背離Kindle模式的亞馬遜手機(jī)能走多遠(yuǎn)？

傳聞已久的亞馬遜智能手機(jī)Fire終于登場(chǎng)了，與此前業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)沒有多大的出入，3D顯示和Firefly識(shí)別成為了亞馬遜智能手機(jī)最大的賣點(diǎn)。而惟一令業(yè)內(nèi)沒有想到的是，是其高達(dá)649美元的價(jià)格。那么亞馬遜手機(jī)真的可以憑借3D顯示這一所謂革命性創(chuàng)新，以等同于蘋果iPhone和三星Galaxy S5的價(jià)格(合約價(jià))在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)找到自己的立足之地？或者說與蘋果和三星在高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？

我們并非主觀否定亞馬遜在智能手機(jī)上厚積薄發(fā)的創(chuàng)新能力，但與蘋果、三星這些較早進(jìn)入智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)且始終以創(chuàng)新推動(dòng)發(fā)展的企業(yè)相比，亞馬遜能在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中又絕對(duì)不能被稱之為創(chuàng)新企業(yè)，即智能手機(jī)的硬件創(chuàng)新并不是亞馬遜的強(qiáng)項(xiàng)。而實(shí)際情況是，作為智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)代表的蘋果都被業(yè)內(nèi)詬病為缺乏創(chuàng)新，或者說創(chuàng)新遭遇瓶頸，亞馬遜智能手機(jī)的創(chuàng)新價(jià)值究竟有多大就不得不打個(gè)折扣。

此外，從此次發(fā)布的亞馬遜智能手機(jī)創(chuàng)新的3D顯示本身看，其最終是否適應(yīng)智能手機(jī)用戶的使用特點(diǎn)、場(chǎng)景、生態(tài)應(yīng)用(例如支持3D的應(yīng)用及亞馬遜相關(guān)產(chǎn)品的展示)、可替代性等仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。不過有一點(diǎn)可以確定的是，此前，HTC、LG等都先后推出過所謂的3D顯示智能手機(jī)，但均未在市場(chǎng)中取得認(rèn)可和成功。當(dāng)然，業(yè)內(nèi)也許會(huì)稱，此次亞馬遜Fire智能手機(jī)的3D顯示技術(shù)已非當(dāng)初的HTC和LG等廠商所比，事實(shí)真的會(huì)如此嗎？我們表示懷疑。

其實(shí)業(yè)內(nèi)此前之所以看好亞馬遜智能手機(jī)，主要還是因?yàn)橹皝嗰R遜Kindle Fire平板電腦的成功，并希望亞馬遜在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中復(fù)制其Kindle模式。而眾所周知的事實(shí)是，Kindle模式以硬件(例如Kindle閱讀器、Kindle Fire平板電腦)作為亞馬遜產(chǎn)品或者服務(wù)的載體(或者叫入口)，以超低價(jià)(至少明顯低于同類對(duì)手的價(jià)格)為賣點(diǎn)，吸引用戶購(gòu)買亞馬遜的硬件(例如Kindle Fire)，進(jìn)而借此將其發(fā)展成為亞馬遜的高級(jí)會(huì)員或者讓這些用戶更多購(gòu)買亞馬遜的相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)(例如音樂、視頻、圖書等)，Kindle模式的核心是硬件本身不掙錢，而是通過相關(guān)服務(wù)及產(chǎn)品的購(gòu)買來獲利。而之前的Kindle Fire平板電腦之所以能夠成為亞馬遜產(chǎn)品及服務(wù)重要的載體和入口靠的就是低價(jià)。

業(yè)內(nèi)清楚，蘋果的第一代iPad是在2010年發(fā)布，而Kindle Fire是在2011年發(fā)布的，前后僅相隔了一年多的時(shí)間，當(dāng)時(shí)平板電腦市場(chǎng)中的品牌寥寥無幾，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在激烈，iPad以高價(jià)格獨(dú)霸一方。這些因素使得199美元Kindle Fire的上市顯得尤為震撼。也就是Kindle模式成功的基礎(chǔ)是硬件價(jià)格的低廉。因?yàn)閱螐漠a(chǎn)品本身看，亞馬遜的硬件(例如平板電腦)與對(duì)手相比并無明顯優(yōu)勢(shì)。何以見得？據(jù)IDC最新的統(tǒng)計(jì)顯示，今年第一季度亞馬遜平板電腦出貨量?jī)H為100萬部，同比下滑47.1%，僅排在第五位，已經(jīng)落后于后進(jìn)入的三星、華碩和聯(lián)想。當(dāng)然這還是在亞馬遜平板電腦價(jià)格目前尚具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的情況下。

與之相比，今天亞馬遜智能手機(jī)的推出，距蘋果第一代iPhone的發(fā)布也已過去了7年的時(shí)間，重要的是，與當(dāng)年的平板電腦市場(chǎng)相比，現(xiàn)在的智能手機(jī)市場(chǎng)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，早已是紅海一片，特別是低價(jià)手機(jī)正在成為主流。

據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)顯示，今年智能手機(jī)的平均ASP在314美元左右，其中蘋果iPhone的ASP最高，為657美元，Android手機(jī)僅為254美元，在此種情況下，售價(jià)高達(dá)649美元的Fire智能手機(jī)(即便是算上附送一年價(jià)值為99美元Prime會(huì)員服務(wù))究竟能吸引多少用戶？而龐大的用戶基數(shù)才是亞馬遜Kindle模式成功或者是具有商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。

另外，由于平板電腦和智能手機(jī)形態(tài)、體驗(yàn)及使用場(chǎng)景的不同，對(duì)于希望通過購(gòu)買產(chǎn)品及服務(wù)盈利的亞馬遜也增加了更多的挑戰(zhàn)。

據(jù)來自Monetate的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，平板電腦用戶訪問電子商務(wù)網(wǎng)站的比例、花費(fèi)及實(shí)際用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)換率均要高于智能手機(jī)用戶。例如蘋果iPad用戶平均在電子商務(wù)的花費(fèi)是155.36美元，在iPhone的花費(fèi)為125.98美元；在實(shí)際用戶購(gòu)買率轉(zhuǎn)換上，iPad的轉(zhuǎn)換率為2.72%，iPhone的轉(zhuǎn)換率僅為1.09%；Android平板為1.82%。Android手機(jī)為0.9%。這些都說明，智能手機(jī)平臺(tái)與平板電腦相比，遠(yuǎn)不利于亞馬遜Kindle模式核心優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，或者說增加了Kindle模式核心優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的難度。即要大幅增加出貨量才能彌補(bǔ)智能手機(jī)屬性本身造成的與平板電腦間用戶購(gòu)物的比率差異。但就像前面分析的，如此高價(jià)格的Fire智能手機(jī)不要說大幅增加出貨量，就是基本的規(guī)模出貨量能否保證都是疑問。

綜合上述分析，我們認(rèn)為，亞馬遜智能手機(jī)Fire的發(fā)布，亞馬遜放棄或者說背離了之前在平板電腦市場(chǎng)取得成功(至少是初期)的Kindle商業(yè)模式，轉(zhuǎn)而以硬件創(chuàng)新者的角色，企圖以高價(jià)格和利潤(rùn)進(jìn)入正在萎縮的高端智能手機(jī)市場(chǎng)，并通過硬件本身獲得利潤(rùn)。這種逆勢(shì)而為，揚(yáng)短避長(zhǎng)的做法究竟能讓亞馬遜在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)走多遠(yuǎn)？能給其核心(電子商務(wù))業(yè)務(wù)帶來多少實(shí)際Prime會(huì)員？未來挑戰(zhàn)頗大。