中移動(dòng)啟用全新商業(yè)品牌資費(fèi)調(diào)整成最大挑戰(zhàn)

借著4G的東風(fēng)，中國移動(dòng)正在對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行整合和重塑。

昨天，中國移動(dòng)內(nèi)部人士確認(rèn)，12月17日，中國移動(dòng)將正式推出全新的商務(wù)品牌“和”，品牌標(biāo)識(shí)為英文“AND”加上一個(gè)感嘆號(hào)，再加上中文漢字“和”。顏色為綠色和桃紅色組合，以求凸顯年輕和活力。

隨著新品牌的推出，中國移動(dòng)原有的三大客戶品牌：全球通、動(dòng)感地帶和神州行將逐漸退出市場。此外，在中國移動(dòng)正式進(jìn)入4G時(shí)代之后，中國移動(dòng)在3G時(shí)代推出的3G專屬品牌“G3”也將不再提及。

“新品牌并無特別的解釋，主要是和諧、和你在一起的意思，與中國移動(dòng)的‘移動(dòng)改變生活’相一致?！币晃恢袊苿?dòng)內(nèi)部人士表示。

實(shí)際上，從9月開始，中國移動(dòng)的公司品牌就在發(fā)生變化，從原來的“中國移動(dòng)通信”變?yōu)椤爸袊苿?dòng)”，“CHINA MOBILE”由大寫改為小寫“China Mobile”。

“中國移動(dòng)現(xiàn)在并不僅僅給用戶提供通信服務(wù)，還是信息專家，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，‘通信’已經(jīng)不能概括中國移動(dòng)的業(yè)務(wù)內(nèi)涵?！敝袊苿?dòng)內(nèi)部人士表示，字母從大寫變?yōu)樾懸诧@得更加親近、活潑，與用戶更加接近。

過去十年，中國移動(dòng)在品牌打造和品牌營銷道路上遙遙領(lǐng)先于其他運(yùn)營商，全球通主要針對(duì)高端用戶、動(dòng)感地帶針對(duì)年輕群體，并重金聘請(qǐng)周杰倫等明星代言，神州行則主要是低端預(yù)付費(fèi)用戶，由葛優(yōu)代言。

但隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，以不同客戶的不同特點(diǎn)作為品牌劃分的依據(jù)已經(jīng)不能適應(yīng)形勢。比如，因?yàn)閯?dòng)感地帶套餐包含了很多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，不少高端用戶也一直是動(dòng)感地帶用戶，神州行主打語音資費(fèi)便宜，但神州行用戶也對(duì)數(shù)據(jù)流量包體現(xiàn)出更多需求。

從2010年左右，就不停有省公司給中國移動(dòng)集團(tuán)提出建議，希望集團(tuán)能夠注意到客戶品牌已經(jīng)不能對(duì)用戶進(jìn)行有效劃分，針對(duì)各個(gè)客戶品牌的營銷投入效果也越來越不明顯。

“從全球范圍來看，只有中國移動(dòng)一家運(yùn)營商擁有針對(duì)客戶屬性推出的客戶品牌，而日本、美國和歐洲主流運(yùn)營商都是采用商務(wù)品牌?！币晃恢袊苿?dòng)市場部人士介紹說。

全新商務(wù)品牌“和”的推出正是基于這個(gè)背景。商務(wù)品牌并不僅僅是4G品牌，而是涵蓋了2G、3G和4G，未來的資費(fèi)套餐都在這個(gè)品牌之下。

實(shí)際上，中國聯(lián)通和中國電信都采用了統(tǒng)一商務(wù)品牌的策劃，比如中國聯(lián)通的“沃”和中國電信的“天翼”。中國聯(lián)通在“沃”品牌之下，又推出了“沃·3G”、“沃·家庭”等細(xì)分品牌。

不過，前端客戶品牌的變化將對(duì)中國移動(dòng)全部業(yè)務(wù)和套餐的重新梳理提出要求，原有的客戶套餐如何重新歸納在新業(yè)務(wù)品牌之下將是對(duì)中國移動(dòng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系的重大考驗(yàn)。比如，中國聯(lián)通在推出“沃”品牌之后，就對(duì)全國的資費(fèi)體系進(jìn)行了重新調(diào)整，取消不同省市的當(dāng)?shù)刭Y費(fèi)，改為全國統(tǒng)一資費(fèi)。

目前，中國移動(dòng)針對(duì)后續(xù)資費(fèi)套餐以及內(nèi)部架構(gòu)的調(diào)整尚未展開，相對(duì)于新品牌的推廣和營銷，這才是中國移動(dòng)面臨的最大挑戰(zhàn)。