智能手機(jī)廠商趨勢(shì)之戰(zhàn):用戶PK硬件
不久前,受邀前往華為終端參觀,發(fā)現(xiàn)這家手機(jī)制造巨頭正在發(fā)生一些靜悄悄的變化,一改我對(duì)華為終端的印象。
其一是華為消費(fèi)者BG已成立一個(gè)消費(fèi)者研究室,它有點(diǎn)類似于情報(bào)部門或智囊團(tuán),會(huì)從全球采購(gòu)最前沿的智能硬件設(shè)備,拿來(lái)研究,并提出自己的研究報(bào)告。在我看到的一份關(guān)于2013年新業(yè)務(wù)趨勢(shì)報(bào)告中,量化自我、多屏協(xié)同、感應(yīng)技術(shù)、移動(dòng)社交以及移動(dòng)購(gòu)物等均在華為關(guān)注的視野之內(nèi)。
其二是華為終端專設(shè)了一位主管戰(zhàn)略的副總裁芮斌,主抓消費(fèi)者洞察。這位副總裁帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一些有趣的實(shí)驗(yàn),比如給華為主打戶外防水的榮耀3手機(jī)添加了一些新程序,在手機(jī)入水受壓之后,屏保圖像會(huì)切換為一群自由游動(dòng)的熱帶魚。
他還會(huì)專門研究顏色對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的影響,你所不知道的一件事是,手機(jī)顏色跟宗教有著密切的關(guān)系,比如西藏喇嘛非常喜歡土豪金,而穆斯林更喜歡綠色系的手機(jī)。
此外,他還正對(duì)華為的消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分,逐步梳理出包括技術(shù)紅顏、屌絲逆襲等八大類型人群,然后再找到技術(shù)團(tuán)隊(duì),開發(fā)有針對(duì)性的功能,融入到產(chǎn)品當(dāng)中。
在交談中,芮斌有一句重復(fù)了多次,這可算是他加盟華為后的最大冀望:“不要再談參數(shù)了,要講用戶喜歡的故事。”他甚至自喻為鯰魚,希望用新的方式改變?nèi)A為在用戶心目中的印象。
其三是一句話,來(lái)自華為終端營(yíng)銷副總裁邵洋,他說(shuō),華為終端現(xiàn)在正在進(jìn)行一場(chǎng)大的轉(zhuǎn)變,即要從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營(yíng)。潛臺(tái)詞是說(shuō),華為其實(shí)有很多技術(shù)積累和產(chǎn)品研發(fā)制造的積淀,但多不為普通消費(fèi)者所知,也很少“炒作”引爆點(diǎn)話題,“如何讓用戶知道”恰恰成為華為需要補(bǔ)課的地方。
寫到這里,很多人會(huì)問這個(gè)小米或雷軍絲毫沒有關(guān)系,是的,但華為的上述這些改變幾乎全部都是圍繞用戶洞察,其背后也源于一種鯰魚效應(yīng),而最大的一只鯰魚就是小米。
實(shí)際上,在這次探訪中,我們甚至討論了這樣一個(gè)話題:未來(lái)在移動(dòng)端,誰(shuí)會(huì)贏,小米還是華為?(當(dāng)然,華為眼中最主要的對(duì)手還是三星)
討論很熱烈,也并沒有得出一致的答案,但卻引出了一個(gè)很有趣的話題,關(guān)于手機(jī)制造商的估值模式問題,我認(rèn)為這是理解小米和其他硬件中的互聯(lián)網(wǎng)闖入者的最核心領(lǐng)域,一念之差,可能會(huì)帶來(lái)全然不同的結(jié)果。
可以做一個(gè)最直觀的對(duì)比:在每年舉辦的無(wú)數(shù)次的手機(jī)新品發(fā)布會(huì)上,傳統(tǒng)制造商最喜歡講的成功標(biāo)準(zhǔn)是出貨量、市場(chǎng)占有率,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)部分比如云服務(wù)、應(yīng)用商店、操作系統(tǒng)優(yōu)化等,僅僅只是點(diǎn)綴;而在小米的發(fā)布會(huì)上,成為會(huì)場(chǎng)主角的是MIUI、粉絲數(shù)、版本迭代更新次數(shù)、新的軟件應(yīng)用等等。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種差異?這就在于你企業(yè)的估值是以硬件產(chǎn)品售賣量為核心標(biāo)準(zhǔn),還是以用戶數(shù)量以及單個(gè)用戶的ARPU值為標(biāo)準(zhǔn),這是兩套截然不同的打法。
“左林右貍”撰稿人、雷鋒網(wǎng)創(chuàng)始人林軍校長(zhǎng)舉了兩個(gè)很簡(jiǎn)單的例子:facbook是按照每個(gè)用戶100美元進(jìn)行計(jì)算,所以才有了千億公司的估值預(yù)期,而蘋果是按照每個(gè)用戶2000美元進(jìn)行估值,即“硬件售賣+AppStore分成”,這才能支撐蘋果高估值的神話。
鑒于此,可以得出一個(gè)傾向性觀點(diǎn):純硬件售賣的估值模式正在死去,以用戶來(lái)估值或?qū)⑹峭醯?。也就是說(shuō),硬件從賣出的那一刻,才應(yīng)該是生意真正開始的時(shí)候。
僅從收入層面看,目前小米在MIUI上的月收入已經(jīng)達(dá)到2000萬(wàn)元,其中應(yīng)用商店以及游戲聯(lián)營(yíng)正帶來(lái)源源不斷的現(xiàn)金流,而預(yù)計(jì)明年小米將在MIUI上取得十億元的營(yíng)收業(yè)績(jī)。
更值得關(guān)注的是用戶數(shù)以及活躍用戶數(shù)。根據(jù)雷軍在小米電視發(fā)布會(huì)上透露的數(shù)據(jù),MIUI的用戶量在7月份已經(jīng)突破2000萬(wàn),小米云服務(wù)的激活用戶數(shù)也突破了1050萬(wàn)。
這僅僅是一個(gè)方面,實(shí)際上很多人沒有觀察到的一個(gè)事情在于,小米手機(jī)的用戶多數(shù)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重度用戶,也就是說(shuō)他們對(duì)應(yīng)用、游戲等新鮮事物更為敏感,也更愿意為之付費(fèi)。
好友曾航曾經(jīng)在自己的公眾號(hào)“移動(dòng)觀察”中寫下這樣的判斷:“出貨量近1500萬(wàn)部的小米手機(jī),現(xiàn)在已經(jīng)形成了一筆規(guī)模不小的的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量,眾多游戲公司的朋友都反映,小米的游戲平臺(tái)用戶質(zhì)量很高,因此小米現(xiàn)在據(jù)說(shuō)已經(jīng)是國(guó)內(nèi)排名前5的Android游戲聯(lián)運(yùn)平臺(tái)。”
另外,友盟每月都會(huì)發(fā)布對(duì)用戶活躍機(jī)型的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),搜索了一下,在8月以及9月的安卓系統(tǒng)機(jī)型的指數(shù)數(shù)據(jù)中,三星和小米瓜分了TOP10的排名,而在TOP30中,則呈現(xiàn)了三星、小米、華為的三強(qiáng)格局。
這意味著,從活躍用戶數(shù)而言,小米早已甩開了“中華酷聯(lián)”,這恰恰是眾多開發(fā)者所關(guān)注的,現(xiàn)在很多開發(fā)者將測(cè)試手機(jī)刷機(jī)為MIUI系統(tǒng),進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試已經(jīng)是一種常態(tài)。
長(zhǎng)此以往,小米在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的布局,不僅僅黏住了小米硬件的用戶、刷MIUI系統(tǒng)或小米桌面的用戶,還黏住了另外一極——移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者。
由此再反過(guò)來(lái)看,今年小米融資時(shí)宣布了100億美元的估值,很多傳統(tǒng)制造商認(rèn)為這是在畫大餅,但我認(rèn)為這是估值標(biāo)準(zhǔn)不同帶來(lái)的一種敵視或不屑心態(tài),雷軍投資的諸多公司包括游戲、閱讀、電商、瀏覽器、支付等等,一旦都能夠基于小米用戶進(jìn)行經(jīng)營(yíng),它從每個(gè)用戶獲取的ARPU值,絕對(duì)是可以支撐這一估值的。
所以,這其實(shí)是一場(chǎng)不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng),一方講的是出貨量與純硬件盈利模式,而另一方則是互聯(lián)網(wǎng)估值模式,以經(jīng)營(yíng)用戶為核心。傳統(tǒng)制造商不一定會(huì)輸,但活得好的無(wú)疑都將是開始重估用戶價(jià)值,并為此改變的企業(yè)。
文章末尾講一個(gè)段子,我的一位電商圈好友這樣跟我說(shuō):以小米、雕爺牛腩和黃太極煎餅為例,如何成為一家牛哄哄的產(chǎn)品公司與百億美元公司,需要滿足三個(gè)條件,一是產(chǎn)品是活的,二是產(chǎn)品是可平臺(tái)的,三是用戶是“犯賤”的。
這是一種戲謔的說(shuō)法,但我不認(rèn)為這只是一種開玩笑。