京東的下沉市場(chǎng)生意： 新軍“京喜”入局雙11三國(guó)殺決戰(zhàn)

10月18日 文/小漁

拼多多的出現(xiàn)，給國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)注入了新的“玩法”，也掀起了一股下沉市場(chǎng)的生意潮。去年，蘇寧宣布大力推進(jìn)拼購(gòu)業(yè)務(wù)，阿里在今年也通過(guò)大聚劃算事業(yè)部打響下沉市場(chǎng)光復(fù)戰(zhàn)。這不，京東也按捺不住，加入戰(zhàn)局，宣布上線全新的社交電商平臺(tái)—;“京喜”。與此同時(shí)，今年的雙11也將成為京喜的首次大考。

日前，在京東11.11啟動(dòng)會(huì)上，東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞宣布京東全新的社交電商平臺(tái)“京喜”已正式上線。他表示，京喜在京東11.11期間，將聯(lián)合商家為消費(fèi)者提供巨額補(bǔ)貼、超級(jí)優(yōu)惠，已備貨超過(guò)億件一元爆款商品，供消費(fèi)者搶購(gòu)。

5年社交電商“老兵” 京喜有何不同

值得注意的是，京東在執(zhí)行自己高端電商未來(lái)的路線時(shí)，早就在社交電商市場(chǎng)有所布局，最早可以追溯到2014年。并且，在2016年，京東還上線了拼購(gòu)業(yè)務(wù)。因此，京東也算的上是一位社交電商老兵。只不過(guò)，在過(guò)去，更多的是關(guān)注一二線高端消費(fèi)用戶，沒(méi)有投入更多的精力進(jìn)行下沉市場(chǎng)布局。

此次，京東拼購(gòu)改名京喜，除了表面名稱(chēng)的改變之外，更多的還是京東戰(zhàn)略調(diào)整的一次體現(xiàn)。對(duì)于為何取名京喜，韓瑞解釋稱(chēng)，“京代表京東旗下，喜則是給用戶提供低價(jià)不低質(zhì)、備受喜愛(ài)的商品同時(shí)，又帶來(lái)省錢(qián)省心的喜悅購(gòu)物體驗(yàn)?！?/p>

同時(shí)，在整體的打法和運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略方面，京喜也和現(xiàn)有的京東模式有所區(qū)別，更多的是聚焦下沉市場(chǎng)的潛力消費(fèi)者，通過(guò)社交以及低價(jià)的手段來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，引流的同時(shí)并提高平臺(tái)的用戶留存率。換句話說(shuō)，京喜的正式推出，和現(xiàn)有的京東平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了“人”、“貨”、“場(chǎng)”的差異化互補(bǔ)。

其中，“人”的方面，京喜聚焦的是下沉新興消費(fèi)群體；“貨”的方面，京喜有別于當(dāng)前京東主戰(zhàn)的供應(yīng)鏈，是通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶工廠、產(chǎn)源帶商家直供商品，性?xún)r(jià)比更高，也更符合下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。另外，“場(chǎng)”的方面，京喜將會(huì)借助直播以及短視頻等多種社交玩法，來(lái)打造社交+社群+社區(qū)多元的購(gòu)物場(chǎng)景。

不得不說(shuō)，對(duì)于習(xí)慣了服務(wù)高端品質(zhì)用戶的京東，這次推出京喜著實(shí)需要很大的勇氣。平時(shí)，你可能見(jiàn)慣了在淘寶和拼多多上有一元秒殺活動(dòng)，現(xiàn)在，京東也加入了“1元買(mǎi)”的大軍，這次雙11更是要推出上億件1元商品。另外，除了低價(jià)之外，京喜還推出了下單返現(xiàn)的活動(dòng)，參與任務(wù)或分享好友助力后，將會(huì)獲得更多返現(xiàn)。

微信和供應(yīng)鏈 京喜開(kāi)辟下沉市場(chǎng)的兩個(gè)殺手锏

從這一次京喜的上線，再到雙11的全新玩法，都可以看出京東布局下沉市場(chǎng)的決心和力度。不過(guò)，相比較拼多多、蘇寧和聚劃算，京東的入局已經(jīng)慢了半拍。并且，從產(chǎn)品價(jià)格，以及產(chǎn)品定位和產(chǎn)品的種類(lèi)上可以看出，京喜和拼多多等都有著明顯的重合，正面競(jìng)爭(zhēng)不可避免。

今年是雙11的第11個(gè)年頭，雖然是阿里造的節(jié)，但早已經(jīng)成為全電商行業(yè)的狂歡，阿里和京東的較量更是最引人矚目。單從下沉市場(chǎng)生意來(lái)看，從年初到現(xiàn)在，聚劃算經(jīng)歷了618的練兵，以及聚劃算節(jié)的磨合，今年雙11也將進(jìn)一步推動(dòng)在下沉市場(chǎng)的融合。相比較下，京喜雖然實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)較少，但是由于背靠微信這一流量?jī)?yōu)勢(shì)，在社交玩法上，更容易突破，完成裂變。因此，今年雙11，兩者之間的較量也是一個(gè)非常大的看點(diǎn)。

可以說(shuō)，京東在微信的“絕對(duì)地位”，讓京東在下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)役中有了充足的糧草保障。今年上半年，京東宣布與騰訊續(xù)簽了為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，也保證了京東未來(lái)幾年在社交裂變上的競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)協(xié)議，騰訊將繼續(xù)在其微信平臺(tái)為京東提供位置突出的一級(jí)和二級(jí)入口，為京東帶來(lái)流量支持。

手Q和微信等六大移動(dòng)端渠道的支持，只是京喜入局的敲門(mén)磚，對(duì)于主打品質(zhì)商品的京東，此次在下沉市場(chǎng)雖然主打的是低價(jià)，但是品質(zhì)不能“下沉”，否則將會(huì)是對(duì)品牌的一次嚴(yán)重減分。比如此前的拼多多，雖然表面生意做的很好，但是前期的口碑卻讓其在后期付出了很大的代價(jià)來(lái)挽回。為此，作為后入局者的京喜這一次也很看重商品的品質(zhì)，在供應(yīng)鏈方面也有著自己的想法。

據(jù)韓瑞介紹，京喜在追蹤貨品流向時(shí)發(fā)現(xiàn)，一件商品出廠價(jià)格和實(shí)際價(jià)格差很大，是因?yàn)橹虚g經(jīng)銷(xiāo)商一層層抬高了售價(jià)。這導(dǎo)致了工廠賺的少，消費(fèi)者冤枉錢(qián)花的多。京喜通過(guò)工廠直供，幫助工廠型商家在京喜開(kāi)店直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售，避免消費(fèi)者多花冤枉錢(qián)。同時(shí)，他表示，深耕產(chǎn)業(yè)帶是京喜未來(lái)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。

根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，目前，京喜已布局全國(guó)100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，并推出了“產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃”，今年下半年正在全國(guó)各地產(chǎn)業(yè)帶召開(kāi)超過(guò)百場(chǎng)招商會(huì)，提供產(chǎn)業(yè)帶整合營(yíng)銷(xiāo)方案。對(duì)于通過(guò)京喜平臺(tái)認(rèn)證的優(yōu)質(zhì)工廠型商家，京喜會(huì)提供額外的專(zhuān)項(xiàng)扶持。

背靠騰訊獲取社交流量，工廠直供讓京喜的商品質(zhì)量有所保障，也能壓低成本，在價(jià)格上也會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力，而這兩點(diǎn)，都是“新軍”京喜的破局敲門(mén)磚，也是未來(lái)在下沉市場(chǎng)搶奪用戶的關(guān)鍵所在。

下沉市場(chǎng)開(kāi)啟“三國(guó)殺”

京喜的官宣上線，讓下沉市場(chǎng)的三國(guó)殺局面已經(jīng)形成，今年的雙11將成為三者正式較量的公開(kāi)戰(zhàn)場(chǎng)。拼多多這邊，依靠著此前積累的用戶以及在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，更像是一個(gè)守擂方，聚劃算和京喜都是挑戰(zhàn)一方，來(lái)?yè)寠Z下沉市場(chǎng)的資源。

其實(shí)，現(xiàn)在下沉市場(chǎng)仍是出于一個(gè)藍(lán)海的局面，當(dāng)然，這是相對(duì)于一二線城市來(lái)說(shuō)。市場(chǎng)足夠大，也給了拼多多、聚劃算和京喜機(jī)會(huì)。而對(duì)于后兩者，布局下沉市場(chǎng)除了是市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)之外，也是對(duì)用戶增速放緩的一種應(yīng)對(duì)。

根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度，超70%的中國(guó)零售平臺(tái)年度活躍消費(fèi)者增長(zhǎng)來(lái)自下沉市場(chǎng)。京東這邊，依靠在下沉市場(chǎng)的初期布局，截至2019年6月30日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)至3.213億，較上一季度環(huán)比增長(zhǎng)了1080萬(wàn)。在現(xiàn)在的新用戶當(dāng)中，有將近七成來(lái)自于低線城市。并且，按照收獲地址來(lái)看，整體用戶里面，超過(guò)一半來(lái)自于低線城市。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和滲透，下線市場(chǎng)正在成為新一輪的機(jī)遇，這些用戶將會(huì)在大環(huán)境的影響下成為熟練的互聯(lián)網(wǎng)用戶，也將會(huì)有一個(gè)全新的消費(fèi)認(rèn)知，就等著京東阿里們“下鄉(xiāng)”去挖掘。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，在用戶增長(zhǎng)難的今天，微信一級(jí)入口、自帶的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)以及流量和傳播效應(yīng)，是依靠京喜破局的利器，也承載著京東在下沉市場(chǎng)裂變、二次飛躍的夢(mèng)想。今年的雙11，是京喜的首次登場(chǎng)以及大考，也是整個(gè)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，能否突圍拼多多和聚劃算站穩(wěn)腳跟，能否為京東新用戶增長(zhǎng)打開(kāi)閘門(mén)，或許就在此一役。