虛擬運(yùn)營(yíng)商們?cè)撊绾卧谌筮\(yùn)營(yíng)商的夾縫中生存？

5月14日，工信部終于頒發(fā)了第二批民間“虛擬運(yùn)營(yíng)商”的牌照。蘇寧、國(guó)美均獲牌照。連同第一批“虛擬運(yùn)營(yíng)商”，已經(jīng)有接近二十家“虛擬運(yùn)營(yíng)商”躋身運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)。

然而，從第一批獲得牌照的虛擬運(yùn)營(yíng)商在過去半年時(shí)間的表現(xiàn)而言，實(shí)在難以恭維。市場(chǎng)上沒有見到一個(gè)讓人眼前一亮的方案。當(dāng)時(shí)初獲牌照的喜悅估計(jì)現(xiàn)今早已蕩然無存。運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)售，沒有點(diǎn)點(diǎn)石成金的本領(lǐng)，恐怕很難實(shí)現(xiàn)。

虛擬運(yùn)營(yíng)商成了一塊食之無味棄之可惜的雞肋。那么，究竟虛擬運(yùn)營(yíng)商是否真的沒有機(jī)會(huì)？什么樣的企業(yè)才可能從這一夾縫中的市場(chǎng)存活下來？

飽和的運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)還能允許新人進(jìn)入嗎？

有了牌照，仿佛有了身份，其實(shí)不然，因?yàn)樯矸菔菄?guó)家給你的，并沒有得到市場(chǎng)的承認(rèn)。

牌照中的“虛擬”清晰地界定了牌照的含金量和業(yè)務(wù)范圍。始終不是“正房”?！罢俊钡睦媸遣荒苡|碰的，只有正房做不了或者不屑于做的，才是“偏房”們可以做的事情。而且，在做的過程中，還會(huì)不斷地受到“正房“的威脅，因?yàn)橘Y源掌握在”正房“手里，最終解釋權(quán)也在“正房”。

我們先不去討論公平的事情，先來看看哪些是正房做不了或者不屑于做的，或者說哪些是正房的勢(shì)力范圍。

經(jīng)過了前面近十年的不斷拆分、重組，我國(guó)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)逐漸形成了三家主流的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，也即固網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)和話音服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商。這三家運(yùn)營(yíng)商掌握覆蓋全國(guó)的骨干網(wǎng)以及接入網(wǎng)資源，向公眾提供數(shù)據(jù)和話音服務(wù)。

運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的市場(chǎng)，截止到去年為止，全國(guó)有不到3億固話用戶（是從5億用戶數(shù)逐年縮減下來的，已成負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)），7.5億移動(dòng)用戶。無論從固話還是移動(dòng)，市場(chǎng)的總量已接近飽和，部分細(xì)分子類甚至出現(xiàn)下滑。即便沒有新人的進(jìn)入，原有的運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)白熱化。

運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，可以分為話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（流量包）的批發(fā)，最常見的就是充值卡形式。目前運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)有了強(qiáng)大的線上線下分銷網(wǎng)絡(luò)。是一個(gè)非常成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)，并不需要“好心人”的幫忙。

在運(yùn)營(yíng)商非分銷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)里，主要分為集團(tuán)客戶和個(gè)人客戶兩部分。集團(tuán)客戶，就是指大中型企業(yè)客戶；而個(gè)人客戶就是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的2C，直接的最終消費(fèi)者。

對(duì)于大中型企業(yè)，三大運(yùn)營(yíng)商依靠品牌和壟斷的優(yōu)勢(shì)，牢牢地把控住入口。經(jīng)過了多年的磨合，三大運(yùn)營(yíng)商為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手筑起了很高的門檻，這里恐怕不是虛擬運(yùn)營(yíng)商首選的切入點(diǎn)。

對(duì)于個(gè)人用戶，或者說互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的2C，在運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)域有一個(gè)不同的稱呼，叫“residential“，即住宅。從名詞上的定義，即可看到二者視角的不同，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，并不關(guān)心用戶在哪兒，只要使用我的業(yè)務(wù)就行了。而在運(yùn)營(yíng)商的世界里，是滿足用戶在家里的通訊要求，也就是通訊領(lǐng)域常說的的“最后一公里”。在家里，無論使用頻率高低，電話都成為一個(gè)基本配置。而且，近幾年住宅用戶的ARPU（客戶月均消費(fèi)）值在逐年遞減，而開通成本卻沒有降低，甚至有所增加。所以，這也是主運(yùn)營(yíng)商的自留地，不是完全沒辦法觸碰，而是值不值得觸碰的問題。

這一頭一尾，一大一小兩個(gè)市場(chǎng)，是三大運(yùn)營(yíng)商花了數(shù)十年積攢下來的”家業(yè)“，無論誰去觸碰，都可能會(huì)遭到”主流“們或明或暗地全力反抗。

掐頭去尾，就剩下姥姥不親舅舅不愛的SMB，中小企業(yè)用戶。一方面，以現(xiàn)有三大“正房“的體系結(jié)構(gòu)，很難真正觸碰到SMB，更無法滿足他們?cè)趯?shí)際業(yè)務(wù)中的真實(shí)需求。因?yàn)閷?duì)于“三大”而言，SMB的需求既散碎，變化又快，而且還無“規(guī)模”（現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)商是以地域劃分的，垂直協(xié)調(diào)比較難）按照目前的體制，很難滿足SMB的需求。而另一方面，隨著SMB的發(fā)展，其通訊方面的ARPU遠(yuǎn)比住宅用戶要高。這就成了“正房”既想做，而又無力去做的市場(chǎng)。

這，才是“偏房”們首先要著眼的市場(chǎng)，而非人云亦云的高度趨同的市場(chǎng)。放棄自身的優(yōu)勢(shì)，卻在業(yè)務(wù)的初始階段去做已經(jīng)飽和的業(yè)務(wù)，去紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不但不會(huì)收到良好的效果，反而將會(huì)使業(yè)務(wù)的支撐、流程的遞轉(zhuǎn)、各部門的銜接等諸多方面的矛盾激化。

SMB單獨(dú)的個(gè)體雖然小，但如果能以某種邏輯串起來的話，將也會(huì)形成一個(gè)龐大的群體。而且，這部分群體也有著像行業(yè)一樣的高度一致性。他們對(duì)通訊有著類似的需求。他們的信息流，有著幾乎相同的訴求。而這些SMB，在已頒發(fā)牌照的“虛擬”里面就有好幾家掌握能夠觸碰這個(gè)群體的邏輯！

在個(gè)人客戶市場(chǎng)里，并不是所有客戶都是虛擬們的目標(biāo)群體，而是為高ARPU值的用戶私人定制的一些特定場(chǎng)景，特定環(huán)境的服務(wù)。當(dāng)然，“高ARPU”值的客戶，是所有運(yùn)營(yíng)商們都?jí)裘乱郧蟮?，但三大現(xiàn)有的營(yíng)銷體系中，除了VIP客戶的某些回饋和特權(quán)之外，并沒有為這部分群體其定制任何業(yè)務(wù)。這也是“大“的難處。很難為其中的某一個(gè)群體定制什么業(yè)務(wù)。

要想實(shí)現(xiàn)高ARPU值用戶的私人定制業(yè)務(wù)需要滿足兩個(gè)條件，一個(gè)是精準(zhǔn)營(yíng)銷的問題，也即如何找到這部分小眾群體的客戶；另一個(gè)是不要奢望這部分用戶的全部業(yè)務(wù)，只要從這部分用戶的部分業(yè)務(wù)即可。這是屬于“三大”們不屑于做，或者在體制內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)；而這恰恰可以發(fā)揮虛擬運(yùn)營(yíng)商的“小、快、靈“的特點(diǎn)。

綜上分析，夾縫中的“虛擬”們可騰挪的空間確實(shí)不大，但也并非無路可走。還是清楚自己的定位和資源優(yōu)勢(shì)，圍繞自身的資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮“小、快、靈“的特點(diǎn)為目標(biāo)客戶深度定制業(yè)務(wù)，才是虛擬們的解決之道，而絕非淪為“三大”簡(jiǎn)單的銷售渠道，賣充值卡不需要虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的。

業(yè)務(wù)的舍與得

有了定位，就要去找切入點(diǎn)。市場(chǎng)大了，業(yè)務(wù)也多了，從何入手呢？

目前看到的主要有兩種形式。一種是直接找渠道去放號(hào)，在自己的原有業(yè)務(wù)上疊加話音服務(wù)；還有一種是依托原來互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，什么熱做什么，話音方面基本放棄。無論是哪種，都不約而同地直接躋身個(gè)人用戶市場(chǎng)。

這一點(diǎn)，個(gè)人并不茍同。一方面由于上面所分析值不值的問題，運(yùn)營(yíng)一個(gè)業(yè)務(wù)有三個(gè)成本，一個(gè)是每用戶獲得成本，還有一個(gè)是每用戶維系成本，第三個(gè)是每用戶支撐成本。運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)是每天都可以生錢，但也每天都在花錢。你獲得的收益在刨去你的三項(xiàng)成本之后還剩余多少，就知道這個(gè)業(yè)務(wù)是否值得開，是否要先開了。[!--empirenews.page--]

而且，目前還有一個(gè)最大的難題。幾乎所有的用戶都已經(jīng)有了一個(gè)甚至兩個(gè)移動(dòng)或者聯(lián)通、電信的號(hào)碼，有什么理由還要第三個(gè)呢？如果不解決這個(gè)問題，僅靠分銷渠道鋪貨是沒有任何意義的。單純靠資費(fèi)的價(jià)格戰(zhàn)是不足以說服老百姓再選一個(gè)“小三“的，更別提直接取而代之了。

另一方面，“虛擬”們?cè)趯?duì)業(yè)務(wù)的支撐（雖然不需要虛擬們?nèi)ソㄔO(shè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，但不要指望“正房”們花太大精力去為你服務(wù)），整個(gè)流程的考驗(yàn)上，還欠缺經(jīng)驗(yàn)。這是慢功夫，不是去“正房”那里挖幾個(gè)人就能迅速完成的。一個(gè)體系的建立到成熟，需要幾年的時(shí)間。隔行如隔山，通訊與互聯(lián)網(wǎng)是兩個(gè)完全不同的行業(yè)，里面有一些固有的客觀規(guī)律是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。所以，建議在這里還是摸著石頭過河，且行且珍惜。

以自己最為確定，最有優(yōu)勢(shì)的地方入手，圍繞這些優(yōu)勢(shì)資源，小范圍試點(diǎn)，成熟后再大規(guī)模推廣。

從第一批的幾家來看，在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面（即互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)）大家都能發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，各村有各村的高招。在話音方面，卻鮮有亮點(diǎn)，從近幾年話音業(yè)務(wù)的發(fā)展和趨勢(shì)上來說，這是對(duì)的，但這并不代表話音是要被放棄的業(yè)務(wù)。更多地，個(gè)人以為還是沒想清楚該如何開通差異化的話音業(yè)務(wù)。

其實(shí)，突破點(diǎn)還在“虛擬”們要想清楚，誰是你的第一批用戶？他們需要什么？個(gè)人認(rèn)為，垂直的SMB的ICT業(yè)務(wù)，就是“偏房”們首先要考慮的。需要認(rèn)真圍繞自身的資源優(yōu)勢(shì)，為這些SMB們訂制出不同的差異化業(yè)務(wù)。最大限度地滿足他們的需求。同時(shí)，因?yàn)槟繕?biāo)用戶的特定和規(guī)模的限制，后面的支撐系統(tǒng)也就好籌備，業(yè)務(wù)流程的壓力和各單元磨合的不足都有足夠大的容忍度。

所以，面對(duì)特定的客戶群體，不要將IT業(yè)務(wù)與CT業(yè)務(wù)物理地割裂開來。為SMB深度定制滿足他們實(shí)際需求的ICT業(yè)務(wù)。目前，這里還是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，還沒有一家在這里處于壟斷地位。

　　解決方案的幾個(gè)關(guān)鍵詞

虛擬運(yùn)營(yíng)商的解決方案，還應(yīng)該著眼于“虛擬”二字。這兩個(gè)字既解決了身份問題，也解決了技術(shù)體制的問題。二房們并不掌握實(shí)際的核心資源，起碼不是全部掌握。那么就更應(yīng)該用虛擬化的技術(shù)消除物理設(shè)施的地域和層級(jí)的差異化，對(duì)跨地域的用戶提供一致的服務(wù)質(zhì)量。

云服務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和軟交換，將是“虛擬”運(yùn)營(yíng)商解決方案中不可或缺的元素。云服務(wù)自不必說，從互聯(lián)網(wǎng)起家的虛擬運(yùn)營(yíng)商都懂得不能再懂；這里值得一提的是支撐移動(dòng)終端的網(wǎng)絡(luò)和軟交換。

云服務(wù)上的服務(wù)器和移動(dòng)終端的互動(dòng)，形成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的很成熟的模式；但服務(wù)器與移動(dòng)終端之間的承載網(wǎng)絡(luò)，更多人愿意相信是WIFI而不是3G或者4G。

雖然，360、支付寶都在宣傳準(zhǔn)備搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，在全國(guó)鋪設(shè)免費(fèi)的WIFI，但無論怎樣，真正實(shí)現(xiàn)WIFI的全城覆蓋，而非大面積的熱點(diǎn)覆蓋，尚需時(shí)日。而今天，三大的4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已然完成。無論從速度上，還是覆蓋范圍都不是這幾家可以在短期內(nèi)能達(dá)到的。畢竟側(cè)重點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)重心不同。

2013年末，三大運(yùn)營(yíng)商均獲4G牌照。這一牌照的意義，可能很多人未必了解，它意味著無線寬帶的時(shí)代真正來臨！

本來這個(gè)時(shí)代應(yīng)該幾年前就到來，但由于種種原因，國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)只獲得了TD—CDMA牌照，使用過TD網(wǎng)卡的人一定知道為啥3G業(yè)務(wù)并沒有想象的那么火，你懂的；而且當(dāng)時(shí)的中國(guó)電信，剛剛接手原屬聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)，用戶數(shù)少的可憐，資源也需要時(shí)間去整合、消化，還無力去大力發(fā)展真正的3G業(yè)務(wù)（中國(guó)電信的3G制式是CDMA2000，理論是通過軟件升級(jí)即可從原有的網(wǎng)絡(luò)過渡到CDMA2000，提供3G業(yè)務(wù)，但多數(shù)地區(qū)的實(shí)際情況是接手移動(dòng)業(yè)務(wù)之后沒有擴(kuò)容，無法滿足語(yǔ)音和數(shù)據(jù)同時(shí)跑在這張網(wǎng)上的需求，一旦遇到語(yǔ)音和數(shù)據(jù)發(fā)生沖突，以語(yǔ)音優(yōu)先的策略處理）。聯(lián)通依靠著國(guó)內(nèi)獨(dú)家WCDMA（當(dāng)時(shí)實(shí)際最快的3G網(wǎng)絡(luò)，歐美多國(guó)采用的3G制式）和iPhone，著實(shí)從移動(dòng)手里搶走了很多大客戶。

3G與4G從某種程度來說沒有本質(zhì)的區(qū)別。從3G開始，在網(wǎng)絡(luò)上再也沒有話音、視頻和數(shù)據(jù)之分了，一切都是流量（以話音包、視頻包形式存在）！在更高速帶寬上跑的流量。打個(gè)比方，3G，乃至4G，是無線的高速公路，馬路拓寬了，可以跑更多種類，更多數(shù)量的車了！

過去你能想象用公共無線網(wǎng)絡(luò)（非WIFI）看視頻么？拋開費(fèi)用不說，目前在北美，在澳洲，已經(jīng)有很多用戶通過4G網(wǎng)絡(luò)去觀看視頻了。4G解決了最后一公里的寬帶接入！

如果虛擬運(yùn)營(yíng)商忽視了這一點(diǎn)，那么他將錯(cuò)過一個(gè)大的機(jī)會(huì)。固網(wǎng)業(yè)務(wù)隨著多年的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，即便是IT領(lǐng)域有一些機(jī)會(huì)，也沒有什么差異化，都是成熟的東西。而4G的到來，徹底打破了固網(wǎng)、有線的束縛，給所有的運(yùn)營(yíng)商以同樣的想象空間。如何把握這一機(jī)會(huì)，圍繞自身的資源優(yōu)勢(shì)，推出適合行業(yè)內(nèi)的ICT服務(wù)，是虛擬運(yùn)營(yíng)商們首先要考慮的問題。而且，在這一方面，虛擬運(yùn)營(yíng)商要發(fā)揮自己沒有包袱的優(yōu)勢(shì)，輕裝上陣，直接去考慮無線+有線承載業(yè)務(wù)的一體化方案。而不是有線業(yè)務(wù)向無線業(yè)務(wù)的延展。讓無線、有線更合理地承載業(yè)務(wù)的不同部分，或者說，用無線思維重構(gòu)你的業(yè)務(wù)流程。這里，恰恰是傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商薄弱環(huán)節(jié)。

“軟交換“是目前在幾乎所有虛擬運(yùn)營(yíng)商的方案中都沒有提到的技術(shù)。但又是一個(gè)我認(rèn)為必不可少的技術(shù)體制。它能解決什么問題呢？簡(jiǎn)單地講，它是可以把有線和無線終端，免費(fèi)的數(shù)據(jù)話音和付費(fèi)話音融合到一起的一個(gè)技術(shù)。在我們?nèi)ツ隇槟程摂M運(yùn)營(yíng)商做過的測(cè)試?yán)?，在一個(gè)實(shí)際的使用環(huán)境，用戶既有固話，又有移動(dòng)終端；既有免費(fèi)的企業(yè)內(nèi)通話，也有付費(fèi)的跟其他公網(wǎng)用戶通訊的情況。只有軟交換才能將這一切融合起來，滿足用戶所有的需求。

所以，云服務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及軟交換這才是我認(rèn)為的一個(gè)完整的虛擬運(yùn)營(yíng)商的解決方案。

可能從夾縫中存活下來的虛擬們

在我看來，“虛擬”里大致可以分為兩類，一種是有著明顯行業(yè)資源的，但沒有觸碰過運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)，如蘇寧、國(guó)美；還有一種是沒有明顯的行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，但或多或少地本身就做著與運(yùn)營(yíng)商有著緊密關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)。

這二者的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)同樣的明顯。個(gè)人更看好前者的發(fā)展，因?yàn)檫@是三大運(yùn)營(yíng)商需要的。有行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的虛擬運(yùn)營(yíng)商，剛好滿足了“三大“們想做而又沒有能力做的市場(chǎng)需求，填補(bǔ)了一個(gè)新的行業(yè)市場(chǎng)的空白；而”三大“們又可以幫助這部分虛擬運(yùn)營(yíng)商彌補(bǔ)其在運(yùn)營(yíng)商行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)的不足。對(duì)于這部分虛擬運(yùn)營(yíng)商而言，依托主流運(yùn)營(yíng)商的幫助，可以為其行業(yè)深度定制更為強(qiáng)大的ICT業(yè)務(wù)。在這個(gè)方向上找到市場(chǎng)生存的必然，與主流運(yùn)營(yíng)商形成雙贏。[!--empirenews.page--]

顯而易見，市場(chǎng)為龍頭，在運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，或者說虛擬運(yùn)營(yíng)商這一事件里，一樣是顛簸不破的真理。

相比較而言，另一類虛擬運(yùn)營(yíng)商的日子恐怕就不是那么好過了。運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)早已不是“錢多、人傻、速來“的市場(chǎng)了。雖然這部分虛擬們對(duì)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)有一定的了解，但由于公司規(guī)模的限制或者所做業(yè)務(wù)的限制，往往都比較”?！?，而且對(duì)運(yùn)營(yíng)商的核心業(yè)務(wù)了解并不多。另一方面，對(duì)客戶的把握上也相對(duì)薄弱。既沒有新業(yè)務(wù)的定制包裝能力，也缺乏對(duì)客戶的影響力。一旦推行新業(yè)務(wù)，面臨重頭開始的局面。這部分虛擬運(yùn)營(yíng)商不看好。

當(dāng)然，這里并不是說所有的非蘇寧國(guó)美之類的虛擬運(yùn)營(yíng)商都會(huì)死掉。如果虛擬運(yùn)營(yíng)商深諳運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，精通運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)，自身有比較強(qiáng)的業(yè)務(wù)包裝和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的能力，那么一樣可以在目前的市場(chǎng)中分一杯羹的。

總之，依托資深獨(dú)特的行業(yè)資源，發(fā)揮市場(chǎng)運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)，理清思路，為特定的用戶群體私人定制。避開正面的市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，發(fā)揮自身“小、快、靈“的特點(diǎn)，深入實(shí)際，去觸碰主流運(yùn)營(yíng)商不能做或者不屑于做的藍(lán)海市場(chǎng)。