賣電商、輕傳媒、重教育，商人丁磊的情懷與取舍

10月16日凌晨，網(wǎng)易有道更新了其在美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交的招股文件，預(yù)計(jì)將募資1.16億美元，發(fā)行區(qū)間為每股15-18美元。此外，網(wǎng)易CEO丁磊表示，有興趣在IPO中購(gòu)入不超過2000萬美元的ADS。

毋庸置疑，在網(wǎng)易集團(tuán)的四大支柱業(yè)務(wù)（游戲、電商、教育、音樂）中，教育被丁磊寄予厚望。2019年的一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，丁磊曾表示：“我們?cè)诰W(wǎng)易有道上的投入會(huì)比較大膽一些，因?yàn)樵诰€教育是一條非常大的賽道?！?/p>

據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)在線教育市場(chǎng)將達(dá)到4330億的體量?，F(xiàn)如今，網(wǎng)易有道即將奔赴紐交所，網(wǎng)易有道將先于音樂、游戲，成為網(wǎng)易系中第一個(gè)分拆獨(dú)立上市的業(yè)務(wù)。

東邊日出西邊雨，苦等多年的網(wǎng)易傳媒未成功上市，而一個(gè)多月前，網(wǎng)易考拉則已經(jīng)被丁磊出售給阿里巴巴。同為當(dāng)初的網(wǎng)易支柱業(yè)務(wù)，為何走向截然不同的命運(yùn)？

丁磊的偏愛

長(zhǎng)期以來，丁磊對(duì)網(wǎng)易有道寄予厚望。

網(wǎng)易內(nèi)部人士告訴《深網(wǎng)》作者，網(wǎng)易的多板塊業(yè)務(wù)考量時(shí)，他先是一個(gè)商人，然后再是情懷，但在教育這個(gè)事情上，情懷為先。而在今年上半年的架構(gòu)重組中，亦能看出丁磊對(duì)網(wǎng)易有道的偏愛。

今年上半年，擁有網(wǎng)易云課堂和MOOC等產(chǎn)品的網(wǎng)易教育事業(yè)部從網(wǎng)易杭州研究院剝離，與在北京的網(wǎng)易有道進(jìn)行業(yè)務(wù)合并。這些被打包進(jìn)網(wǎng)易有道的業(yè)務(wù)和資產(chǎn)，如今都成為了網(wǎng)易有道給紐交所講好一個(gè)故事的配置。

網(wǎng)易有道轉(zhuǎn)型在線教育后，丁磊就曾表示有道并不追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，網(wǎng)易將持續(xù)對(duì)有道進(jìn)行輸血。據(jù)悉，網(wǎng)易集團(tuán)為有道提供了8.78億元的一年期貸款，占據(jù)了有道流動(dòng)負(fù)債中的絕大部分。

這是因?yàn)?，在網(wǎng)易重點(diǎn)投入教育、音樂等業(yè)務(wù)的策略下，網(wǎng)易有道肩負(fù)起丁磊下一階段的增長(zhǎng)期望。

而網(wǎng)易有道與教育產(chǎn)品的淵源，純屬誤打誤撞。

2007年，受丁磊的誠(chéng)意邀請(qǐng)，在美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校拿到博士學(xué)位的周楓回國(guó)創(chuàng)立網(wǎng)易有道，創(chuàng)立之初，主攻搜索，準(zhǔn)備干掉百度。但事與愿違，網(wǎng)易搜索沒有PK掉當(dāng)時(shí)如日中天的百度，徹底失敗。

周楓在思索如何破局時(shí)，沒有任何宣傳推廣，入口位置也很低的詞典網(wǎng)頁點(diǎn)擊數(shù)據(jù)在迅猛增長(zhǎng)，這次意外成為有道進(jìn)入翻譯以及教育領(lǐng)域的起點(diǎn)。讓周楓沒想到的是，這個(gè)能夠解決用戶學(xué)習(xí)英文的剛需產(chǎn)品深受歡迎。

2007年底有道詞典的用戶數(shù)突破了2500萬。2018年初，有道詞典的用戶數(shù)已有7億。除了網(wǎng)易有道詞典、此外，有道精品課、有道翻譯官、有道云筆記這些產(chǎn)品幫助有道積累了口碑。

這些年，盡管產(chǎn)品口碑不錯(cuò)，但網(wǎng)易有道在商業(yè)化變現(xiàn)方面，一直未找到更好變現(xiàn)模式。周楓介紹，“工具軟件的變現(xiàn)我們經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間的各種摸索，在線教育模式非常適合網(wǎng)易有道，但這個(gè)市場(chǎng)的成熟花了挺長(zhǎng)時(shí)間”。

2011年的時(shí)候，周楓就覺得網(wǎng)易有道很適合做教育，“但當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況是沒有人能在線上賣出教育產(chǎn)品，所以我們發(fā)現(xiàn)與其我們自己去做，那不如說我們把這個(gè)流量給別人?！?/p>

網(wǎng)易有道當(dāng)時(shí)把詞典、云筆記、精品課這些產(chǎn)品帶來的流量一部分導(dǎo)給了線下教育企業(yè)，一部分到給了線上教育企業(yè)，那時(shí)候教育類企業(yè)都在做各種各樣的嘗試。因此，有道才做了廣告業(yè)務(wù)。

在2014年，丁磊確立了有道做在線教育的路徑。這是因?yàn)樵?014年，在線教育用戶的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成。周楓經(jīng)常跟同事們說，游戲和紅包成就了在線教育，“在線教育能把我們做的所有的事情能夠串起來，且能夠成為一個(gè)可持續(xù)的生意。”

基于“有道詞典”的流量支持，網(wǎng)易有道開始試水“有道學(xué)堂”、“有道口語大師”等碎片化和游戲化的輕型教學(xué)模式。2016年10月，有道學(xué)堂正式更名為有道精品課，課程品類包括 K12、語言培訓(xùn)、公考等各個(gè)領(lǐng)域。

根據(jù)官方透露，有道詞典的用戶量在2018年初突破了7億大關(guān)，并完成首輪戰(zhàn)略融資，由慕華投資領(lǐng)投、君聯(lián)資本參投，投后估值達(dá)11.2億美元。

這些年，以詞典業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，網(wǎng)易有道逐漸構(gòu)建了自己的在線教育業(yè)務(wù)版圖。首先是工具類應(yīng)用，有道詞典之后，有道翻譯官、有道云筆記；其次是在線教育業(yè)務(wù)；第三是硬件業(yè)務(wù)線，有道翻譯蛋、智能答題板以及網(wǎng)易有道詞典筆等。

據(jù)此次招股書顯示，2018年全年有道營(yíng)收7.32億元人民幣，2019年上半年，有道營(yíng)收為5.485億元，同比增長(zhǎng)都超過60%，不過2019年上半年，有道凈虧損1.68億元，同比擴(kuò)大102.89%。

如今網(wǎng)易有道已經(jīng)形成了一個(gè)涵蓋工具、課程、硬件的產(chǎn)品矩陣，這個(gè)產(chǎn)品矩陣?yán)锏拿恳粋€(gè)領(lǐng)域，都外有強(qiáng)敵。能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)在線教育市場(chǎng)中殺出，有待驗(yàn)證。

商業(yè)與情懷的取舍

丁磊自1997年創(chuàng)立網(wǎng)易以來，推出了一系列口碑產(chǎn)品—;—;網(wǎng)易公開課、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易有道詞典等。

而關(guān)于網(wǎng)易是家什么樣的公司，丁磊早在十年前給出過回答：“所謂的方向真的那么重要么？當(dāng)你問一個(gè)企業(yè)是一個(gè)什么公司時(shí)，你對(duì)企業(yè)真不懂。諾基亞是做木材起家的，索尼賣電飯煲起家?！?/p>

丁磊偏安杭州一隅，關(guān)于產(chǎn)品，他信奉價(jià)值論，打磨優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)好用戶這就是實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。丁磊親自站臺(tái)的產(chǎn)品，包括考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選、公開課、有道、網(wǎng)易云音樂、以及養(yǎng)豬等。

早年很多用戶都是因?yàn)?63郵箱知曉網(wǎng)易，后來，他們才發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易是一家游戲公司。游戲業(yè)務(wù)是長(zhǎng)期占據(jù)網(wǎng)易整體收入90%規(guī)模的業(yè)務(wù)，從始至終，丁磊都牢牢把控著游戲的發(fā)展方向。高投入和充分試錯(cuò)的時(shí)間空間，奠定網(wǎng)易游戲今日行業(yè)地位。

過去這些年，每一波創(chuàng)新浪潮出現(xiàn)時(shí)，幾乎都看不到網(wǎng)易的身影，電商、社交、O2O、直播......丁磊總是姍姍來遲，活在他自己的節(jié)奏里，要么保持沉寂，要么突然選擇在一個(gè)奇怪節(jié)點(diǎn)意外殺入。

眾所周知，這些年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域，不僅阿里樹大根深，京東枝繁葉茂，后起之秀拼多多來勢(shì)兇猛，電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)波及到商家時(shí)，“二選一”亦是常態(tài)。如此的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，網(wǎng)易考拉和嚴(yán)選能冒出頭來，已實(shí)屬不易。

2015年1月，考拉誕生。有資料記載，網(wǎng)易2014年社招員工達(dá)1200人，是過去五年社招人數(shù)的總和。2016年嚴(yán)選誕生。嚴(yán)選是丁磊消費(fèi)觀的傳遞，丁磊參與設(shè)計(jì)了平臺(tái)中多款商品的設(shè)計(jì)，還定下了嚴(yán)選在30天無理由退換的規(guī)矩。

丁磊對(duì)品質(zhì)相當(dāng)有要求。跟他接觸的員工提到，平臺(tái)上出售的產(chǎn)品，無論顏色、大小、款式、設(shè)計(jì)，大多數(shù)都是丁磊親自跟供應(yīng)商一點(diǎn)點(diǎn)敲定的。他要求下屬做了一個(gè)嚴(yán)選的樣本展列室。此外，他會(huì)去看用戶評(píng)論，然后反饋給相關(guān)部門。

網(wǎng)易電商誕生后，便顯示出強(qiáng)大的助推能力。2016年前，網(wǎng)易的營(yíng)收主要由游戲、廣告和郵箱等構(gòu)成；2017年開始，網(wǎng)易考拉成為國(guó)內(nèi)最大的跨境電商平臺(tái)之一，收入占比突破20%。

2017年年初，丁磊迎來了網(wǎng)易的高光時(shí)刻，網(wǎng)易市值逼近400億美金，被稱為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第四極。丁磊為網(wǎng)易找了一個(gè)不再時(shí)髦的詞來形容網(wǎng)易的文化—;—;“工匠精神”；這個(gè)詞曾被魅族和錘子分別拿來包裝過黃章和羅永浩。

盛世之下，并非沒有隱憂

網(wǎng)易的“現(xiàn)金?！庇螒蛐袠I(yè)在2018年遇到了增長(zhǎng)瓶頸，游戲版號(hào)監(jiān)管也增加了未來不確定性。2018年網(wǎng)易游戲的總收入401.9億，同比增長(zhǎng)10.78%，毛利率為63.63%，較上年度有略微增長(zhǎng)。

單看游戲這個(gè)營(yíng)收數(shù)據(jù)似乎并不太大問題，但如果把它放在網(wǎng)易的產(chǎn)品矩陣中，丁磊非常上心的的電商項(xiàng)目，雖然叫好，但不叫座，拖累了整個(gè)網(wǎng)易的財(cái)報(bào)。

據(jù)網(wǎng)易發(fā)布的2018第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易四季度凈收入為198.44億元人民幣，其中在線游戲服務(wù)凈收入為110.20億元人民幣，電商業(yè)務(wù)凈收入為66.79億元人民幣。營(yíng)收貢獻(xiàn)方面，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)營(yíng)收最新占比為33.66%，達(dá)到歷史最高。

整體數(shù)據(jù)不錯(cuò)，但賺錢的速度大不如前。

2018年第四季度，公司毛利率為38.6%，同比下降2.9個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比下降0.7個(gè)百分點(diǎn)，其中，游戲毛利率為62.8%，仍然位于高位，而電商毛利率僅4.5%，自電商業(yè)務(wù)上線以來，首次跌破了5%，創(chuàng)新及其它業(yè)務(wù)毛利率為-5.2%。

不到5%的毛利率，在任何行業(yè)都算是很低了，再扣除一些其他的支出以及稅收開支等，可以說網(wǎng)易在電商行業(yè)，雖然已經(jīng)探索了3年多，仍然還是處在一個(gè)賠錢獲客的狀態(tài)中，營(yíng)收越高，意味著虧損越多。

2018年，網(wǎng)易的市值跌去了三分之一。對(duì)于網(wǎng)易而言，整合業(yè)務(wù)以及裁員過冬也屬于必然之舉。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道，網(wǎng)易在農(nóng)歷豬年前后都曾進(jìn)行了一次組織升級(jí)和調(diào)整。電商業(yè)務(wù)網(wǎng)易嚴(yán)選脫離了郵箱事業(yè)部、教育產(chǎn)品部脫離了網(wǎng)易杭州研究院、公關(guān)部脫離了市場(chǎng)部，且均由原先的二級(jí)部門升級(jí)為一級(jí)部門……

伴隨著業(yè)務(wù)調(diào)整的還有一輪較大幅度的裁員，包括網(wǎng)易嚴(yán)選、農(nóng)業(yè)品牌網(wǎng)易味央，以及教育產(chǎn)品等業(yè)務(wù)。嚴(yán)選裁員比例接近30-40%；未央裁員接近50%，教育部門計(jì)劃從300人裁至200人以下，公關(guān)部40%的裁員。

業(yè)界以為組織架構(gòu)的調(diào)整早已塵埃落定時(shí)，2019年9月6日凌晨，網(wǎng)易與阿里巴巴共同宣布，阿里巴巴集團(tuán)以20億美元全資收購(gòu)網(wǎng)易旗下跨境電商平臺(tái)考拉。同時(shí)，阿里巴巴領(lǐng)投網(wǎng)易云音樂7億美元的新融資。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)艾媒咨詢《2018-2019中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，過去一年，網(wǎng)易考拉市場(chǎng)份額達(dá)27.1%，名列首位，第七次蟬聯(lián)跨境電商市場(chǎng)份額第一，天貓國(guó)際則以24%的市場(chǎng)份額位列其后。

行業(yè)第二收購(gòu)了第一，一度，對(duì)丁磊來說，電商承載了丁磊更大的夢(mèng)想。2016年丁磊曾說，“通過網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商業(yè)務(wù)，花三到五年時(shí)間再造一個(gè)網(wǎng)易?！?/p>

電商也罷，游戲也好，都是丁磊非?？春玫念I(lǐng)域。

“網(wǎng)易從來不是一家平臺(tái)化公司，以產(chǎn)品經(jīng)理自居的丁磊，其內(nèi)部管理方式更多是一種興趣式管理，其看好的新產(chǎn)品，必定親力親為，不看好的產(chǎn)品，則很難獲得資源和支持，加之決策隨意性強(qiáng)，不少項(xiàng)目有頭無尾?！本W(wǎng)易中層干部曾告訴《深網(wǎng)》。

此外，丁磊本人對(duì)新業(yè)務(wù)偏保守，習(xí)慣性先觀望再跟進(jìn)，如果看不到短期成長(zhǎng)為千萬級(jí)用戶或盈利的可能性，在網(wǎng)易，內(nèi)部創(chuàng)新就變得非常艱難。

以媒體業(yè)務(wù)為例，一直以來丁磊本人對(duì)門戶的創(chuàng)新并不重視，據(jù)《深網(wǎng)》了解，網(wǎng)易傳媒部門的高管，也拿不到網(wǎng)易上市公司的期權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)。

一方面，作為新媒體能接觸到最新的行業(yè)信息和資源，另一方面，又面臨著內(nèi)部狹窄的創(chuàng)新空間，從網(wǎng)易門戶，便陸續(xù)出走了李學(xué)凌、李甬、方三文、唐巖等創(chuàng)業(yè)者。

有報(bào)道稱，唐巖在網(wǎng)易期間曾萌生做一款移動(dòng)社交產(chǎn)品的想法，當(dāng)唐巖帶著這款產(chǎn)品的思路向丁磊要百萬美金前期投入時(shí)，丁磊覺得不值得投入，這款產(chǎn)品也就作罷。這也最終導(dǎo)致了唐巖的離開和陌陌的誕生。

相對(duì)于新媒體業(yè)務(wù)，網(wǎng)易的跨境電商之路相對(duì)順暢。

2018年，網(wǎng)易考拉升級(jí)為一級(jí)部門，并宣布開始獨(dú)立融資。資料顯示，在網(wǎng)易內(nèi)部一級(jí)事業(yè)部相當(dāng)于獨(dú)立子公司，會(huì)受到丁磊的直接管轄，財(cái)務(wù)上獨(dú)立核算。但網(wǎng)易考拉也逐漸暴露出風(fēng)險(xiǎn)。

流量?jī)r(jià)格上漲、產(chǎn)業(yè)鏈控制難度提升，電商成為丁磊的雞肋。

現(xiàn)在緣何放棄，網(wǎng)易CFO楊昭烜在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示：“電商業(yè)務(wù)方面需要在增長(zhǎng)速度和電商盈利模式兩者之間達(dá)到平衡，網(wǎng)易的經(jīng)營(yíng)理念并不支持用不惜虧損來換取快速增長(zhǎng)的模式。”總之網(wǎng)易不想再燒錢換增長(zhǎng)了。

網(wǎng)易的產(chǎn)品矩陣中，和考拉一樣，網(wǎng)易有道一直處于增長(zhǎng)期，招股書表明：有道在過去的兩年內(nèi)均維持60%以上的高速增長(zhǎng)，其中2017年、2018年及2019年上半年?duì)I收分別為4.56億、7.32億以及5.49億元人民幣。

高速增長(zhǎng)背后，是虧損的不斷擴(kuò)大。這也是有道著急上市的原因之一。

但對(duì)于丁磊而言，真正的挑戰(zhàn)是仍未找到網(wǎng)易新的增長(zhǎng)軌道。