特贊創(chuàng)始人范凌：智能機(jī)器改變商業(yè)社會(huì) 讓創(chuàng)意營(yíng)銷進(jìn)入數(shù)據(jù)智能時(shí)代

創(chuàng)業(yè)者范凌站在臺(tái)上，臺(tái)下坐著上百位品牌增長(zhǎng)、營(yíng)銷人。在開(kāi)場(chǎng)的15分鐘里，他用言語(yǔ)和眼神向這些人傳達(dá)著他堅(jiān)信的一件事：智能機(jī)器將影響商業(yè)社會(huì)。

這位創(chuàng)業(yè)者，曾在美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校教人機(jī)交互，對(duì)機(jī)器智能和人腦，他的探索從未停止過(guò)。

“特贊第一個(gè)辦公室是在798，大概離會(huì)場(chǎng)幾分鐘的距離?！狈读鑴倓倓?chuàng)業(yè)時(shí)，租了一間辦公室，公司命名為「特贊」，“當(dāng)時(shí)只有我和曉茜（過(guò)曉茜，特贊聯(lián)合創(chuàng)始人及CMO）以及另外一兩個(gè)人，這個(gè)辦公室為了省錢選在衛(wèi)生間對(duì)面，我們花的最大的一筆錢，是裝修時(shí)在廁所的門口放了一張美美的屏風(fēng)。我當(dāng)時(shí)的工作還在中央美術(shù)學(xué)院，曉茜是美術(shù)學(xué)院的學(xué)生。做「特贊」時(shí)也說(shuō)不清楚公司是什么，只是想把設(shè)計(jì)和科技結(jié)合在一起。那時(shí)候每晚路過(guò)798，基本見(jiàn)不到什么人，唯一亮著燈的，是尤倫斯的商店以及一些展牌，心中念到：798還有一個(gè)美術(shù)館比我們更辛苦?！?/p>

講到這些，范凌感慨道：“創(chuàng)意工作者，本身就要更辛苦些。”

左手創(chuàng)意，右手品牌

有人說(shuō)，品牌的問(wèn)題，無(wú)非圍繞著“如何增長(zhǎng)”，如果還有問(wèn)題，那就是“如何持續(xù)增長(zhǎng)”。商業(yè)環(huán)境充滿不確定性，沒(méi)有人知道品牌的明天是否會(huì)更好。增長(zhǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)在品牌主、CGO的核心挑戰(zhàn)，不確定性早已成為常態(tài)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)去20年媒介發(fā)生的轉(zhuǎn)變，改變著他們觸達(dá)用戶的方式。以前用數(shù)據(jù)優(yōu)化的方式，不再看效果改進(jìn)有多好，而是要將準(zhǔn)確率提升至95%，甚至是100%。優(yōu)化媒介的算法天花板讓品牌的用戶增長(zhǎng)碰到了瓶頸。

于是，特贊看到了下一階段目標(biāo)：通過(guò)優(yōu)化，從供給側(cè)上為用戶提供創(chuàng)意內(nèi)容，結(jié)合算法賦能，實(shí)現(xiàn)千人千面的推送，讓內(nèi)容更有效的實(shí)現(xiàn)觸達(dá)。

范凌說(shuō)：“我們來(lái)到想象力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，想象力經(jīng)濟(jì)不再是通過(guò)優(yōu)化消費(fèi)者的觸達(dá)，而是通過(guò)賦能、創(chuàng)造內(nèi)容的改變，創(chuàng)造內(nèi)容改變是指我們?cè)诠┙o的內(nèi)容上，能否在創(chuàng)意上就針對(duì)不同的用戶有千人千面的內(nèi)容，有更多觸達(dá)的內(nèi)容，有轉(zhuǎn)化率更高的內(nèi)容，我們已經(jīng)知道你是誰(shuí)了，為什么我不給你做你喜歡的東西？” 只有當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)意打動(dòng)用戶，品牌才能進(jìn)入獲客、留存的階段。

在這個(gè)過(guò)程中，特贊看到了第二次的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，稱之為“創(chuàng)意的杠桿”。品牌可以通過(guò)創(chuàng)意的杠桿來(lái)獲得下一波在不確定性中的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

教機(jī)器讀懂創(chuàng)意

2017年，特贊與同濟(jì)大學(xué)設(shè)計(jì)創(chuàng)意學(xué)院合作成立的設(shè)計(jì)人工智能實(shí)驗(yàn)室（D&AILab），深入探索數(shù)據(jù)智能如何賦能設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)。實(shí)驗(yàn)室做的最重要的一件事，就是教機(jī)器理解創(chuàng)意、理解藝術(shù)，即：為創(chuàng)意數(shù)據(jù)進(jìn)行人工標(biāo)注。用范凌的話說(shuō)，這件事“最臟、最累，最苦”。然而這件苦事，為特贊與大型企業(yè)的合作奠定了基礎(chǔ)。

實(shí)驗(yàn)室將創(chuàng)意數(shù)據(jù)集命名為DesignNet（design-net.org）。目前，創(chuàng)意數(shù)據(jù)集DesignNet包含20萬(wàn)條標(biāo)注數(shù)據(jù)。這讓人不禁想起，斯坦佛大學(xué)華人教授李飛飛曾花費(fèi)數(shù)年時(shí)間搭建ImageNet，后者教會(huì)機(jī)器辨識(shí)現(xiàn)實(shí)世界中的貓狗、路牌、自行車，在業(yè)內(nèi)影響力巨大，該數(shù)據(jù)集已經(jīng)被驗(yàn)證多次，逐漸成為機(jī)器視覺(jué)領(lǐng)域的標(biāo)桿。而DesignNet想要教會(huì)機(jī)器理解人

類的創(chuàng)意行為，本身就是一件頗具創(chuàng)新的做法。

范凌提到，DesignNet今年已經(jīng)免費(fèi)開(kāi)放給行業(yè)。與此同時(shí)，特贊與垂直領(lǐng)域的合作伙伴之間也建立了垂直數(shù)據(jù)集，例如房地產(chǎn)、快消、食物和飲料等相關(guān)行業(yè)。嘗試針對(duì)單獨(dú)一個(gè)垂直行業(yè)，深入理解到底創(chuàng)意內(nèi)容更奏效，讓內(nèi)容和場(chǎng)景之間建立“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”。有了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，算法得以像學(xué)生習(xí)得知識(shí)之后，做實(shí)踐應(yīng)用。

萬(wàn)流歸宗，皆可量化

—;—;從創(chuàng)意資源到創(chuàng)意數(shù)據(jù)

非標(biāo)數(shù)據(jù)向來(lái)是最難沉淀的。特贊通過(guò)平臺(tái)沉淀了大量創(chuàng)意資源，再將供給方的不可量化內(nèi)容做人工標(biāo)注。從人（創(chuàng)意方）、力（創(chuàng)意內(nèi)容）、場(chǎng)（商業(yè)目的）三個(gè)維度積累海量創(chuàng)意數(shù)據(jù)，通過(guò)Tezign.EYE（特贊眼：創(chuàng)意內(nèi)容的圖像處理引擎）和Tezign.MIND（特贊腦：創(chuàng)意能力的機(jī)器學(xué)習(xí)引擎）為實(shí)時(shí)、智能、可靠、合規(guī)調(diào)用創(chuàng)意資源提供保證。

特贊合伙人及總裁楊振解釋道：這些數(shù)據(jù)早就該上云了，總要有人來(lái)做這件事。本著“將看不見(jiàn)的美好，變成有效的供給”，特贊智能平臺(tái)為供給方、品牌方提供了“創(chuàng)意可量化”的工具包，使用者可以在平臺(tái)上獲得所需的資源，重新定義了多、快、好、省。

創(chuàng)意供給平臺(tái)（T.Platform）其實(shí)是通過(guò)精準(zhǔn)的供需關(guān)系的匹配，讓一個(gè)企業(yè)可以按時(shí)、按需、按量對(duì)于創(chuàng)意能力進(jìn)行調(diào)用，像云計(jì)算一樣。這一年來(lái)，特贊也在和大型電商品牌探索平臺(tái)級(jí)接入的合作方式，讓品牌方像調(diào)用云計(jì)算一樣他們可以調(diào)用云端的創(chuàng)意，而省去人來(lái)進(jìn)行對(duì)接和交互。

發(fā)布會(huì)后，一位不愿透露姓名、就職于快手科技的平面設(shè)計(jì)師告訴：“特贊的供給平臺(tái)會(huì)為我們的創(chuàng)意作品打標(biāo)簽，‘標(biāo)簽化’的內(nèi)容是圍繞作品和創(chuàng)意本身，這也提高了匹配品牌的效率。”另一位AR視頻創(chuàng)業(yè)者告訴，他目前已將創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)接到特贊平臺(tái)，希望獲得更多的甲方曝光。

將創(chuàng)意智能匯聚成生態(tài)

沉淀了數(shù)據(jù)，如何利用創(chuàng)意數(shù)據(jù)產(chǎn)生創(chuàng)意智能？特贊有三大數(shù)據(jù)智能產(chǎn)品服務(wù)：創(chuàng)意資源管理（T.Assets），智能創(chuàng)意生成（T.Dynamic），智能創(chuàng)意分發(fā)（T.Engage ）。用創(chuàng)意數(shù)據(jù)智能在營(yíng)銷流程中為品牌提供可持續(xù)的、高質(zhì)量的創(chuàng)意產(chǎn)能，助力品牌規(guī)?；?、高效化、定制化和精準(zhǔn)化的增長(zhǎng)。

創(chuàng)意資源管理（T.Assets）：幫助品牌高效管理分散在各個(gè)渠道、不同類型的海量數(shù)字資產(chǎn)。

智能創(chuàng)意生成（T.Dynamic）：支持創(chuàng)意內(nèi)容智能生成、優(yōu)化、延展，為跨平臺(tái)媒介提供個(gè)性化創(chuàng)意內(nèi)容。

智能創(chuàng)意分發(fā)（T.Engage ）：現(xiàn)已打通主流渠道，并支持渠道數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)回流和精細(xì)化分析，幫助品牌方更精準(zhǔn)地吸引用戶的注意力，實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。

范凌說(shuō)：“特贊底層積累了創(chuàng)意數(shù)據(jù)，這之上用技術(shù)引擎進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，之后通過(guò)一系列的產(chǎn)品服務(wù)：簡(jiǎn)稱是C、M、G、O來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。市場(chǎng)上現(xiàn)在有一個(gè)普遍的說(shuō)法，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人/CMO要成為首席增長(zhǎng)官，稱之為CGO，而現(xiàn)在有了CMGO，就可以完美解決這個(gè)問(wèn)題?！?/p>

演講中，范凌不止一次提到“進(jìn)化”一詞--來(lái)自達(dá)爾文《物種起源》的“evolution”，中文翻譯為：適者生存。范凌補(bǔ)充道：“自然界不是最聰明的物種活下來(lái)，而是最容易適應(yīng)變化的物種活下來(lái)。數(shù)據(jù)智能能夠?yàn)槠放圃谝粋€(gè)行業(yè)不確定的時(shí)候，提供一個(gè)更有利的生存工具?！?/p>

（文/行者崟濤）