7月16日，瑞幸咖啡杭州火車東站西廣場店正式開業(yè)，而這也是瑞幸咖啡開設(shè)的第三千家門店。作為全球最快IPO的創(chuàng)業(yè)公司，瑞幸的發(fā)展速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎人們的想象。本以為，當(dāng)初瑞幸瘋狂開店的步伐會在上市之后減速，誰知，三個半月的時間，瑞幸咖啡又增加了630家“站點(diǎn)”。
值得注意的是，伴隨著店面的擴(kuò)張，瑞幸的邊界也在擴(kuò)大。7月8日，瑞幸咖啡宣布在全國40個城市近3000家門店推出10余款小鹿茶產(chǎn)品，正式進(jìn)軍新茶飲市場。
品控難言大師水平的大師制作
作為一家咖啡連鎖企業(yè)，瑞幸入局新茶飲市場讓很多人看不明白，認(rèn)為有點(diǎn)違背品牌的定位，只是投機(jī)，為了提高營收。對此，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人郭瑾一解釋稱，咖啡和茶并不矛盾，反而是相輔相成的，是目前辦公室最受歡迎的兩大飲品。
在他看來，目前茶飲市場，頭部連鎖茶飲品牌少，加盟店模式導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，供應(yīng)鏈管理能力不足，現(xiàn)做模式不能嚴(yán)格保證產(chǎn)品的衛(wèi)生健康問題，用戶不能預(yù)點(diǎn)單、排隊(duì)購等買體驗(yàn)難以得到保證，這些都是當(dāng)前新茶飲市場面臨的主要問題。
根據(jù)官方的介紹，針對市場上存在的痛點(diǎn)，瑞幸的小鹿茶主要有五大核心優(yōu)勢：luckin首席茶大師嚴(yán)選監(jiān)制、原葉鮮萃茶湯、優(yōu)選NFC鮮榨果漿、采用天然健康原材料以及全國近3000家直營門店高密度覆蓋。有意思的是，在小鹿茶這里，我們又看到了熟悉的大師制作身影。
據(jù)瑞幸方面透露，瑞幸咖啡小鹿茶由大紅袍大師劉安興、臺灣茶大師曾攸賢作為首席茶大師領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)嚴(yán)選監(jiān)制，產(chǎn)品涵蓋芝士茶、手搖茶和牛乳茶等四大系列。不過，這些大師具體參與到小鹿茶制作過程中的哪一個環(huán)節(jié)，瑞幸方面并沒有透露。
說起大師制作，不得不說近兩年非?；鸨男」薏瑁彩侵鞔虼髱熧u點(diǎn)，只是產(chǎn)品卻難言真正的大師制作，并受到了來自市場上的多方質(zhì)疑，后期其宣傳語也不得不進(jìn)行了更換。而瑞幸這邊，不僅僅是小鹿茶，此前的咖啡飲品，瑞幸也是配備了陣容強(qiáng)大的大師作為“后盾”。但是，在口感上，新推出的小鹿茶似乎并沒有達(dá)到大師的水平。
從微博上的一些用戶反饋來看，有的小鹿茶產(chǎn)品味道還算可以，但是有的產(chǎn)品卻味道相對一般，難言大師水準(zhǔn)。其中，一名微博介紹為“臺灣二級調(diào)茶師”的用戶在品嘗了小鹿茶之后，直接指出“太難喝撐不下去了”。筆者身邊的不少人也都嘗試過小鹿茶，雖然算不上頂級，但是味道也算可以，只是品控一般，即便是同一款產(chǎn)品，味道都有可能差很多，更是與宣傳的大師制作差距較大。
眾所周知，咖啡和茶的制作不是傳統(tǒng)意義上的流水線工作，一個好的咖啡師和茶飲師需要經(jīng)過很長時間的培訓(xùn)以及實(shí)操，才能配出真正的好產(chǎn)品。否則，即便是有大師的制作配方也是無用。一位在瑞幸兼職的大學(xué)生告訴筆者，自己上崗前會接受一些培訓(xùn)，尤其是衛(wèi)生方面，但是在制作方面和星巴克比起來要簡單的多。當(dāng)被問及為何要從星巴克跳槽到瑞幸，這位大學(xué)生直言，“錢多、不累、離家近”。
3000家店面是瑞幸的優(yōu)勢，小鹿茶雖然是款新品，但是在銷量上估計(jì)也不會比網(wǎng)紅品牌差多少。不過，據(jù)《財(cái)經(jīng)國家周刊》的報(bào)道，喜茶創(chuàng)始人聶云宸表示，喜茶并沒有感覺到壓力，奶茶行業(yè)關(guān)鍵要看消費(fèi)端的反饋。奶茶生意并不能光靠嘴說，且喜茶還是相信腳踏實(shí)地做好產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、品牌是最重要的。另外，有奶茶行業(yè)人士表示，實(shí)際上在一些地方，小鹿茶已經(jīng)上市快半年了，但是從附近門店觀察看，生意并不怎么好。
資本助推下的營銷大師
線下開店難，線下開咖啡店更難。筆者身邊不少文藝青年創(chuàng)業(yè)選擇開咖啡店，但是高租金、前期裝修成本大，加上生意一般，大多數(shù)都是關(guān)店而終。反觀瑞幸這邊，開店的速度不減，但區(qū)別于傳統(tǒng)的咖啡店，瑞幸更像是咖啡店+便利店模式。
在瑞幸的經(jīng)營理念中，給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的咖啡產(chǎn)品體驗(yàn)是最為重要的，因此在店面的裝修上、選址上以及空間要求上，并沒有像星巴克等其它咖啡品牌那么注重。據(jù)瑞幸公布的數(shù)據(jù)顯示，美國這種成熟的消費(fèi)市場外帶的比例會達(dá)到80％～90％，只有10％的客戶是在店里喝。目前，公司聚焦的是70%外帶的需求。數(shù)據(jù)顯示，2019年瑞幸客戶的回購率達(dá)89.6%，截至2019年第一季度，瑞幸擁有超過1680萬的累計(jì)交易客戶量。
同時，根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡門店數(shù)共2370家，其中自提門店2163家，超過91%。7月16日，瑞幸咖啡店面數(shù)量正式達(dá)到3000家。不僅如此，瑞幸咖啡還計(jì)劃到2019年底建成總門店數(shù)超過4500家，成為中國最大的咖啡連鎖品牌，到2021年底前建成門店10000家。
值得注意的是，瑞幸前期的部分投入資金也與傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)公司有所區(qū)別，更多來自風(fēng)險(xiǎn)投資。資料顯示，2018年4月，瑞幸咖啡獲得數(shù)千萬元的天使輪融資，隨后又在7月、12月以及今年的4月共計(jì)獲得5.5億美元的融資。而自成立以來，瑞幸咖啡以股東借款、關(guān)聯(lián)方無息貸款、抵押貸款、融資租賃等方式，共募集資金12.85億元。此次IPO，瑞幸咖啡又募得了6.95億美元資金。
資本助推下，瑞幸的路注定和傳統(tǒng)零售線下擴(kuò)張有所區(qū)別，營銷上面更是有著自己的方式。其中，大規(guī)模開店本身就是一種很好的廣告，尤其是在白領(lǐng)聚集的寫字樓和商圈。同時，瑞幸還開設(shè)了幾家特色店，比如與騰訊聯(lián)合推出的互聯(lián)網(wǎng)懷舊主題咖啡店，更是成為很多用戶的打卡圣地。
在線下，分眾廣告的大規(guī)模投入，讓很多潛在用戶對瑞幸有了第一印象；在線上，微信LBS精準(zhǔn)定向廣告，雖然成本較高，但曝光量和互動效果也較為不錯，加上老用戶在微信上的分享，通過社交的方式，進(jìn)一步幫助瑞幸拓展新用戶。
另外，瑞幸針對不同產(chǎn)品還選擇了不同的明星代言，比如張震、湯唯偏向于白領(lǐng)人群，而劉昊然代言的小鹿茶則是更能吸引年輕用戶的喜愛。在微博上，經(jīng)常能看到，很多購買小鹿茶的用戶都是劉昊然的粉絲。
相比較傳統(tǒng)咖啡品牌，營銷是瑞幸的優(yōu)勢。只是，錢還能撐多久？
瑞幸的錢還夠講多久大師故事
瑞幸咖啡用便利店模式刺痛了星巴克，但同時也刺痛了自己。大規(guī)模廣告投入，請明星代言，首杯免費(fèi)，充返優(yōu)惠券補(bǔ)貼，瑞幸在擴(kuò)張的路上一直沒停下“撒錢”的腳步。
招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年和2019年第一季度瑞幸咖啡的凈虧損分別為16.2億元和5.5億元人民幣，經(jīng)營虧損分別為15.98億元以及5.27億元。隨著瑞幸開店規(guī)模的擴(kuò)大，其虧損規(guī)模也在同樣擴(kuò)大。雖然，瑞幸方面表示，其單杯成本已經(jīng)降至13.3元，但是，何時能夠盈利，仍是未知。與此同時，從圖表中也可以看出，瑞幸咖啡的環(huán)比營收增速也在逐漸收窄。
上市首日，瑞幸咖啡股價(jià)大漲19.88%。不過，在隨后的交易中，瑞幸咖啡股價(jià)三連跌，并跌破了17美元的發(fā)行價(jià)，中間更是一度跌至13.71美元的低點(diǎn)。截至美股7月18日收盤，瑞幸咖啡股價(jià)報(bào)收于19.95美元，目前總市值約46.96億美元。
截止到2019年3月31日，瑞幸現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為11.58億元，如果按照之前的虧損速度，瑞幸的“這點(diǎn)錢”很難能夠滿足其持續(xù)燒錢的欲望。現(xiàn)在距離年底還有不到五個半月的時間，瑞幸還要開1500家門店，先不說選址、裝修、運(yùn)營的時間成本，資金壓力就已經(jīng)很大了。作為一家上市公司，持續(xù)的蒙眼狂奔不知道股東們還能忍多久。
寫在最后：
茶飲的高毛利率是瑞幸咖啡提高營收，降低虧損的一個重要舉措。但是，瑞幸要同時突圍星巴克和喜茶等品牌，難度可想而知。而所謂的大師制作，如果口感上不能“堵住”用戶的嘴，只會賠了夫人又折了兵。
用燒錢換規(guī)模，這是前輩滴滴和ofo曾經(jīng)走過的路。但是，瑞幸入局的是一個已經(jīng)較為成熟的消費(fèi)市場，燒錢可以火一時，但最后會成為滴滴還是ofo，還是未知數(shù)。
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