǎn)生持續(xù)而深刻的影響。

2.大型活動通常有著特定群體的觀眾，例如與奧斯卡獎對應(yīng)的電影愛好者和追星族，因此進(jìn)行針對性的營銷更易引發(fā)用戶共鳴。當(dāng)用戶親眼目睹喜愛的明星使用某款產(chǎn)品時，產(chǎn)生的廣告效果不言而喻。

3.通過與社交媒體的結(jié)合，這些大型活動上的營銷能激發(fā)用戶互動，形成病毒式傳播。此次明星自拍照的Twitter消息傳播就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

4.自拍人人會玩，但很多人都沒有在現(xiàn)場活動中見過如此大牌的明星自拍。今年奧斯卡頒獎典禮上的明星自拍讓人們見識了大明星可愛而親切的一面。這樣的營銷安排很容易引發(fā)用戶同理心，使人們基于對明星的認(rèn)同產(chǎn)生對所使用產(chǎn)品的認(rèn)同。

效果有待商榷

僅僅就營銷活動而言，三星毫無疑問是諳熟此道的大師。僅僅一次簡單的營銷安排，相關(guān)的Twitter消息轉(zhuǎn)發(fā)就創(chuàng)下歷史新高。而根據(jù)市場研究公司Unruly的數(shù)據(jù)，2013年三星已是最成功的社交視頻品牌，其營銷視頻的分享次數(shù)位居市場第一。

用戶對Twitter消息和廣告視頻的分享是衡量社交經(jīng)濟(jì)的一大標(biāo)準(zhǔn)，反映了用戶參與和活躍程度。不過，這樣的營銷是否能推動產(chǎn)品銷售和業(yè)績增長？情況或許并非如此。

由于缺乏革命性突破，三星智能手機(jī)的銷量增長正在放緩。除硬件參數(shù)提升之外，Galaxy S4被指與Galaxy S3差異不大，而上月發(fā)布的Galaxy S5則突出運(yùn)動功能，這樣的策略仍有爭議，其效果有待時間去證明。

全球最大品牌咨詢公司Interbrand高管已指出，當(dāng)品牌缺乏清晰定位時，持續(xù)的廣告投入或許是最佳策略。然而，長期維持這種巨額廣告支出不會帶來太大收益。盡管目前沒有其他公司能在廣告領(lǐng)域勝過三星，但這些廣告是否有效令人懷疑。

簡而言之，如果缺乏優(yōu)秀的產(chǎn)品，即使如三星一樣的營銷高手也無法講述動人的故事。而如果產(chǎn)品缺乏吸引力，那么很容易出現(xiàn)明星們臺上使用三星，臺下又換回其他手機(jī)的尷尬局面。