電子行業(yè)正在由幫助塑造我們社會的四大趨勢所推動：能源效率，互連設(shè)備，安全和健康。“恩智浦的安全互連技術(shù)為互連汽車、網(wǎng)絡(luò)安全、便攜&可穿戴，以及物聯(lián)網(wǎng)等市場創(chuàng)造了解決方案，與上述四大趨勢聯(lián)系起來，并以此為這一智能的世界實現(xiàn)了安全的連接。”恩智浦全球銷售和市場營銷部門高級副總裁Pierre Laboisse在接受國際電子商情專訪時指出，“通過恩智浦的創(chuàng)新技術(shù)，我們跨越汽車、安全、互連設(shè)備、照明、工業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施等多種行業(yè)的廣泛客戶能夠通過功能、IP和/或產(chǎn)品上市時間成本等因素來實現(xiàn)差異化的產(chǎn)品。恩智浦在2013年實現(xiàn)營收48.2億美元，跑贏競爭對手，這主要是得益于恩智浦廣泛的產(chǎn)品布局和安全性方面突出的優(yōu)勢。”那么，恩智浦的產(chǎn)品是經(jīng)過怎樣的渠道來為其客戶帶來價值？恩智浦是如何建設(shè)出這樣完善的渠道，同時有怎樣的新規(guī)劃？本文將為您一一解讀。
恩智浦全球銷售和市場營銷部門高級副總裁Pierre Laboisse
恩智浦如何通過分銷渠道造?？蛻簦?/strong>
據(jù)Pierre Laboisse介紹，除了恩智浦自己的銷售力量以外，恩智浦50％的銷售是通過全球分銷（在亞洲這個比例要高一些），借助外部分銷網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)全球覆蓋，包括歐/美地區(qū)、亞洲地區(qū)包括東南亞、大中華和韓國等地區(qū)，以及日本地區(qū)?？v觀四個大區(qū)，每個市場區(qū)域都選擇了幾種不同的分銷商類型。“首先是全球性的分銷商，例如Arrow、安富利等上市公司；富昌等私有公司；以及亞太區(qū)較活躍的品佳集團、世平集團等大型的分銷公司。第二種就是目錄型、在線分銷商，例如Digikey、Mouser、Farnell、e絡(luò)盟、R&S等。這類分銷商用戶覆蓋比較廣泛，因為工程師比較愿意用在線的方式選擇自己所需的產(chǎn)品。第三種是一些技術(shù)或者地理等某方面有其特殊性的分銷商，我們稱之為特種分銷商。例如歐美區(qū)域的Advanide和RFWM，亞洲地區(qū)的Advanide、世健、Yuban，日本地區(qū)的MRF。” 對于這類分銷商，Pierre Laboisse解釋其特殊性在于兩方面：“一個是在市場覆蓋方面，特種分銷商有其特殊性，對全球性分銷商有補漏補缺的功能，可以在一些小的市場區(qū)域?qū)ζ溥M行補充。第二點是在某個技術(shù)或市場領(lǐng)域有其突出的優(yōu)勢，例如在汽車業(yè)、銀行業(yè)，或者在智能識別領(lǐng)域有其專長。例如，Vitec 在汽車業(yè)有專長，周立功)則是在微控制器方面有專長。最后一種是區(qū)域性分銷商。這類分銷商對亞洲地區(qū)尤其重要，例如印度地區(qū)的Asialucky，大中華地區(qū)也有非常強大的地區(qū)分銷商來實現(xiàn)區(qū)域覆蓋。日本則是一個更為特殊的市場，是一種三方合作的模式：OEM廠商、供應(yīng)商和分銷商，僅有通過這種模式才能奏效。因此，在亞太地區(qū)區(qū)域性分銷商的重要性甚至超過了全球性分銷商。”
四大市場區(qū)域的分銷商類型各有側(cè)重點，例如在亞太地區(qū)第四類即區(qū)域性分銷商就比其他地區(qū)要多。Pierre Laboisse解釋說，這該地區(qū)市場的規(guī)模有關(guān)。在亞太區(qū)既有大中華地區(qū)的大陸、臺灣，又有東南亞地區(qū)的馬來西亞、泰國、印度都國家，由于各個區(qū)域的基數(shù)很大，所以也需要比較多的區(qū)域分銷商來覆蓋。
一個很有意思的現(xiàn)象是，關(guān)于日本地區(qū)，Pierre Laboisse指出該市場還呈現(xiàn)“熟人經(jīng)濟”的特點，需要通過自己信賴的本地企業(yè)才會去開展業(yè)務(wù)。“就算像Arrow、安富利這些全球性企業(yè)也必須跟本地的分銷商達成合作關(guān)系才能滲透到日本的客戶群中。另一個極端的例子是，如果日本的客戶要在歐洲開展業(yè)務(wù)也是通過日本的分銷商來進行。所以在日本地區(qū)恩智浦也是通過較多的日本分銷商來進行三方合作，不過這些分銷商能提供較大程度的客戶支持，包括在金融服務(wù)、庫存緩沖等方面給予OEM較大的支持，所以這也是該類分銷商能夠發(fā)揮巨大作用的原因。”
充分利用分銷渠道，以最大程度地擴大終端客戶范圍
半導(dǎo)體供應(yīng)商如恩智浦和分銷商來說各有所長，“供應(yīng)商的優(yōu)勢在于研發(fā)、技術(shù)、制造效率、營銷方案和工具以及應(yīng)用專長等。而分銷商的優(yōu)勢在于庫存、市場專長、客戶基礎(chǔ)、創(chuàng)造并滿足需求、供應(yīng)鏈解決方案以及營銷方案等方面。雙方通過1+1>2的合作來實現(xiàn)更廣的客戶覆蓋，無論是大客戶還是中小客戶。”Pierre Laboisse表示。
正是由于廣闊的市場覆蓋意味著需要充分利用各類渠道，因此恩智浦采用了多管齊下的方式。既有傳統(tǒng)的分銷商來實現(xiàn)市場覆蓋，也有其他渠道來補充完善。“例如增值性的分銷商VARs，它們可能是一些小微型的公司，但是在市場、庫存等方面有其獨特性；美國銷售公司REPs的模式；在某些技術(shù)及市場有特長的特種分銷商；IDH以及PDH等。”Pierre Laboisse解釋說，“IDH與PDH的區(qū)別在于前者與多家半導(dǎo)體廠商進行合作，而后者則是與某家特定的半導(dǎo)體廠商例如恩智浦進行一對一的合作。恩智浦就是通過以上多個渠道來更好地建設(shè)生態(tài)體系。”
Pierre Laboisse想要強調(diào)的是，縱觀恩智浦的整個客戶群金字塔，處于頂端的是一些全球主要的OEMs，但是處于底部的反而是更大的市場，這就需要前文中提到的多種渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)來發(fā)揮重大的作用。金字塔頂端的大型OEMs固然也需要分銷商在訂單滿足等方面提供支持，但是金字塔底部的市場由于客戶數(shù)量眾多，分銷商所能提供的支持和力度也更大，發(fā)揮的作用更強。
特別的，在亞太地區(qū)，對恩智浦銷售貢獻最大的是全球性的分銷商，Pierre Laboisse指出這主要是它們的規(guī)模效益所帶來的。接下來分別是特種分銷商、增值性分銷商（美國地區(qū)是REPs）。最后是IDH/PDH，“它們直接的銷售貢獻較少，但是要強調(diào)的是它們的功能，是將恩智浦的產(chǎn)品設(shè)計到具體的客戶應(yīng)用當(dāng)中，并不產(chǎn)生直接銷售，但是對恩智浦而言也非常重要。在亞太地區(qū)有成百上千這樣的公司，對特定領(lǐng)域技術(shù)的覆蓋比較好，對二三線城市來說尤其來得重要。”
如何選擇分銷商？
Pierre Laboisse笑稱“廚師絕不會分享菜譜”，不過還是大方的分享了恩智浦的經(jīng)驗。他表示，以大中華地區(qū)為例，對任何一家準(zhǔn)備合作的分銷商，恩智浦都會對其進行全盤的評估，判斷其所能帶給恩智浦終端客戶的價值。“在量化的評價上主要有兩方面：一是客戶覆蓋能力如何，比如說它在大陸地區(qū)二三線城市，或者在某些行業(yè)領(lǐng)域的覆蓋能力如何。二是其技術(shù)能力如何，在某個領(lǐng)域其技術(shù)專長究竟有多強。”[!--empirenews.page--]
鑒于大中華地區(qū)特種分銷商的重要性，Pierre Laboisse補充說，對于特種分銷商的選擇恩智浦有兩個方向。“一是通過與終端客戶的合作關(guān)系來得到一些推薦，從客戶的角度去尋找潛在的合適的分銷商。再一個就是通過恩智浦的評估機制來篩選，通過評估候選者的客戶關(guān)系，金融服務(wù)能力等，因為有些客戶可能在融資方面需要得到分銷商的支持。更為重要的是它的專注性和創(chuàng)業(yè)精神表現(xiàn)，恩智浦非?？粗剡@一能力，因為只有專注、具有創(chuàng)新精神才能走得更好更遠。而所有這些舉措最終目的都是為了分銷商的客戶、恩智浦的終端客戶能在市場上勝出。”
在過去五年里恩智浦對全球分銷網(wǎng)絡(luò)進行了改革，給予它們的支持力度在不斷加大。Pierre Laboisse表示，“我們感到欣喜的是，恩智浦所建立的這樣一個生態(tài)系統(tǒng)在業(yè)內(nèi)也是非常有競爭力的。對于中國本土的分銷商也一樣，它們的專業(yè)能力非常之強，更為重要的是它們充滿了熱誠、勇于致勝，能夠與恩智浦一起致力提供超出客戶期望的價值。我認為這一點非常關(guān)鍵，因為規(guī)模固然重要，但是否具備勇往直前的精神，是否勇于為客戶創(chuàng)造更大價值，這才是恩智浦所看重的，尤其是對于中國這一對新技術(shù)導(dǎo)入很快的市場，分銷商的這些精神和態(tài)度尤為關(guān)鍵。”
新的渠道發(fā)展規(guī)劃
提到在中國市場的渠道覆蓋，Pierre Laboisse提到幾點發(fā)展策略。“首先是在中國實現(xiàn)全覆蓋，這意味著恩智浦也必須為分銷商提供大力的支持，成為他們可信賴的‘教練’以幫助他們更快地滲透當(dāng)?shù)厥袌?。其次在中國地區(qū)，恩智浦目標(biāo)實現(xiàn)兩倍于市場增速的發(fā)展速度，在今后的一到一年半時間內(nèi)使客戶群擴大一倍，這就需要在現(xiàn)有大客戶群的基礎(chǔ)上，更多地圍繞二三線城市的中小型客戶需求來做好服務(wù)。總的來說，希望我們已經(jīng)非常多元化的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)幫助他們更快地獲得恩智浦領(lǐng)先的解決方案。”Pierre Laboisse所說的
“兩倍于市場增速”預(yù)期的動力則來自兩個方面，一是對大客戶的支持進一步加大，帶動業(yè)務(wù)的成長。另一個，創(chuàng)新技術(shù)的導(dǎo)入是實現(xiàn)增長的重要的推手。“舉例來說，恩智浦的看家技術(shù)安全連接，在很多行業(yè)這是非常被看重的一項技術(shù)。在中國這樣一個活躍的市場，創(chuàng)新技術(shù)的導(dǎo)入也比較快，可以預(yù)見恩智浦獨特的安全技術(shù)會被越來越多的客戶采用，因此‘安全連接構(gòu)建更智能的世界’也是恩智浦今年的宣傳重點。”
在新渠道建設(shè)方面恩智浦則將會關(guān)注三個方向。“首先是網(wǎng)上分銷渠道。在線分銷商的銷售規(guī)模可能不是很大，但是能夠覆蓋相當(dāng)大的客戶群體，因此也能創(chuàng)造巨大的價值。恩智浦已經(jīng)具備這類渠道，但是現(xiàn)在會加速發(fā)展。第二是EMS渠道，包括富士康、二三級EMS等，恩智浦非?？春眠@一渠道。”Pierre Laboisse強調(diào)說，“它們所能帶來的獨特的價值在于除了為客戶代工制造外，也越來越多地參與到解決方案的設(shè)計過程中，與恩智浦進行設(shè)計合作，所以在技術(shù)的食物鏈上，EMS開始扮演越來越重要的角色。除了以上兩點，在線分銷商和EMS分銷商之外肯定會涌現(xiàn)出一些新型的分銷渠道，作為非常具有開放精神的恩智浦，也會積極地去探索這些新的領(lǐng)域。”
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