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[導(dǎo)讀]7月16日,瑞幸咖啡杭州火車東站西廣場店正式開業(yè),而這也是瑞幸咖啡開設(shè)的第三千家門店。作為全球最快IPO的創(chuàng)業(yè)公司,瑞幸的發(fā)展速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎人們的想象。本以為,當(dāng)初瑞幸瘋狂開店的步伐會在上市之后減速

7月16日,瑞幸咖啡杭州火車東站西廣場店正式開業(yè),而這也是瑞幸咖啡開設(shè)的第三千家門店。作為全球最快IPO的創(chuàng)業(yè)公司,瑞幸的發(fā)展速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎人們的想象。本以為,當(dāng)初瑞幸瘋狂開店的步伐會在上市之后減速,誰知,三個半月的時間,瑞幸咖啡又增加了630家“站點(diǎn)”。

值得注意的是,伴隨著店面的擴(kuò)張,瑞幸的邊界也在擴(kuò)大。7月8日,瑞幸咖啡宣布在全國40個城市近3000家門店推出10余款小鹿茶產(chǎn)品,正式進(jìn)軍新茶飲市場。

品控難言大師水平的大師制作

作為一家咖啡連鎖企業(yè),瑞幸入局新茶飲市場讓很多人看不明白,認(rèn)為有點(diǎn)違背品牌的定位,只是投機(jī),為了提高營收。對此,瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人郭瑾一解釋稱,咖啡和茶并不矛盾,反而是相輔相成的,是目前辦公室最受歡迎的兩大飲品。

在他看來,目前茶飲市場,頭部連鎖茶飲品牌少,加盟店模式導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊,供應(yīng)鏈管理能力不足,現(xiàn)做模式不能嚴(yán)格保證產(chǎn)品的衛(wèi)生健康問題,用戶不能預(yù)點(diǎn)單、排隊(duì)購等買體驗(yàn)難以得到保證,這些都是當(dāng)前新茶飲市場面臨的主要問題。

根據(jù)官方的介紹,針對市場上存在的痛點(diǎn),瑞幸的小鹿茶主要有五大核心優(yōu)勢:luckin首席茶大師嚴(yán)選監(jiān)制、原葉鮮萃茶湯、優(yōu)選NFC鮮榨果漿、采用天然健康原材料以及全國近3000家直營門店高密度覆蓋。有意思的是,在小鹿茶這里,我們又看到了熟悉的大師制作身影。

據(jù)瑞幸方面透露,瑞幸咖啡小鹿茶由大紅袍大師劉安興、臺灣茶大師曾攸賢作為首席茶大師領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)嚴(yán)選監(jiān)制,產(chǎn)品涵蓋芝士茶、手搖茶和牛乳茶等四大系列。不過,這些大師具體參與到小鹿茶制作過程中的哪一個環(huán)節(jié),瑞幸方面并沒有透露。

說起大師制作,不得不說近兩年非?;鸨男」薏瑁彩侵鞔虼髱熧u點(diǎn),只是產(chǎn)品卻難言真正的大師制作,并受到了來自市場上的多方質(zhì)疑,后期其宣傳語也不得不進(jìn)行了更換。而瑞幸這邊,不僅僅是小鹿茶,此前的咖啡飲品,瑞幸也是配備了陣容強(qiáng)大的大師作為“后盾”。但是,在口感上,新推出的小鹿茶似乎并沒有達(dá)到大師的水平。

從微博上的一些用戶反饋來看,有的小鹿茶產(chǎn)品味道還算可以,但是有的產(chǎn)品卻味道相對一般,難言大師水準(zhǔn)。其中,一名微博介紹為“臺灣二級調(diào)茶師”的用戶在品嘗了小鹿茶之后,直接指出“太難喝撐不下去了”。筆者身邊的不少人也都嘗試過小鹿茶,雖然算不上頂級,但是味道也算可以,只是品控一般,即便是同一款產(chǎn)品,味道都有可能差很多,更是與宣傳的大師制作差距較大。

眾所周知,咖啡和茶的制作不是傳統(tǒng)意義上的流水線工作,一個好的咖啡師和茶飲師需要經(jīng)過很長時間的培訓(xùn)以及實(shí)操,才能配出真正的好產(chǎn)品。否則,即便是有大師的制作配方也是無用。一位在瑞幸兼職的大學(xué)生告訴筆者,自己上崗前會接受一些培訓(xùn),尤其是衛(wèi)生方面,但是在制作方面和星巴克比起來要簡單的多。當(dāng)被問及為何要從星巴克跳槽到瑞幸,這位大學(xué)生直言,“錢多、不累、離家近”。

3000家店面是瑞幸的優(yōu)勢,小鹿茶雖然是款新品,但是在銷量上估計(jì)也不會比網(wǎng)紅品牌差多少。不過,據(jù)《財(cái)經(jīng)國家周刊》的報(bào)道,喜茶創(chuàng)始人聶云宸表示,喜茶并沒有感覺到壓力,奶茶行業(yè)關(guān)鍵要看消費(fèi)端的反饋。奶茶生意并不能光靠嘴說,且喜茶還是相信腳踏實(shí)地做好產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、品牌是最重要的。另外,有奶茶行業(yè)人士表示,實(shí)際上在一些地方,小鹿茶已經(jīng)上市快半年了,但是從附近門店觀察看,生意并不怎么好。

資本助推下的營銷大師

線下開店難,線下開咖啡店更難。筆者身邊不少文藝青年創(chuàng)業(yè)選擇開咖啡店,但是高租金、前期裝修成本大,加上生意一般,大多數(shù)都是關(guān)店而終。反觀瑞幸這邊,開店的速度不減,但區(qū)別于傳統(tǒng)的咖啡店,瑞幸更像是咖啡店+便利店模式。

在瑞幸的經(jīng)營理念中,給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的咖啡產(chǎn)品體驗(yàn)是最為重要的,因此在店面的裝修上、選址上以及空間要求上,并沒有像星巴克等其它咖啡品牌那么注重。據(jù)瑞幸公布的數(shù)據(jù)顯示,美國這種成熟的消費(fèi)市場外帶的比例會達(dá)到80%~90%,只有10%的客戶是在店里喝。目前,公司聚焦的是70%外帶的需求。數(shù)據(jù)顯示,2019年瑞幸客戶的回購率達(dá)89.6%,截至2019年第一季度,瑞幸擁有超過1680萬的累計(jì)交易客戶量。

同時,根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)顯示,截至2019年3月31日,瑞幸咖啡門店數(shù)共2370家,其中自提門店2163家,超過91%。7月16日,瑞幸咖啡店面數(shù)量正式達(dá)到3000家。不僅如此,瑞幸咖啡還計(jì)劃到2019年底建成總門店數(shù)超過4500家,成為中國最大的咖啡連鎖品牌,到2021年底前建成門店10000家。

值得注意的是,瑞幸前期的部分投入資金也與傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)公司有所區(qū)別,更多來自風(fēng)險(xiǎn)投資。資料顯示,2018年4月,瑞幸咖啡獲得數(shù)千萬元的天使輪融資,隨后又在7月、12月以及今年的4月共計(jì)獲得5.5億美元的融資。而自成立以來,瑞幸咖啡以股東借款、關(guān)聯(lián)方無息貸款、抵押貸款、融資租賃等方式,共募集資金12.85億元。此次IPO,瑞幸咖啡又募得了6.95億美元資金。

資本助推下,瑞幸的路注定和傳統(tǒng)零售線下擴(kuò)張有所區(qū)別,營銷上面更是有著自己的方式。其中,大規(guī)模開店本身就是一種很好的廣告,尤其是在白領(lǐng)聚集的寫字樓和商圈。同時,瑞幸還開設(shè)了幾家特色店,比如與騰訊聯(lián)合推出的互聯(lián)網(wǎng)懷舊主題咖啡店,更是成為很多用戶的打卡圣地。

在線下,分眾廣告的大規(guī)模投入,讓很多潛在用戶對瑞幸有了第一印象;在線上,微信LBS精準(zhǔn)定向廣告,雖然成本較高,但曝光量和互動效果也較為不錯,加上老用戶在微信上的分享,通過社交的方式,進(jìn)一步幫助瑞幸拓展新用戶。

另外,瑞幸針對不同產(chǎn)品還選擇了不同的明星代言,比如張震、湯唯偏向于白領(lǐng)人群,而劉昊然代言的小鹿茶則是更能吸引年輕用戶的喜愛。在微博上,經(jīng)常能看到,很多購買小鹿茶的用戶都是劉昊然的粉絲。

相比較傳統(tǒng)咖啡品牌,營銷是瑞幸的優(yōu)勢。只是,錢還能撐多久?

瑞幸的錢還夠講多久大師故事

瑞幸咖啡用便利店模式刺痛了星巴克,但同時也刺痛了自己。大規(guī)模廣告投入,請明星代言,首杯免費(fèi),充返優(yōu)惠券補(bǔ)貼,瑞幸在擴(kuò)張的路上一直沒停下“撒錢”的腳步。

招股書披露的數(shù)據(jù)顯示,2018年和2019年第一季度瑞幸咖啡的凈虧損分別為16.2億元和5.5億元人民幣,經(jīng)營虧損分別為15.98億元以及5.27億元。隨著瑞幸開店規(guī)模的擴(kuò)大,其虧損規(guī)模也在同樣擴(kuò)大。雖然,瑞幸方面表示,其單杯成本已經(jīng)降至13.3元,但是,何時能夠盈利,仍是未知。與此同時,從圖表中也可以看出,瑞幸咖啡的環(huán)比營收增速也在逐漸收窄。

上市首日,瑞幸咖啡股價(jià)大漲19.88%。不過,在隨后的交易中,瑞幸咖啡股價(jià)三連跌,并跌破了17美元的發(fā)行價(jià),中間更是一度跌至13.71美元的低點(diǎn)。截至美股7月18日收盤,瑞幸咖啡股價(jià)報(bào)收于19.95美元,目前總市值約46.96億美元。

截止到2019年3月31日,瑞幸現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為11.58億元,如果按照之前的虧損速度,瑞幸的“這點(diǎn)錢”很難能夠滿足其持續(xù)燒錢的欲望。現(xiàn)在距離年底還有不到五個半月的時間,瑞幸還要開1500家門店,先不說選址、裝修、運(yùn)營的時間成本,資金壓力就已經(jīng)很大了。作為一家上市公司,持續(xù)的蒙眼狂奔不知道股東們還能忍多久。

寫在最后:

茶飲的高毛利率是瑞幸咖啡提高營收,降低虧損的一個重要舉措。但是,瑞幸要同時突圍星巴克和喜茶等品牌,難度可想而知。而所謂的大師制作,如果口感上不能“堵住”用戶的嘴,只會賠了夫人又折了兵。

用燒錢換規(guī)模,這是前輩滴滴和ofo曾經(jīng)走過的路。但是,瑞幸入局的是一個已經(jīng)較為成熟的消費(fèi)市場,燒錢可以火一時,但最后會成為滴滴還是ofo,還是未知數(shù)。

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