宣布破產(chǎn)保護(hù)后的世通公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略

信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院 馬思宇



宣布破產(chǎn)申請(qǐng)保護(hù)后的Worldcom面臨的市場(chǎng)困難一方面
來(lái)自日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面則來(lái)自財(cái)務(wù)丑聞給企業(yè)經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的沖擊，相比之下，
后者對(duì)Worldcom的影響會(huì)更大些。為如期達(dá)到在規(guī)定期限改善經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，Worldcom的重點(diǎn)是
要處理好幾個(gè)關(guān)聯(lián)方之間的關(guān)系，這里重點(diǎn)介紹Worldcom宣布破產(chǎn)后與監(jiān)管機(jī)構(gòu)FCC、用
戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三個(gè)層面關(guān)系發(fā)展的近況跟蹤，在此基礎(chǔ)上，總結(jié)Worldcom近期所采取的相應(yīng)
措施并加以評(píng)析。



Worldcom破產(chǎn)申請(qǐng)保護(hù)簡(jiǎn)述



2002年7月21日，Worldcom利用電子信函方式向紐約南
區(qū)破產(chǎn)法院提出破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)，以1070億美元的資產(chǎn)、410億美元的債務(wù)創(chuàng)下了美國(guó)破產(chǎn)案
的歷史新紀(jì)錄。



世通的破產(chǎn)申請(qǐng)有兩個(gè)動(dòng)機(jī)。第一，爭(zhēng)取摩根-大通、
花旗、通用電器資本等公司提供20億美元貸款的機(jī)會(huì)，可以短期內(nèi)保證公司繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)；第
二，如果申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)受到法官批準(zhǔn)，就可以暫緩債權(quán)人的追逼討債，以便重組業(yè)務(wù)順利進(jìn)
行。



破產(chǎn)法院提出初步解決方案：2002年8月美國(guó)破產(chǎn)法院
法官Gonzalez同意給予Worldcom公司7.5億的臨時(shí)基金，足夠維持公司在2003年9月4日聽證
會(huì)之前的基本運(yùn)作；到2003年8月，Worldcom宣布和美國(guó)證券交易委員會(huì)達(dá)成協(xié)議，同意支
付7.5億美元罰金來(lái)了結(jié)近110億美元的會(huì)計(jì)欺詐案，其下一步努力的方向就是為脫離破產(chǎn)保
護(hù)而展開相應(yīng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為。



一、主要關(guān)聯(lián)方在Worldcom申請(qǐng)破產(chǎn)后的反應(yīng)



1、監(jiān)管機(jī)構(gòu)FCC



（1）監(jiān)控Worldcom發(fā)展?fàn)顩r，保護(hù)用戶權(quán)益。



在Worldcom傳出財(cái)報(bào)作弊事件后，F(xiàn)CC始終與其保持密
切聯(lián)系，確保其客戶利益不受影響；此外，F(xiàn)CC還宣布在Worldcom申請(qǐng)破產(chǎn)得到法院批準(zhǔn)
前，如有客戶利益因此受損，F(xiàn)CC將全力介入調(diào)停。聯(lián)邦通信委員會(huì)主席邁克爾·***表
示，“Worldcom的客戶們可以放心，雖然該公司已經(jīng)申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)，但聯(lián)邦通信委員不會(huì)
允許服務(wù)中斷的事件發(fā)生。聯(lián)邦通信委員會(huì)有一整套法規(guī)制度，來(lái)保護(hù)消費(fèi)者的利益。”可
以說，保護(hù)公眾免受WorldCom破產(chǎn)的影響將是FCC的核心責(zé)任。



（2）保證業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)正常運(yùn)行，協(xié)助申請(qǐng)破產(chǎn)電信運(yùn)營(yíng)
公司制定應(yīng)急措施。



在Worldcom申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)后，***仍然強(qiáng)調(diào)，聯(lián)邦
通信委員會(huì)將會(huì)采取必要的措施，使Worldcom的客戶服務(wù)能夠正常進(jìn)行，他們將與該公司擬
定一個(gè)應(yīng)急計(jì)劃，協(xié)商緊急情況下的措施。目前，Worldcom已經(jīng)保證，他們將給客戶至少30
天的緩沖期，在聯(lián)邦通信委員會(huì)向公眾發(fā)布暫停Worldcom服務(wù)的30天內(nèi)，所有的電話服務(wù)仍
將維持。聯(lián)邦通信委員會(huì)的公共事務(wù)部也認(rèn)為，目前Worldcom的經(jīng)營(yíng)狀況仍然比較穩(wěn)定，他
們已經(jīng)籌集到了足夠的資金，保證電話服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)骨干網(wǎng)設(shè)施的正常運(yùn)行，聯(lián)邦通信委員
會(huì)將對(duì)Worldcom的經(jīng)營(yíng)情況予以密切關(guān)注。



2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手



在10多年中，Worldcom連續(xù)進(jìn)行了多達(dá)70起的企業(yè)并
購(gòu)，使得其公司規(guī)模和業(yè)務(wù)迅猛擴(kuò)張，成為美國(guó)第二大長(zhǎng)途業(yè)務(wù)提供商，對(duì)美國(guó)當(dāng)?shù)氐拈L(zhǎng)途
運(yùn)營(yíng)商的威脅日趨增大，而其財(cái)務(wù)丑聞為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超Worldcom提供了天時(shí)地利，一方面他
們可以較容易的從Worldcom挖掘大量客戶，另一方面，他們又拿出不同的殺手锏，努力不給
Worldcom翻身的機(jī)會(huì)，其主要的市場(chǎng)表現(xiàn)有二：



（1）2003年7月底Worldcom的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Verizon通
信、SBC通信以及AT&T三家電話公司指責(zé)Worldcom公司在過去的10年中，涉嫌將長(zhǎng)話業(yè)務(wù)假
扮成市話業(yè)務(wù)，采用非法手段規(guī)避長(zhǎng)途電話接入費(fèi)，由此而免交了后3家公司金額總數(shù)可能
高達(dá)數(shù)億美元的通話費(fèi)用。此事最后因?yàn)楦骷议L(zhǎng)途運(yùn)營(yíng)商都存在這種行為，而且長(zhǎng)話公司為
了縮減開支，對(duì)話務(wù)發(fā)送路線進(jìn)行更改的做法是落在了電信法規(guī)難以界定的“灰色地帶”，
并沒有違反相關(guān)的電信法規(guī)而不了了之。



（2）AT&T提出了對(duì)MCI公司的最新指控：MCI公司曾經(jīng)
將來(lái)自美國(guó)國(guó)防部、陸軍、海軍的電話轉(zhuǎn)道加拿大，妨害了國(guó)家安全。政府用戶一直以來(lái)都
是前世界通信公司的重要收入來(lái)源，尤其是在Worldcom公司卷入財(cái)務(wù)丑聞、用戶紛紛轉(zhuǎn)網(wǎng)的
艱難局面中，政府客戶的支持是其運(yùn)營(yíng)收入主要支柱之一，而AT&T此舉無(wú)疑是降低政府用戶
對(duì)MCI的信任程度。



3、用戶



在用戶的眼里，其關(guān)注的是得到持續(xù)穩(wěn)定的電信業(yè)務(wù)，
Worldcom運(yùn)營(yíng)上出現(xiàn)了問題，客戶必然要擔(dān)心其所享受的電信服務(wù)質(zhì)量，尤其對(duì)于納斯達(dá)
克、美國(guó)在線時(shí)代華納、聯(lián)邦航空管理局、美國(guó)國(guó)防部等重量級(jí)客戶，以及2000萬(wàn)長(zhǎng)途和
2000萬(wàn)的地方電話用戶，如果Worldcom停止其服務(wù)，數(shù)以千計(jì)的企業(yè)數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)將面臨
著被中斷的風(fēng)險(xiǎn)。Worldcom的現(xiàn)狀影響到一批老客戶的忠誠(chéng)度，例如蘋果電腦和CNET公司等
將部分業(yè)務(wù)從Worldcom轉(zhuǎn)移到了Sprint和AT&T。而現(xiàn)有用戶則存在兩種心態(tài)：一方面鑒于
Worldcom處于公司重組，用戶還期望其扭轉(zhuǎn)乾坤，可望得到持續(xù)的電信服務(wù)，另一方面，受
簽約服務(wù)未到期制約，為了避免罰款，他們不得不繼續(xù)保持與Worldcom的合作關(guān)系，但他們
目前都持觀望態(tài)度，但有些公司為了減少風(fēng)險(xiǎn)開始著手尋求新的電信業(yè)務(wù)提供商。



4、投資者



由于財(cái)務(wù)丑聞大大降低了公眾投資者對(duì)Worldcom的預(yù)
期，其股票市價(jià)直線跌落，其中：2002年6月，代表公司數(shù)據(jù)和商用電信業(yè)務(wù)的
WorldComGroup最后的交易價(jià)為83美分（近52周的最高價(jià)為$16.06）；而代表長(zhǎng)途消費(fèi)業(yè)務(wù)
的MCI Group 股票最后的交易價(jià)為$1.68,而在2001年，它的最高價(jià)為$17.33。



為了支撐Worldcom業(yè)務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，從政府同Worldcom
簽單為其提供一部分穩(wěn)定的業(yè)務(wù)收入，從投資者角度來(lái)看，其不期望Worldcom因此而倒下[!--empirenews.page--]
去，他們還不斷地向Worldcom投資來(lái)扭轉(zhuǎn)乾坤。



二、MCI市場(chǎng)主體經(jīng)營(yíng)思路


可以看出Worldcom在申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)后，面臨的機(jī)遇和挑
戰(zhàn)是并行的，其強(qiáng)勢(shì)是擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)資源和客戶資源。要扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有局面，其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)核心
目標(biāo)是，如何在破產(chǎn)保護(hù)的前提下，利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)豐富自己的產(chǎn)品線和留住現(xiàn)有客戶
群成為。



三、MCI申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)后采取的主要舉措



基于這種現(xiàn)狀，MCI采取了以品牌重新塑造為核心的市
場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，開展大量的營(yíng)銷活動(dòng)。主要采取的舉措如下：



進(jìn)行機(jī)構(gòu)重組：2002年9月剝離無(wú)線部門和歐美等地方
的業(yè)務(wù)；同時(shí)重組領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，2002年12月，BernieEbbers辭去CEO職位，HP前總裁
MichaelCapellas被任命為新董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官兼總裁；



業(yè)務(wù)重組：2003年1月推出“100天重整計(jì)劃”；



品牌重塑：2003年4月提出更改公司名稱，將Worldcom
改為MCI；



終止和調(diào)整破產(chǎn)保護(hù)前的服務(wù)合約關(guān)系：包括截至2003
年5月終止的與AOL-時(shí)代華納、美國(guó)航空公司服務(wù)契約關(guān)系，截至2003年10月調(diào)整與Qwest、
IDT和Sprint之間的簽約合同服務(wù)內(nèi)容及其款項(xiàng)支付額。



下大氣力挽留客戶。



1、機(jī)構(gòu)重組－剝離無(wú)線業(yè)務(wù)部門。



為提高公司運(yùn)營(yíng)能力，MCI必須對(duì)現(xiàn)有的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行
重組，具體措施包括：裁員1.7萬(wàn)人，預(yù)計(jì)可節(jié)省9億美元；保留其主要業(yè)務(wù)單元（包括
MCIGroup長(zhǎng)途業(yè)務(wù)和Uunet全球數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)），出售非核心業(yè)務(wù)，如現(xiàn)有的無(wú)線轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，這
一項(xiàng)每年就可節(jié)省7億美元，公司還試圖出售其他無(wú)線資產(chǎn)和在拉丁美洲和歐洲的一些業(yè)
務(wù)。



2002年6月，MCI賣掉了WorldComWireless。通過將這部
分業(yè)務(wù)出售，每年可以節(jié)省近7億美元費(fèi)用。



2003年1月，MCI決定賣掉DouglasLakeRanch（大約估價(jià)
為6500萬(wàn)美元）來(lái)償還部分債務(wù)。



2、業(yè)務(wù)重組——100天重整計(jì)劃



2003年1月Worldcom推出“100天重整計(jì)劃”，以期達(dá)到
公司穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的目的，這項(xiàng)計(jì)劃主要采取的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略有：



推出新產(chǎn)品和優(yōu)化現(xiàn)有資產(chǎn)；



調(diào)整國(guó)際呼叫業(yè)務(wù)費(fèi)用；



擴(kuò)大本地呼叫業(yè)務(wù)市場(chǎng)；



關(guān)注中小企業(yè)用戶；



繼續(xù)提供數(shù)據(jù)和話音業(yè)務(wù)捆綁業(yè)務(wù)；



拓展其他管理型業(yè)務(wù)；



將公司約100個(gè)簽約大客戶分配給高層管理人員負(fù)責(zé)；



依據(jù)破產(chǎn)法第11章程序，繼續(xù)其重組計(jì)劃。



3、品牌重塑



Worldcom為了擺脫假帳丑聞的影響，使重組順利的完
成，扭轉(zhuǎn)其在用戶心目形象，2003年4月將公司名稱由“Worldcom”改稱“MCI”。 （MCI為
Worldcom最初成立的公司名稱，在公司快速擴(kuò)張成長(zhǎng)中其業(yè)務(wù)定位在只提供長(zhǎng)途話音業(yè)務(wù)，
MCI公司品牌形象在用戶心目中是一個(gè)生命力旺盛的公司。）



4、解除和調(diào)整申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)前建立的合作關(guān)系。



AOL－時(shí)代華納：美國(guó)破產(chǎn)法院允許解除MCI和AOL－時(shí)
代華納廣告聯(lián)盟的合約，這個(gè)合約是在2001年7月簽訂的，價(jià)值1.82億美元，簽約有效期到
2004年。MCI每個(gè)季度支出2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，AOL則使用MCI的網(wǎng)絡(luò)提供互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。



各大運(yùn)營(yíng)公司之間的合作關(guān)系：截止到2003年10月，經(jīng)
過美國(guó)破產(chǎn)法院的批準(zhǔn)，MCI已經(jīng)先后同Qwest、IDT、Sprint基于申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)前簽訂的一
些服務(wù)條約進(jìn)行調(diào)整，通過共同雙方協(xié)商，達(dá)成不同的支付服務(wù)協(xié)議。



5、提高客戶忠誠(chéng)度，減少客戶流失。



Worldcom財(cái)務(wù)丑聞使得公司業(yè)績(jī)大幅度下降，從而影響
用戶對(duì)其發(fā)展前景產(chǎn)生質(zhì)疑，動(dòng)搖了其忠誠(chéng)度，新客戶很難爭(zhēng)取，老客戶流露去意。為此
MCI現(xiàn)任CEO和公司其他高層領(lǐng)導(dǎo)親自出面給企業(yè)重量級(jí)客戶打電話，讓他們相信MCI的業(yè)務(wù)
運(yùn)作健康來(lái)減少或者消除他們的顧慮。為防止客戶流失，MCI推出向客戶提供3萬(wàn)美元的簽約
獎(jiǎng)金，以防止他們流失。只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AT&T和Sprint搞出優(yōu)惠活動(dòng)，MCI就一定要做到更
好，討客戶歡心。從現(xiàn)在看來(lái)，MCI公司采取這種被動(dòng)型的防守策略，在用戶維持起到的功
效還不錯(cuò)。




----《通信世界》