餓了么暖冬計(jì)劃 “定點(diǎn)扶貧”背后的玄機(jī)

在不知不覺間，外賣平臺(tái)們正在悄悄漲價(jià)。

在航運(yùn)物流企業(yè)做財(cái)務(wù)的小朱，每天中午都要為全部門的同事們一起點(diǎn)餐，她使用的是餓了么App，每月點(diǎn)外賣的費(fèi)用破萬(wàn)。當(dāng)被問起是否感覺漲價(jià)時(shí)，這個(gè)姑娘回答說：“配送費(fèi)漲價(jià)，或者滿減變少，再或者就是不漲價(jià)但菜量變少，早就對(duì)餓了么不滿了。”

客戶是最末端的環(huán)節(jié)，當(dāng)客戶都能感受到波動(dòng)時(shí)，整條鏈路上必定早已發(fā)生了變化。

1月15日，餓了么宣布在包括廣州、深圳、佛山、東莞等廣東各城市，推出“暖冬計(jì)劃”，首批選定2000家中小商戶作為降低費(fèi)率的扶植目標(biāo)，同時(shí)，其余商戶維持現(xiàn)有較低費(fèi)率不變。

餓了么的一位城市經(jīng)理稱，此次一個(gè)天河區(qū)，就將首批為100家中小商戶下調(diào)費(fèi)率，“2019年一季度，下調(diào)至少3%的費(fèi)率”。

在“夏季戰(zhàn)役”無(wú)果而終之后，餓了么這次的“暖冬計(jì)劃”是否能做到“陽(yáng)光普照”?而商家又將能感受到多少溫暖?

一、陽(yáng)光不普照

先讓我們來(lái)算算暖冬計(jì)劃有多劃算。

我們?yōu)樯碳宜懔艘还P賬，若一家店鋪客單價(jià)20元，每天100個(gè)訂單，每單降低費(fèi)率3%，那每天便可以多賺60元，一個(gè)月就能省下1800元。

對(duì)于中小商家來(lái)說，利潤(rùn)多出一兩千，是實(shí)實(shí)在在的好事。

但是，申請(qǐng)過獎(jiǎng)學(xué)金、優(yōu)秀職工的人都知道，但凡好事必須申請(qǐng)。餓了么的“暖冬計(jì)劃”也不是天上掉下來(lái)的餡餅，在真金白銀的背后，有幾點(diǎn)需要我們擦亮眼睛看清楚。

第一，這個(gè)優(yōu)惠并不是誰(shuí)都可以享受到的。

餓了么此次“暖冬計(jì)劃”是在有所選擇的基礎(chǔ)之上的。餓了么的官方聲明稱，此次在廣東地區(qū)將會(huì)選擇2000家門店開展“暖冬計(jì)劃”，會(huì)選擇用戶評(píng)價(jià)較高、日常經(jīng)營(yíng)依規(guī)依法的中小商戶。

先說這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，依規(guī)依法是底線，基本上平臺(tái)允許其上線的店鋪都是依規(guī)依法;而用戶評(píng)價(jià)較高的飯店，真的是最需要幫助的店鋪嗎?

更本質(zhì)的問題在于，“有所挑選”就代表所謂的賦能并不是一件“普惠”行為。在定點(diǎn)扶植的背后，掩藏著的是餓了么“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的本質(zhì)。

目前筆者了解到的情況是，“暖冬計(jì)劃”還沒有具體的協(xié)議方案出爐。選擇店鋪的具體標(biāo)準(zhǔn)如何?“暖冬計(jì)劃”將會(huì)持續(xù)多久?這些規(guī)則還沒有確切的消息。

一家接入“暖冬計(jì)劃”的店主說：“(1月)16日，城市經(jīng)理帶著人到店里來(lái)宣布了。”至于具體合作細(xì)節(jié)還沒有方案。

另一位店主也確認(rèn)，他已經(jīng)得到了餓了么平臺(tái)“下調(diào)3%傭金”的承諾，但直到當(dāng)日下午四點(diǎn)，餓了么還沒有和他簽訂任何書面協(xié)議，對(duì)于具體執(zhí)行、合作情況等細(xì)節(jié)并不明了。

一家連鎖店的負(fù)責(zé)人也表示，餓了么承諾將抽傭降到13%，但不知道有無(wú)別的細(xì)節(jié)。

同時(shí)，同在天河區(qū)的另一位店主在接受采訪時(shí)表示，自己沒有收到餓了么有關(guān)費(fèi)率變動(dòng)的通知，并不知道怎么加入這個(gè)計(jì)劃。

針對(duì)“暖冬計(jì)劃”有何接入要求等情況，筆者向廣州餓了么的楊姓城市經(jīng)理詢問，目前尚未得到回復(fù)。

除了選擇性的“溫暖”，餓了么“暖冬計(jì)劃”存在的第二個(gè)問題是：優(yōu)惠是其次，單量才是關(guān)鍵。

對(duì)于商家來(lái)說，費(fèi)率上漲所帶來(lái)的壓力是一件“奢侈的苦惱”——如果沒有訂單，費(fèi)率漲不漲和你有什么關(guān)系?

“平臺(tái)方面，相比調(diào)整傭金，不如多做些活動(dòng)。”這家店鋪去年11月份入駐外賣平臺(tái)，他說，在有滿減、補(bǔ)貼活動(dòng)的時(shí)候，一天能做到120單，如果沒有活動(dòng)的刺激，單量一下子就掉到了只剩60-70單。

也就是說，如果單量少，哪怕免費(fèi)率，對(duì)于商家來(lái)說，也并不見得是優(yōu)惠。

在不同的地區(qū)和不同的商戶，餓了么和美團(tuán)的費(fèi)率各有高低。有些商家之所以會(huì)在美團(tuán)的費(fèi)率高于餓了么的情況下，依然選擇接入美團(tuán)，是因?yàn)槊缊F(tuán)所能帶來(lái)的單量更有保證，商家則可以承擔(dān)目前的費(fèi)率。

一位在杭州西湖區(qū)的店主說，他家的店鋪也是同時(shí)接入美團(tuán)和餓了么，剛滿一個(gè)月。兩個(gè)平臺(tái)的商戶費(fèi)率分別是19%和20%，平臺(tái)日訂單量分別為700多單和200多單。在這樣的情況下，哪怕餓了么降費(fèi)率，他依然不會(huì)放棄美團(tuán)平臺(tái)。

與此同時(shí)，筆者隨機(jī)溝通的多數(shù)商家都表示，“美團(tuán)的客單價(jià)比餓了么高。”這是否可以從側(cè)面體現(xiàn)出美團(tuán)向更高品質(zhì)、更好服務(wù)定位的轉(zhuǎn)型，餓了么則更傾向于通過價(jià)格來(lái)爭(zhēng)奪用戶?目前尚不得而知。

從筆者了解到的情況，已被媒體報(bào)道過的納入“暖冬計(jì)劃”的幾間店鋪，都是同時(shí)入駐美團(tuán)和餓了么的店鋪。且美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)明顯要優(yōu)于餓了么。

從營(yíng)銷效果來(lái)考慮，對(duì)于餓了么來(lái)說，作出同樣程度的讓利，選擇這樣的商戶是“效果”最好的。不免讓人覺得，城里套路太深。

具體如何深，看看下一節(jié)。

2、城里套路深

之所以說“暖冬計(jì)劃”是個(gè)套路，是因?yàn)轲I了么在一小塊地方“選擇性降價(jià)”的同時(shí)，在絕大多數(shù)的市場(chǎng)中仍然處于漲價(jià)的狀態(tài)。

在這一背景之下，見諸報(bào)道的多家小微商家變成了餓了么選擇降費(fèi)的首選。為何選擇小微商家?是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)已經(jīng)步入了下半場(chǎng)，中大型商家既有外賣，但更重要的還是堂食，目前堂食領(lǐng)域，美團(tuán)，特別是大眾點(diǎn)評(píng)，已經(jīng)構(gòu)筑了從供應(yīng)鏈到后廚管理，再到訂位、排隊(duì)、電子點(diǎn)餐、評(píng)價(jià)、付費(fèi)等整個(gè)鏈路的SaaS系統(tǒng)，而商家對(duì)于這條“數(shù)字化”的依賴非常強(qiáng)大，不僅是數(shù)字化產(chǎn)品的易用性體驗(yàn)，還包括用戶習(xí)慣、鏈路真實(shí)貫通能力等等因素。

最近，在上海江灣體育場(chǎng)附近開了一家輕食店的小徐告訴筆者，因?yàn)樗尤氲膬杉彝赓u平臺(tái)的商戶費(fèi)率都上漲到了20%。

“輕食店主要就是做外賣。”小徐說，因?yàn)榭拷鼊?chuàng)智天地，客戶群體全是周邊的白領(lǐng)，他們對(duì)午餐的品質(zhì)要求比較高，所以沙拉、鮮榨果汁、生鮮肉類等健康低卡的綠色營(yíng)養(yǎng)食品頗受歡迎。

因?yàn)橹鞔虬最I(lǐng)人群，所以輕食看起來(lái)是“吃草”，但實(shí)際上比許多其他外賣店鋪的一份肥牛飯還貴。一份生菜基底要9.9元，一份菇類拼盤要9元，加一份胡蘿卜絲要5元，吃一頓午飯動(dòng)輒二三十元，實(shí)際上“吃草也不容易“。

對(duì)于這些吐槽，小徐也有自己的苦衷，“客人花的錢多，但其實(shí)我們拿到手的并不多，各種紅包、補(bǔ)貼、抽傭花出去，我們也就只是能微利罷了。而且我們幾乎全是外賣，沒有堂食，平臺(tái)說漲價(jià)就漲價(jià)了，我們一點(diǎn)辦法都沒有。”

對(duì)于小徐來(lái)說，漲價(jià)掉單量，不漲價(jià)就虧本，進(jìn)退兩難。

在北京，一家主打美食城檔口店的雞湯泡餅連鎖店老板也說道：“太過依賴外賣，肯定是不行的。線下實(shí)體店投資雖然大一些，但一方面利潤(rùn)高，另一方面，也可以讓線上和線下更多進(jìn)行反哺，不要把雞蛋都放在一個(gè)籃子里。”2019年，他準(zhǔn)備在天津新開一家300平米的大店。

針對(duì)費(fèi)率上漲、商家退出的情況，餓了么打出了“暖冬計(jì)劃”，聲稱將要降價(jià)。

細(xì)細(xì)推敲之后，我們看到，“暖冬計(jì)劃”只劃定了極小一個(gè)圈，而且在這個(gè)極小的圈里，還是再進(jìn)行一輪商家選擇進(jìn)行降價(jià)，顯然，作秀和噱頭的意味更濃，其本質(zhì)依然是一場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

而在這場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，餓了么選擇廣東也有自己的一番考量。

據(jù)智察大數(shù)據(jù)顯示，2018年1月，美團(tuán)外賣在廣東省的外賣銷售額占總平臺(tái)的10%，為該平臺(tái)的全國(guó)第一。而廣東在餓了么上的這一數(shù)據(jù)為8.5%，是餓了么當(dāng)月僅次于江蘇的第二大省份。

另外一份數(shù)據(jù)也得出了同樣的結(jié)果。據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2018年2月，廣東省是餓了么平臺(tái)銷售量占比第二高的省份，占平臺(tái)總量的8.91%;而在美團(tuán)平臺(tái)，廣東省的這一數(shù)據(jù)為9.66%，為平臺(tái)內(nèi)占比第一的省份。

所以，無(wú)論是對(duì)于餓了么還是美團(tuán)來(lái)說，廣東都是一個(gè)重要市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)，極具符號(hào)意義。

讓我們?cè)賮?lái)算一個(gè)數(shù)字。

上文兩份數(shù)據(jù)中，若按廣東省占美團(tuán)外賣總量為10%、占餓了么總量為9%來(lái)計(jì)算，結(jié)合美團(tuán)外賣和餓了么6：3的全國(guó)市場(chǎng)份額比例可以得出，在廣東市場(chǎng)上，美團(tuán)所占市場(chǎng)份額大約是餓了么的兩倍。

所以餓了么選擇廣東，既是一次對(duì)重要市場(chǎng)的搶奪，也是對(duì)已占領(lǐng)城池的美團(tuán)的沖擊——對(duì)于市場(chǎng)份額僅為競(jìng)對(duì)一半的餓了么來(lái)說，因?yàn)榛鶖?shù)小，所以降價(jià)所來(lái)的損失也更小，而美團(tuán)若要以同樣的力度回?fù)?，便要承?dān)雙倍的成本。

處于攻勢(shì)一方的“以小博大”顯露無(wú)疑。

此外，據(jù)知情人士透露，餓了么內(nèi)部將此次行動(dòng)的代號(hào)定為“粵海行動(dòng)”，在廣東之后，餓了么還將在廣西、海南和河南三地開展“選擇性“降費(fèi)活動(dòng)。

另外，不難發(fā)現(xiàn)，餓了么將目標(biāo)定在了下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)是增量所在，雖然在下沉市場(chǎng)美團(tuán)比餓了么的滲透率更高，但是從餓了么來(lái)看，這依然是更容易攻入的“薄弱地帶”，投入同樣的成本，可以轉(zhuǎn)化為更多的市場(chǎng)份額。

按投入產(chǎn)出比來(lái)算，很劃算。

如此一來(lái)，“暖冬計(jì)劃”只能算是一場(chǎng)“定點(diǎn)扶貧”的秀，其背后的“玄機(jī)”依然是餓了么竭力擴(kuò)大市場(chǎng)份額的一次營(yíng)銷。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，從整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展脈絡(luò)的角度來(lái)看，此次傭金調(diào)整會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入頭部效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)成熟階段之后，價(jià)格戰(zhàn)便很難再見效，或者效力將大減。

回歸到外賣行業(yè)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)的當(dāng)下，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)入了“價(jià)值戰(zhàn)”，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說，通過服務(wù)和產(chǎn)品賦能商家，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的降本增效，才能搭建商家與平臺(tái)雙贏的可持續(xù)模式。

依此邏輯，餓了么所謂的“暖冬計(jì)劃“，不會(huì)有奇跡出現(xiàn)。