Joydivision：小眾品牌賣產(chǎn)品也賣生活

經(jīng)典的“1000個(gè)鐵桿粉絲”提出，只要擁有1000個(gè)鐵桿粉絲，就足以供養(yǎng)一個(gè)創(chuàng)作者，就可以滾動(dòng)起無(wú)比巨大的口碑雪球，讓自己聲名遠(yuǎn)播。盡管這個(gè)理論常常用于創(chuàng)作者，但現(xiàn)在對(duì)不少設(shè)計(jì)品牌來(lái)說(shuō)，同樣適用。

獨(dú)立復(fù)古品牌Joydivision便是一例。Joydivision是一個(gè)專售自制的手工皮包的淘寶店鋪，發(fā)展兩年，已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)受到粉絲熱捧的品牌。而在賣產(chǎn)品之外，他們還打算做實(shí)體店，讓用戶親身體驗(yàn)皮包的制作。

在一個(gè)崇尚“快”的時(shí)代里，經(jīng)典的復(fù)古設(shè)計(jì)加上傳統(tǒng)手工藝人的初心，如此精心打磨的牛皮包，冠以新鮮的英文名，在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上能否掀起波瀾?

淘寶店鋪Joydivision專售自制的復(fù)古手工牛皮包，從零開(kāi)始，短短兩年，在網(wǎng)上凝聚了一批忠實(shí)擁躉，幾百元的客單價(jià)，產(chǎn)品竟也供不應(yīng)求。

掌柜是一對(duì)28歲的年輕夫妻，一個(gè)設(shè)計(jì)出身，一個(gè)學(xué)音樂(lè)，典型的文藝青年。2011年，還是情侶的沈敏和陳琳創(chuàng)立了這個(gè)獨(dú)立品牌Joydivision,自搭手工作坊，以淘寶為平臺(tái)，銷售自主設(shè)計(jì)、制作的牛皮包、錢夾。從最初的3款產(chǎn)品，到如今皮包、錢夾各十幾款的產(chǎn)品線，構(gòu)架已相對(duì)完整，用戶群也在持續(xù)累積。

而隨著細(xì)分小眾類目的淘寶創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目越來(lái)越被人看好，“小眾”的選擇意味著機(jī)遇，也暗示著困難。能找到那個(gè)令自己興奮的點(diǎn)無(wú)疑是幸運(yùn)的，但這只是開(kāi)始。

定位：會(huì)呼吸的包

在做皮具前，沈敏與朋友合伙開(kāi)了一家平面設(shè)計(jì)工作室，但設(shè)計(jì)師通常都是個(gè)性突出的人，要融合意見(jiàn)有點(diǎn)難。他一直想做自己喜歡的設(shè)計(jì)，而女友也偏愛(ài)自由、開(kāi)放的工作，放棄與朋友合伙后，兩人一拍即合，共同創(chuàng)立了Joydivision品牌。沈敏擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)、視覺(jué)包裝，陳琳擅長(zhǎng)市場(chǎng)推廣，正好互補(bǔ)。

選擇牛皮包這條產(chǎn)品線的靈感來(lái)自哪里?

2008年，喜歡戶外的他們?nèi)デ嗪Ｂ眯校愤^(guò)一個(gè)皮匠鋪，看一眼就喜歡上了。那家店鋪也是小作坊，老板正坐在里面縫東西，產(chǎn)品則大部分是日常生活中會(huì)用到的東西，如錢包、赤腳醫(yī)生挎包、農(nóng)具包等。這些皮具風(fēng)格傳統(tǒng)又獨(dú)特，與市面上的普通消費(fèi)品大不一樣。

沈敏當(dāng)時(shí)就靈光一閃，覺(jué)得赤腳醫(yī)生挎包的版型很適合做成相機(jī)包。正是旅途中偶然的相遇，埋下了Joy-division的種子。

從青海回來(lái)后，他們開(kāi)始對(duì)牛皮包進(jìn)行一番深入研究，摸索產(chǎn)品的方向。

從原材料開(kāi)始，首要的與眾不同就是——選用植鞣牛皮。所謂植鞣牛皮，是用植物鞣劑(丹寧酸液、植物多酚等多元酚化合物)鞣制出來(lái)的頭層皮，像LV的部分皮包拎手、背帶和護(hù)角所使用到的皮革，使用一段時(shí)間后會(huì)發(fā)紅變深，用的就是這種皮。

在上海郊區(qū)陳設(shè)簡(jiǎn)約的工作室里，沈敏隨手拿過(guò)一張牛皮給《天下網(wǎng)商》記者看，這就是原材料，淡黃色，表面光潔，毛孔清晰，摸上去很厚實(shí)。“這種皮剛買來(lái)是淡的，用幾年之后會(huì)變成棕色，有一個(gè)變色的過(guò)程，也是這種皮最大的特點(diǎn)?！鄙蛎粽f(shuō)。

經(jīng)過(guò)這種工藝加工出來(lái)的牛皮，比一般的人造革和經(jīng)化學(xué)工藝制成的牛皮更環(huán)保，適合與人體皮膚直接接觸，而且最大程度地保留了紋路等皮質(zhì)本身的特點(diǎn)。

沈敏起身拿來(lái)三個(gè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔的馬鞍包，同樣的款型，顏色卻截然不同：一個(gè)深棕色，一個(gè)淺褐色，最后一個(gè)全新的則是非常淡的原色。前兩個(gè)都是使用過(guò)的，而其中顏色最深的那個(gè)是沈敏用了三年的包，淋過(guò)雨水，浸過(guò)汗?jié)n，看上去依舊結(jié)實(shí)，因?yàn)轭伾年P(guān)系，比新包顯得更為厚重。

“十個(gè)人買了同一款包，新的時(shí)候是一樣的，一段時(shí)間用下來(lái)，再把這十個(gè)包擺在一起，肯定是不一樣的?！边@是最讓沈敏引以為傲的。因不同的生活環(huán)境和使用習(xí)慣，皮包的顏色會(huì)有不同的變化，這樣就帶上了個(gè)人的印記?！斑@種皮在使用過(guò)程中會(huì)慢慢被你壓出獨(dú)有的折痕和形狀，就算用舊了也不會(huì)顯得難看，有種慢慢磨合的感覺(jué)，它是能與你的生活融為一體的物件。”沈敏說(shuō)。在他眼里，這是會(huì)呼吸的包，是時(shí)間的載體，也是人生歷程的一個(gè)載體。

設(shè)計(jì)：不僅是極簡(jiǎn)

簡(jiǎn)潔是Joydivision設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。

沈敏研究過(guò)皮具的歷史，發(fā)現(xiàn)人類祖先很早就發(fā)現(xiàn)了皮的實(shí)用性，在使用石頭之前就用皮來(lái)制作各種勞作和生活用品，很多皮具被人們沿用至今。他決定沿用前人的設(shè)計(jì)，挑選個(gè)人喜好的經(jīng)典版型，用自己喜歡的方式來(lái)設(shè)計(jì)皮具，大部分情況下是去掉一些復(fù)雜的東西，留下線條簡(jiǎn)單的東西，做出簡(jiǎn)約的感覺(jué)。

Joydivision的包都是硬體包，立體感很強(qiáng)，這與沈敏的偏好有關(guān)。以前他做的是平面設(shè)計(jì)，追求成品包外型與草圖盡量一致，這樣就只有硬體包才能實(shí)現(xiàn)了?！皬脑O(shè)計(jì)上，我只會(huì)做這樣的包，從來(lái)沒(méi)想過(guò)做軟的包，那樣的話我很難把握它的形體，可能一拎就變了?！?/p>

因此，他對(duì)皮的硬度要求也較大，要保證一個(gè)皮包的底用很多年都不會(huì)變形。此外，皮也要夠厚，才能撐得起來(lái)。原皮雖然是廠家提供的，但也是根據(jù)自身的產(chǎn)品要求訂制的，一般紋理較大的、傷疤較多的皮是不及格的。

“包這種東西，基本上什么形狀都有人做過(guò)了，除非你天馬行空，我們要做比較經(jīng)典、日常用的。”沈敏說(shuō)。像店里最早推出的一款馬鞍包，外形由兩條弧線勾勒而成，沒(méi)有過(guò)多的內(nèi)容，包的里面沒(méi)有配皮，背帶也沒(méi)做雙面貼皮?！跋M(fèi)者買我們的包，使用過(guò)程中接觸的就是皮，沒(méi)有別的，能感受到的就是真皮本身帶來(lái)的感覺(jué)?！?/p>

而除了板型，沈敏做包還有幾個(gè)原則——能不縫線就不縫線，能不用五金就不用五金，避免一切復(fù)雜的東西。為了追求簡(jiǎn)潔，他寧可犧牲一些功能性，比如包的肩帶上沒(méi)有縫線，是單層的，包口不裝拉鏈，內(nèi)里很少設(shè)暗袋。包的外形上，要么是自然的弧線，要么是四四方方的直線，不會(huì)有很多的線條。他設(shè)計(jì)的一款tote包，整個(gè)包只用了四個(gè)扣，很不搶眼地固定背帶，外形是非常簡(jiǎn)單的方形，沒(méi)有任何裝飾，沒(méi)有拉鏈，只有里面的暗袋上有一個(gè)拉鏈。這些做法，都是為了保持產(chǎn)品風(fēng)格的純凈感。

乍一眼看上去，Joydivision的產(chǎn)品與日本無(wú)印良品的風(fēng)格很像，都是極簡(jiǎn)。說(shuō)到無(wú)印良品，沈敏用了“膜拜”一詞，不過(guò)他話鋒一轉(zhuǎn)，“無(wú)印的設(shè)計(jì)比較中規(guī)中矩，都很精巧簡(jiǎn)約，但缺少了態(tài)度的東西，太平淡，不張揚(yáng)，少了個(gè)性”。

沈敏借鑒了不少上世紀(jì)三四十年代或更早的經(jīng)典款式，他告訴《天下網(wǎng)商》記者，每種包都是有歷史的，像馬鞍包，最早是男士用的，出去打獵的時(shí)候挎在身上，里面裝著子彈，一伸手就可以拿出來(lái)。現(xiàn)在他把這種包加以改造，做成了女式包。[!--empirenews.page--]

他的設(shè)計(jì)，與生活和愛(ài)好是融為一體的。

說(shuō)起Joydivision這個(gè)名字，原本是英國(guó)早期搖滾樂(lè)史上的一支樂(lè)隊(duì)，非常小眾，但是沈敏和陳琳都很喜歡，當(dāng)時(shí)倉(cāng)促間就用作品牌名了?！皹?lè)隊(duì)也好，這個(gè)單詞也好，傳遞出來(lái)的東西都是積極樂(lè)觀的，他們對(duì)生活是一種玩的態(tài)度，好像沒(méi)有什么煩惱，把生活當(dāng)作樂(lè)趣，我們非常喜歡這樣的生活方式，也很幸運(yùn)地做著自己喜歡的事情，感覺(jué)工作是相當(dāng)輕松的，基本上生活就是joy?！鄙蛎粽f(shuō)。

他說(shuō)，拋開(kāi)樂(lè)隊(duì)不談，他們想表達(dá)的品牌氣質(zhì)上和這個(gè)名字也很吻合。他喜歡涉及不同領(lǐng)域的東西，來(lái)了靈感，就可能開(kāi)發(fā)變成產(chǎn)品?！芭笥颜f(shuō)，不知道我們什么時(shí)候在工作、什么時(shí)候在玩。我自己也比較難鑒定兩者的界限?！?/p>

沈敏工作室里的原木椅子也是他自己設(shè)計(jì)的，用木頭和皮結(jié)合而成。而平時(shí)他喜歡騎車，就開(kāi)發(fā)了自行車掛包，用來(lái)裝水壺。有時(shí)候他們會(huì)彈吉他，就在錢包里劃一個(gè)小口，用來(lái)放撥片。Joydivision這個(gè)名字跟他們的產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)方式都是相吻合的。

在淘寶店鋪里，沈敏展示了自己設(shè)計(jì)的一些小東西，復(fù)古小臺(tái)燈、牛皮行李牌、牛皮手環(huán)、“希望之手”牛皮書(shū)簽等。作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，他做這些小東西是受國(guó)外的影響，模仿國(guó)外老設(shè)計(jì)師的經(jīng)典產(chǎn)品，做一定的改變，不為賣，純粹是滿足一下玩的樂(lè)趣。他說(shuō)：“這些是根據(jù)我的生活和愛(ài)好來(lái)做的，我自己很喜歡，跟我們有同樣愛(ài)好、相同生活方式的人也很多，看到這些，他們會(huì)覺(jué)得那就是自己想要的，有種相見(jiàn)恨晚的感覺(jué)，只是自己沒(méi)有做?！?/p>

制作：繁復(fù)又細(xì)膩

做一個(gè)百分百的手工包，又要滿足較多的細(xì)節(jié)要求，制作是很重要的一環(huán)。

沈敏一開(kāi)始就沒(méi)想過(guò)外包生產(chǎn)，而是自建工廠。十幾個(gè)工人，一半是有經(jīng)驗(yàn)的，一個(gè)師傅帶一個(gè)徒弟。他說(shuō)他們都很辛苦，因?yàn)樽霭墓ば蚝芊爆崳貏e是硬體包底部的兩個(gè)彎角都是人工壓出來(lái)的，用工具敲的話就沒(méi)有這樣自然的形狀。

他找來(lái)很多英文版的電子書(shū)，研究歷史上不同的皮具制作工藝，發(fā)現(xiàn)歐式的做法比較經(jīng)典，美式的比較粗獷，會(huì)把邊很強(qiáng)硬地折過(guò)來(lái)，不會(huì)打一個(gè)圓角，日系的追求極致的精致，三種各有所長(zhǎng)。沈敏根據(jù)產(chǎn)品特色，吸取合適的做法，為自己所用。

做一個(gè)包，縫線、打型、結(jié)構(gòu)，這是一個(gè)相當(dāng)耗時(shí)間的過(guò)程，不僅工序繁復(fù)，也要注重細(xì)節(jié)。為了保證手工制作的皮包的標(biāo)準(zhǔn)性，沈敏優(yōu)化了做包的程序，讓每個(gè)工人做自己擅長(zhǎng)的步驟，實(shí)現(xiàn)了流水線的現(xiàn)代化手工作業(yè)。

他把這份工作當(dāng)成事業(yè)，從現(xiàn)代品牌運(yùn)營(yíng)角度考慮，至少要確保每個(gè)產(chǎn)品是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程生產(chǎn)出來(lái)的。

目前Joydivision一個(gè)真皮包賣300~700元，一個(gè)錢夾賣200多元?！坝行┫M(fèi)者覺(jué)得我們的包賣得便宜，從而質(zhì)疑我們的手工，其實(shí)是因?yàn)楝F(xiàn)在還在推廣階段，價(jià)格才比較低，如果價(jià)格高的話，市場(chǎng)培育會(huì)很慢?！鄙蛎粽f(shuō)?，F(xiàn)在要做的是培養(yǎng)市場(chǎng)，讓更多人接受、喜歡植鞣皮，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品真正的價(jià)值。

盡管每件產(chǎn)品的凈利潤(rùn)能達(dá)到20%~30%，但次品率也高達(dá)20%。一整張牛皮只有背上的皮能滿足硬度和厚度的需求，肚子上的皮軟而毛糙，不能做大面。皮上如有傷疤，劃的時(shí)候要盡可能避開(kāi)，但這是不能完全避免的，在包的制作過(guò)程中也可能出現(xiàn)一些瑕疵，因此成品差不多做5個(gè)就有1個(gè)是不合格的?！肮S里直接踢掉10%，我們拿過(guò)來(lái)再去掉20%，這些有瑕疵的包會(huì)放在寄售店里打折銷售，所以說(shuō)在網(wǎng)上賣的產(chǎn)品質(zhì)量才是最好的?！鄙蛎粽f(shuō)。

以現(xiàn)在的利潤(rùn)，他們有能力運(yùn)轉(zhuǎn)下去，便也不急著提價(jià)。最艱難的時(shí)間是第一年，經(jīng)常是包做好之后就放在那里，少人問(wèn)津，發(fā)展速度很慢。但是一年后就變成了需要催工人生產(chǎn);一年半后，產(chǎn)品一般都要提前半個(gè)月預(yù)定;現(xiàn)在，產(chǎn)量勉強(qiáng)趕上銷量，但1/4的款還是要提前半個(gè)月或一個(gè)月預(yù)定。沈敏告訴《天下網(wǎng)商》記者：“有人以為我們是饑餓營(yíng)銷，事實(shí)上這是真實(shí)的狀態(tài)，不過(guò)以后還是要想辦法讓消費(fèi)者第一時(shí)間買到包，等待的滋味不好受。”

最初開(kāi)創(chuàng)這份事業(yè)，兩人傾其所有，還加上了家人的幫助，他們知道如果一年后還是沒(méi)有起色的話，處境就會(huì)很困難?！耙荒晔俏覀冏约阂?guī)劃的時(shí)間，現(xiàn)在看來(lái)相當(dāng)幸運(yùn)，現(xiàn)實(shí)和期望是一致的?！痹谏蛎艨磥?lái)，他們投入的時(shí)機(jī)也是剛剛好，早幾年可能做不到現(xiàn)在這樣，雖然平價(jià)售賣，但是一個(gè)皮包三百元到七八百元，一個(gè)錢包兩百多元，早期的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者還是很難下得了手的;隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度上升，社會(huì)大環(huán)境的變化，追求新鮮、個(gè)性、小眾的人越來(lái)越多，才有了這樣的空間。而如果晚幾年開(kāi)始也許就太晚了，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，他們“在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)上做了正確的事情”。

現(xiàn)在的客戶主要是學(xué)生和工作不滿5年的白領(lǐng)，這個(gè)群體也是沈敏預(yù)期的主要客戶，他們符合品牌目前的定位。這樣的年輕人喜歡設(shè)計(jì)感強(qiáng)的產(chǎn)品，追求個(gè)性和一定的品質(zhì)，同時(shí)也能承受Joydivision的價(jià)格水平。畢竟產(chǎn)品還沒(méi)有精致到完美的程度，尚不在消費(fèi)名牌的人考慮的范圍內(nèi)。沈敏也在考慮是不是對(duì)產(chǎn)品線區(qū)分不同的定位，抽出十年經(jīng)驗(yàn)以上的工匠成立一個(gè)小組，按照最高標(biāo)準(zhǔn)，專門做一個(gè)系列，對(duì)細(xì)節(jié)的要求更高，如正反面貼皮等，來(lái)滿足高端客戶群體。他說(shuō)現(xiàn)在還不會(huì)做，要隨著客戶年齡、購(gòu)買力的提高，以及自身的成長(zhǎng)，時(shí)機(jī)成熟了再說(shuō)。

開(kāi)店：線上線下互動(dòng)

沈敏沒(méi)有花錢做推廣，只在豆瓣、微博等平臺(tái)做一些免費(fèi)的推廣。最近他在尋覓合適的開(kāi)店地址，打算在上海、北京、廈門開(kāi)三家實(shí)體店。

在他的計(jì)劃里，實(shí)體店不僅是賣Joydivision產(chǎn)品的地方，還是一個(gè)展廳、一個(gè)互動(dòng)的空間，擺兩三張?jiān)咀雷?、一個(gè)吧臺(tái)，凳子放好就像教室一樣，收起來(lái)就是個(gè)展廳。此前，他與相關(guān)網(wǎng)站合作，搞過(guò)幾次教人體驗(yàn)制作牛皮錢包的同城活動(dòng)，都很受歡迎，以后這樣的活動(dòng)就直接放在自家店里進(jìn)行了。到時(shí)候，人們可以來(lái)店里，在師傅指導(dǎo)下，用一個(gè)下午的時(shí)間親手制作一個(gè)錢包，細(xì)細(xì)體會(huì)手工的樂(lè)趣。

這個(gè)空間的使用是很靈活的，可以敲敲打打做皮具，也可以搞舊書(shū)交流、民謠彈唱、朋友的設(shè)計(jì)展賣等。

沈敏原來(lái)設(shè)想把第一家店開(kāi)在上海的紹興路或巨鹿路上，找了一圈發(fā)現(xiàn)這一帶的租金非常高，既要環(huán)境好一些，也要租金合理，這在上海并不容易。不過(guò)這家店年內(nèi)是一定會(huì)開(kāi)的，實(shí)體店售賣的貨品將與網(wǎng)上價(jià)格同步，他沒(méi)打算以盈利為目的，這將是個(gè)功能性而不是經(jīng)營(yíng)性的場(chǎng)所，收入能維持經(jīng)營(yíng)就好。[!--empirenews.page--]

年輕的設(shè)計(jì)師希望在這個(gè)小眾領(lǐng)域走得領(lǐng)先一點(diǎn)、超前一點(diǎn)，這條路上有挑戰(zhàn)，但也很好玩。而像沈敏這樣做著自己喜歡的東西且當(dāng)成一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)的人現(xiàn)在也很多，有些人已經(jīng)是他的朋友，經(jīng)常私下交流。

“這是一個(gè)品牌大爆發(fā)時(shí)代，在這些嶄露頭角的品牌里，可能孕育著新的‘愛(ài)馬仕’、‘阿瑪尼’、‘LV’，搞不好三五十年后南京東路、外灘上就會(huì)有我們、我們的前輩和后輩的品牌?！鄙蛎粲X(jué)得這是可能實(shí)現(xiàn)的，他愿意帶著這樣的目標(biāo)前行。