快手商業(yè)化進(jìn)程中的焦慮

看到抖音的廣告業(yè)務(wù)風(fēng)生水起之后，短視頻領(lǐng)域的“一哥”快手終于也坐不住了。

10月24日，快手正式對(duì)外宣布，將進(jìn)行商業(yè)化提速，在本月底正式推出營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，其中包括信息流廣告、品牌標(biāo)簽廣告、快手小店等等。在當(dāng)天的媒體溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，快手公司創(chuàng)始人兼CEO宿華表示：“經(jīng)過(guò)一年多摸索，快手商業(yè)化提速，即將推出快手營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)?！?/p>

相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音，一直以來(lái)快手在商業(yè)化上的表現(xiàn)都非常克制。如今的抖音無(wú)論是流量還是展示出的強(qiáng)大帶貨能力，都證明了其商業(yè)化實(shí)踐的成功。而成立至今已經(jīng)7年有余的快手，對(duì)于商業(yè)化步伐的推進(jìn)似乎有著更多的顧慮。

快手的焦慮是什么

一直以來(lái)，快手的營(yíng)收主要都是來(lái)自主播業(yè)務(wù)，雖然此前也曾嘗試過(guò)電商、游戲等變現(xiàn)方式，但現(xiàn)在來(lái)看效果都不太明顯。對(duì)于坐擁數(shù)億用戶(hù)的快手而言，這多少有些不可思議。

根據(jù)快手官方公布的數(shù)據(jù)顯示，早在2016年初快手的注冊(cè)用戶(hù)就已經(jīng)突破3億，彼時(shí)抖音還未誕生。但是抖音落地至今這兩年來(lái)，追趕速度卻令人驚訝。根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，截止2018年9月，快手依然以2.5億的月活領(lǐng)先于抖音的2.03億的月活躍數(shù)量。但是二者的用戶(hù)增速卻大相徑庭。

數(shù)據(jù)顯示，今年1月快手擁有2.02億月活用戶(hù)，彼時(shí)的抖音月活用戶(hù)則在6800萬(wàn)左右，二者之間的差距非常巨大；如今9個(gè)月過(guò)去，二者月活用戶(hù)已經(jīng)相差無(wú)幾，而從聲量上來(lái)看，這半年來(lái)抖音的知名度和市場(chǎng)曝光明顯要高于快手。

在商業(yè)化方面，2016年短視頻并不是站在風(fēng)口上的豬，當(dāng)時(shí)在風(fēng)口浪尖上的是如今已經(jīng)式微的直播。而短視頻出身的快手一開(kāi)始也選擇將自己的發(fā)力重點(diǎn)放在了直播業(yè)務(wù)上。因此，這種短視頻社區(qū)和直播雙路發(fā)展的思路也避免了快手將所有雞蛋都放在一個(gè)籃子里。

趕上直播風(fēng)口的快手確實(shí)吃到了直播這塊蛋糕的甜頭，時(shí)至今日快手的營(yíng)收絕大多數(shù)還仍然來(lái)自直播業(yè)務(wù)。而此次宣布全面開(kāi)展商業(yè)化，除了對(duì)短視頻信息流廣告巨大的潛在市場(chǎng)看重之外，直播行業(yè)熱度的消散想必也是其中一個(gè)重要考量。

隨著直播的風(fēng)口逐漸平息，短視頻成為目前市場(chǎng)的寵兒，特別是抖音爆紅之后所展現(xiàn)出的強(qiáng)大變現(xiàn)能力讓快手深刻意識(shí)到，短視頻才是當(dāng)下最賺錢(qián)的方式。所以，快手也開(kāi)始嘗試通過(guò)短視頻業(yè)務(wù)本身所帶來(lái)的巨大流量，進(jìn)行商業(yè)化探索。

熟悉快手的用戶(hù)應(yīng)該都知道，雖然快手在今年3月就開(kāi)啟了廣告公測(cè)，但卻一直沒(méi)有真正推出相關(guān)的商業(yè)化廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。在今年9月份之前，快手的短視頻頁(yè)面還很少能看到商業(yè)性廣告，但近兩個(gè)月你可以發(fā)現(xiàn)快手上各種形式的廣告在明顯增加，有游戲、電商、軟件應(yīng)用等等。相比抖音商業(yè)化推進(jìn)的高效、快速，快手每走一步都顯得過(guò)于“穩(wěn)健”。

或許，直到今天才開(kāi)始全面商業(yè)化的推進(jìn)，并不是宿華不愿意，而是快手需要時(shí)間。

在轉(zhuǎn)型升級(jí)品牌形象這方面，宿華和快手不可謂不努力?？焓譃榱伺まD(zhuǎn)自己此前被固化的品牌形象和定位做了很多努力和嘗試，包括贊助《中國(guó)新歌聲》、《吐槽大會(huì)》等熱門(mén)綜藝、加大線上線下提高企業(yè)形象的廣告投入、邀請(qǐng)明星入駐等等一系列動(dòng)作。

在公司管理以及技術(shù)層面，此前篤信算法的宿華在今年4月份因“早孕媽媽”等不良信息被央視點(diǎn)名批評(píng)后，第一時(shí)間發(fā)表了《接受批評(píng)，重整前行》的道歉信。在信中宿華做出了“算法的價(jià)值觀就是人的價(jià)值觀，算法的缺陷是價(jià)值觀上的缺陷”這樣深刻的反思。內(nèi)容審核方面，四月份快手迅速擴(kuò)容了審核團(tuán)隊(duì)，招聘3000人，團(tuán)員、黨員優(yōu)先。

不過(guò)，或許是整體形象過(guò)于根深蒂固，這些提升快手品牌形象的努力仍需要時(shí)日，今天絕大多數(shù)人提到快手首先想到的依然是“雙擊666”。

給老鐵們一個(gè)買(mǎi)單的理由

品牌形象是一個(gè)平臺(tái)整體調(diào)性的基礎(chǔ)，也會(huì)在一定程度上影響廣告主的投放選擇，而快手原有的用戶(hù)群體定位也限制了其在商業(yè)化廣告方面的更多拓展空間。

雖然快手和抖音同屬短視頻領(lǐng)域的頭部平臺(tái)，但是快手和抖音的內(nèi)容類(lèi)型、社區(qū)氛圍卻是完全不同的?？焓忠揽看罅康耐廖逗瞳C奇內(nèi)容快速成長(zhǎng)，抖音通過(guò)音樂(lè)短視頻這種新形式俘獲了年輕人。對(duì)于二者的區(qū)別宿華就曾表示：“本質(zhì)上來(lái)說(shuō)我們和抖音是非常不同的產(chǎn)品，只是在前往各自終點(diǎn)的路上碰到了一起?！?/p>

抖音的崛起除了今日頭條的巨大流量加持以外，抖音所擁有的優(yōu)秀內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也是其成功的重要因素之一。有了好材料，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)才能不斷地激發(fā)用戶(hù)來(lái)參與內(nèi)容生產(chǎn)，并制造出有趣話題。從小豬佩奇到西安的摔碗酒再到“網(wǎng)紅城市”重慶，這一系列“網(wǎng)紅”元素的發(fā)酵體現(xiàn)出抖音市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的強(qiáng)大。相較之下，快手在內(nèi)容輸出方面缺少能立起來(lái)的Flag。

造成這一現(xiàn)象的原因和二者用戶(hù)的主要構(gòu)成有著很大關(guān)系。根據(jù)企鵝智酷的數(shù)據(jù)顯示，快手在三、四線及以下城市的用戶(hù)占比明顯要高于抖音。用戶(hù)學(xué)歷方面也要稍弱于抖音。前任快手首席內(nèi)容官曾光明在2017年也曾對(duì)外表示：“快手的大部分用戶(hù)來(lái)自二線以下城市，最高學(xué)歷低于高中，他們拍的東西在都市精英看起來(lái)很Low，但是他們并不在精英的判斷框架里?！?/p>

這些用戶(hù)正是快手大量土味視頻的源頭，他們喜歡看也享受拍攝、分享這些視頻內(nèi)容的過(guò)程。所以，時(shí)至今日我們回顧快手的發(fā)展歷程，的確是典型的“農(nóng)村包圍城市”。但在這些下沉用戶(hù)為快手帶來(lái)巨大流量的同時(shí)，他們的消費(fèi)能力水平以及廣告轉(zhuǎn)化率無(wú)疑要弱于一二線城市用戶(hù)。抖音的網(wǎng)紅小姐姐們一個(gè)個(gè)都展現(xiàn)出了恐怖的帶貨能力，但快手的老鐵們能否做到？

同時(shí)，完全不一樣的社區(qū)氛圍也會(huì)影響到部分廣告主的選擇?？焓值纳鐓^(qū)氛圍會(huì)對(duì)那些想要提高自己格調(diào)的高端廣告主產(chǎn)生一定負(fù)面影響，你很難想象MICHAEL KORS的廣告出現(xiàn)在被“鬼火少年”或者“奇葩吃播”包圍的信息流里，會(huì)是怎樣的一番情景。

所以，盡管現(xiàn)在快手很想改變外界的目光，但是那些曾經(jīng)支撐快手成長(zhǎng)的小鎮(zhèn)青年們，仍像一個(gè)沉重的實(shí)心秤砣一樣拉著快手，讓其上踏的嘗試舉步維艱。

結(jié)束語(yǔ)

拋開(kāi)短視頻內(nèi)容的鄙視鏈不談，快手在沉寂多年之后終于選擇全面開(kāi)始商業(yè)化探索，肯定會(huì)給這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)很大變化。盡管其用戶(hù)群體還沒(méi)有真正的“成熟”起來(lái)，但面對(duì)抖音的步步緊逼，宿華和他的快手不可能處之泰然。從用戶(hù)總量和月活用戶(hù)數(shù)量來(lái)看，快手在商業(yè)化探索上都擁有廣袤的土地，而盡快找出一條適合自身特色的營(yíng)銷(xiāo)通路，將成為考驗(yàn)宿華和管理團(tuán)隊(duì)智慧的一道必答題。