揭秘國產(chǎn)手機深陷價格戰(zhàn)困局：活下來才有機會
京華時報記者古曉宇
現(xiàn)狀
狂歡背后的無奈現(xiàn)實
此前一個月，用“打雞血”來形容國內(nèi)手機廠商們絲毫不過分，這些廠商用一款款高人氣的話題手機產(chǎn)品，密集地轟炸著國內(nèi)的手機市場。從中興號稱“兩彈一星”的天機GrandSII、紅牛V5、星星一號，到努比亞的X6，再到聯(lián)想的黃金斗士S8，以及“不將就”的一加手機……短短一個月，就有近十款手機新品撒著歡兒奔向消費者。拼宣傳、拼粉絲、拼人氣……不僅一般消費者感到眼暈，就是手機圈里的人都覺得應(yīng)接不暇。
不過，在這場熱鬧紛呈的狂歡背后，卻隱藏著一個令人無奈的現(xiàn)實，這些被賦予各種光環(huán)、各種昵稱的明星新機，價格卻并不驚艷。這些手機中，除了努比亞的X6定價為2999元，其他價格都在2000元以下，甚至有一半價格都不足千元。
這并不是最近才出現(xiàn)的情況，事實上，從去年底開始，國內(nèi)幾家主要的手機廠商就開始了新一輪的價格拼殺。一時間，僅僅是千元以下的手機市場就擠進(jìn)了太多的競爭者：酷派大神F1、華為榮耀3C、聯(lián)想S8、紅米note、TCL么么噠……這些手機們都有著非常相似的關(guān)鍵詞：聯(lián)發(fā)科八核處理器、七八百元的價格、出眾的硬件配置、主打電商的銷售渠道，堪稱“性價比神器”。
“大家拼得太厲害了，這個價位段的產(chǎn)品利潤空間已經(jīng)被壓至極低，做得實在沒有意思。”一位國產(chǎn)手機廠商內(nèi)部人士這樣抱怨道。但是他同時也承認(rèn)，這部分市場的需求很大，各廠商都是必爭的，甚至千元以下的市場已經(jīng)成為某些國產(chǎn)廠商業(yè)務(wù)的重中之重。京東商城副總裁王笑松介紹，目前京東售出的手機中，有60%甚至更多都是千元以下產(chǎn)品，在線下渠道，這個比例也差不多。
“大家拼得太厲害了，這個價位段的產(chǎn)品利潤空間已經(jīng)被壓至極低，做得實在沒有意思?！?/p>
電商讓競爭更加慘烈
實際上，消費者對于千元手機這個概念并不陌生。從3G時代開始，在電信運營商的主導(dǎo)下，以低價格換高銷量的產(chǎn)品運作模式就開始出現(xiàn)，這種模式也讓華為、中興、酷派、聯(lián)想等國內(nèi)手機廠商憑借銷售放量成了行業(yè)的領(lǐng)軍者?！叭绻N量不過百萬部，都不好意思說是和運營商合作的機型?！碑?dāng)時負(fù)責(zé)聯(lián)想手機運營商業(yè)務(wù)的聯(lián)想副總裁馮幸在一次采訪中笑稱。
不過，隨著運營商對定制機型補貼力度的削減以及產(chǎn)品技術(shù)越來越成熟，國內(nèi)廠商都開始嘗試推出了價格更高的產(chǎn)品，試圖提高自身的品牌溢價能力，可惜這種嘗試多以失敗告終。售價過3000元的國產(chǎn)手機并不能夠在市場中取得足夠的市場份額。
“實話講，盡管我們非常希望賣高價，但國產(chǎn)手機的品牌價值尚不足以支持更高的價格。”中興通訊終端事業(yè)部CEO曾學(xué)忠曾這樣說，彼時中興正在發(fā)布其旗艦機型GrandSII。其前代產(chǎn)品S1還能定出一個3000元以上的價格，而SII的價格則直接被曾學(xué)忠壓到了1699元，不僅自減了近一半，與硬件參數(shù)差不多的三星S5相比，GrandSII的價格更是不及S5的三分之一。
手機價格“一夜回到解放前”是國產(chǎn)廠商的普遍境況。于是千元機的概念又重新回來了。不過與之前相比，如今各廠商的千元以下產(chǎn)品發(fā)生了巨大的變化。首先是主導(dǎo)者由之前的電信運營商變成了電商平臺；再者，新千元機的主要營銷方式由運營商的補貼促銷變成了廠商的口碑營銷加饑餓營銷，從小米開始的預(yù)訂、搶購模式幾乎被每個廠商都學(xué)了去，不過由此帶來的買不著現(xiàn)象也讓很多消費者感到不滿；另外，與傳統(tǒng)千元機強調(diào)成本控制，低配低價相比，新的千元機一水兒主流配置，對性價比的要求更高。
不過，這些電商千元機們甫一出生就不得不面臨的困境，就是嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭。相同的處理器，相近的價格，相似的配置，相仿的做工，就連宣傳手法都如出一轍，你說預(yù)約數(shù)量屢破紀(jì)錄，我說首批貨源幾分鐘售罄?！斑@都是從小米那里學(xué)來的。”一位一線手機廠商內(nèi)部人士說。他認(rèn)為，小米給國內(nèi)手機行業(yè)帶來了一個好的影響和一個壞的影響，好的是教會了傳統(tǒng)的手機廠商原來手機還可以這樣賣；壞的則是讓整個行業(yè)都陷入一種越來越激烈的價格競爭。
相同的處理器，相近的價格，相似的配置，相仿的做工，就連宣傳手法都如出一轍，你說預(yù)約數(shù)量屢破紀(jì)錄，我說首批貨源幾分鐘售。
解讀
活下來才有機會
為何國內(nèi)廠商如此鐘情超高性價比的產(chǎn)品?通信行業(yè)觀察家項立剛認(rèn)為，主要是因為國內(nèi)參與競爭的主體越來越多，“現(xiàn)在國內(nèi)有一定知名度的手機品牌不下20家，加上不太有名的，估計100家都不止”，這么多的競爭者齊聚，加上又基本上沒有核心的競爭優(yōu)勢，于是價格成了為數(shù)不多的競爭手段。不過由于中國市場龐大的體量，國產(chǎn)廠商的低價產(chǎn)品雖然利潤很低，但憑巨大的銷量，還是能夠獲得利潤活下去。
手機行業(yè)分析師成博表示，以目前國內(nèi)多數(shù)手機廠商在低價手機上的運作模式，產(chǎn)品定價與成本之間差距并不大，只有當(dāng)該產(chǎn)品的銷量達(dá)到一個相當(dāng)可觀的量級，才能憑借零部件規(guī)模集采帶來的降價以及其他成本的攤薄來獲取利潤，這時，產(chǎn)品的利潤率往往低于5%，真正是“薄利多銷”。反觀蘋果、三星的高端旗艦產(chǎn)品，其售價經(jīng)常是零部件成本之和的數(shù)倍，毛利率高得驚人。
“生存畢竟是第一位的?！表椓傉f。縱觀全球市場，能夠做到利潤率和銷量都領(lǐng)先的廠商目前只有三星和蘋果，其他堅持追求利潤率的廠商，或者如諾基亞、摩托羅拉被市場所邊緣化，或者如HTC、索尼，還在苦苦度日。反之，中國的本土廠商卻憑借高銷量低利潤活了下來。“這也是一種生存之道，畢竟活下來才有機會。”
當(dāng)然，國內(nèi)的手機企業(yè)中也有追求高利潤率者。例如步步高系的°PP°和“i“°，其旗艦產(chǎn)品通過高營銷投入，高配置，高定價的方式，成為國內(nèi)為數(shù)不多的能夠堅挺在3000元以上價格段的手機?！斑@樣的品牌選擇了和其他廠商不相同的策略，走精品路線。這也是國內(nèi)廠商的一種發(fā)展思路，但關(guān)鍵是要堅持住，一旦價格守不住掉下來，再想上去就很難了。”項立剛說。[!--empirenews.page--]
銷量不等于品牌
國產(chǎn)廠商并不是不期望更高的利潤率。時間倒退兩三年，當(dāng)時在接受記者采訪時，幾個國產(chǎn)品牌的領(lǐng)導(dǎo)都表達(dá)出了相似的觀點:“國產(chǎn)手機需要先靠和運營商的合作，利用較低的價格打開市場，獲得銷量上的突破，品牌有了影響力之后再瞄準(zhǔn)更高的利潤空間”。然而幾年過去了，我們發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)品牌的銷量確實上去了，幾個一線品牌的年發(fā)貨量都已經(jīng)在5000萬以上，有的品牌已經(jīng)提出了年銷量破億的目標(biāo)，但是以利潤率來衡量，和之前相比并沒有什么改觀，甚至可能更低。
“事實證明，銷量對于品牌溢價能力并沒有直接的幫助，甚至長期低價競爭的策略還會傷害到品牌價值的提升。”手機行業(yè)分析師成博說。而這一點，實際上國內(nèi)企業(yè)的掌舵者也已經(jīng)有了更清楚的認(rèn)識。
不久前，華為總裁任正非在對手機業(yè)務(wù)高管的內(nèi)部講話中就一針見血地指出:“你們說電商要賣2000萬部手機，純利潤是1億美金，一部手機賺30元，這算什么高科技、高水平?”在他看來，中國市場競爭激烈，廠商數(shù)量多，產(chǎn)品價格低，因此好的國產(chǎn)手機也只能低價格的邏輯并不成立，“若按這個原則，愛馬仕早就垮了”。為此，他要求華為的電商手機業(yè)務(wù)要以利潤作為業(yè)績考核的標(biāo)準(zhǔn)，“以后匯報就說能做到多少利潤。銷售額是為了實現(xiàn)利潤需要的，不是奮斗的目標(biāo)”。
無高端就無未來
對于多數(shù)消費者來說，產(chǎn)品的性價比越高自然是越歡迎，但對于廠商來說，一味追求“薄利多銷”則并非是一件好事了?！案叨藱C的市場需求始終是存在的，而且規(guī)?？捎^，如果國內(nèi)的廠商一直沒辦法躋身高利潤率的高端市場，那就意味著只能看著三星、蘋果從中國消費者手中賺走大把的利潤?！背刹┱f。
他表示，低價產(chǎn)品市場是缺乏用戶粘性的，消費者選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)就是誰的性價比更高，今天這個廠商很火，但一旦有了性價比更高的廠商進(jìn)入，很多消費者就會轉(zhuǎn)投別家;而在高端市場品牌的粘性就大得多了，蘋果的粉絲可以一邊抱怨最新型號的iPh°“有多普通又一邊排著隊等著購買。“如果一個廠商總是處在低價位市場，那它就會可有可無，面對最激烈的市場競爭，時刻站在懸崖邊上，難保不被新的進(jìn)入者取代。所以對于手機品牌來說，不能在高端產(chǎn)品市場立足，也就很難有光明的未來。”
項立剛也認(rèn)為，雖然通過高性價比產(chǎn)品，國內(nèi)的手機廠商暫時解決了生存的問題，但長此以往肯定是不行的。“一個行業(yè)，一般會有兩到三家處于金字塔頂?shù)钠髽I(yè)，現(xiàn)在在手機行業(yè)無疑是三星和蘋果，從現(xiàn)在的市場格局看，有機會沖上去或者取代他們的，應(yīng)該是來自中國的廠商?！辈贿^他也坦言，目前的國內(nèi)品牌，距離這一目標(biāo)還都非常遙遠(yuǎn)。“一是研發(fā)上的差距，這需要時間和技術(shù)的積累;二是品牌影響力上的差距，這需要持續(xù)的營銷投入?！?/p>
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