法律逐漸出臺(tái) 電商“二選一”為何仍難退出歷史舞臺(tái)？

雙十一前，阿里巴巴曬出最新財(cái)報(bào)狠狠秀了一下肌肉：在國(guó)內(nèi)電商用戶已幾近天花板的今天，阿里巴巴仍能在一季度凈增3000萬(wàn)月活躍用戶，年活躍用戶近7億，月活躍用戶則已接近8億。這樣龐大的用戶數(shù)量和市場(chǎng)份額自然讓阿里巴巴擁有足夠的霸氣，但在阿里巴巴以及其他電商平臺(tái)上討生活的商戶們或許就不得不“沒(méi)有選擇”。

對(duì)于一些為了支付高昂流量費(fèi)用而苦苦掙扎的中小商家來(lái)說(shuō)，無(wú)論是第幾次電商盛世都與他們無(wú)關(guān)，而愈演愈烈的“二選一”難題則讓他們進(jìn)一步淪為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的炮灰。

11月5日，國(guó)內(nèi)電器品牌格蘭仕發(fā)布通報(bào)稱，已于近日向廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院就天貓涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位等提起訴訟，并得到法院受理。資料顯示，格蘭仕創(chuàng)立于1978年，主打商品為微波爐。此次訴訟被格蘭仕自述為，“匹馬立高臺(tái)，單槍挑烏云?！?/p>

格蘭仕生活電器商業(yè)有限公司曬出的“廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院受理案件通知書(shū)”中寫(xiě)道，廣東格蘭仕生活電器商業(yè)有限公司、佛山市順德格蘭仕生活電器銷售有限公司與浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司、浙江天貓技術(shù)有限公司濫用市場(chǎng)支配地位糾紛一案，已于11月4日立案。

而在雙十一一個(gè)月前，三只松鼠和韓后先后發(fā)聲明稱，未在拼多多開(kāi)設(shè)官方旗艦店，且從未授權(quán)任何經(jīng)銷商及店鋪在拼多多進(jìn)行售賣(mài)，當(dāng)前拼多多平臺(tái)上的商品來(lái)源渠道不明，且無(wú)法提供售后服務(wù)，強(qiáng)烈建議消費(fèi)者通過(guò)官方渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。今年“618”前夕，美的、九陽(yáng)、蘇泊爾也曾先后發(fā)表聲明稱將關(guān)閉拼多多旗艦店。有電商業(yè)內(nèi)人士表示，在“二選一”力度空前的狀況下，要想報(bào)名強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的促銷活動(dòng)，前置條件是“通過(guò)包括發(fā)表聲明在內(nèi)的各種方式”，公開(kāi)宣告并沒(méi)有在其他平臺(tái)授權(quán)開(kāi)店，相關(guān)電商平臺(tái)會(huì)投入資源對(duì)商家聲明進(jìn)行大規(guī)模渲染傳播。

拼多多方面對(duì)此稱：今年的“二選一”比去年提前了10天，電商行業(yè)“讓天下沒(méi)有難做的生意”尚未實(shí)現(xiàn)。

今年實(shí)施的新《電商法》中明確禁止電商的“二選一”行為，這被視為是從法律層面為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)樹(shù)立規(guī)則的標(biāo)志。

但一家國(guó)內(nèi)知名服飾品牌商人士表示：“不發(fā)郵件、不發(fā)微信，天貓的二選一不會(huì)給你留下證據(jù)，如果拒絕二選一的要求，你付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的權(quán)限（如直通車）也不會(huì)直接關(guān)閉，但很多隱性福利將向其他品牌傾斜?！边@個(gè)在服裝行業(yè)已經(jīng)打拼多年的從業(yè)者感慨到：“在天貓的平臺(tái)上，頭部品牌下面的品牌最難以生存，也沒(méi)有成長(zhǎng)空間。”

更值得關(guān)注的是，如果品牌仍要依賴于電商渠道而不是建立自身的品牌價(jià)值，那無(wú)論是否有“二選一”行為，這些品牌未來(lái)都很難生存。

法律逐漸出臺(tái) 但二選一仍難解

今年實(shí)施的新《電商法》中明確禁止電商的“二選一”行為，這被視為是從法律層面為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)樹(shù)立規(guī)則的標(biāo)志。

最高人民法院胡云騰大法官在一次講座中也指出，某些電商主體利用自身優(yōu)勢(shì)地位，濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)力量，強(qiáng)迫商家進(jìn)行“二選一”的案例，此類行為有違公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念，需要通過(guò)裁判予以規(guī)范，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的基本原則。

“互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的‘二選一’行為涉嫌違反《反壟斷法》。市場(chǎng)監(jiān)管總局將密切關(guān)注‘二選一’，對(duì)各方反應(yīng)強(qiáng)烈、涉嫌構(gòu)成壟斷行為的‘二選一’適時(shí)立案調(diào)查?！?1月5日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局反壟斷局副局長(zhǎng)徐樂(lè)夫在杭州舉行的“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)行政指導(dǎo)座談會(huì)”上表示。

徐樂(lè)夫認(rèn)為，“二選一”限制了交易行為，損害了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，違背了互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放、共享的理念，讓平臺(tái)、合作方和消費(fèi)者的利益受損。因?yàn)椤岸x一”，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作方被迫站隊(duì)，強(qiáng)迫合作方放棄一部分經(jīng)營(yíng)利益，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)被削弱，不利于消費(fèi)者福利的提升。

在一些電商平臺(tái)看來(lái)，在促銷中平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)、補(bǔ)貼等方面付出了相當(dāng)多的成本，自然也應(yīng)該對(duì)企業(yè)有所選擇。

阿里集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥曾在微博回應(yīng)稱，“二選一本來(lái)就是正常的市場(chǎng)行為，也是良幣驅(qū)逐劣幣。平臺(tái)為組織大促活動(dòng)必須投入大量資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價(jià)格等方面具有對(duì)等力度，以充分保障消費(fèi)者利益。平臺(tái)不是土豪，成本也不是大風(fēng)刮來(lái)的，大促活動(dòng)的各項(xiàng)資源天然稀缺，只能向最有誠(chéng)意最積極參與大促活動(dòng)的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業(yè)規(guī)則?！?/p>

事實(shí)上，市場(chǎng)上不排除存在諸多獨(dú)家合作協(xié)議的情況，但前提是，雙方自愿達(dá)成排他性商業(yè)合作，在法律框架內(nèi)簽署合同。

上述回應(yīng)并未說(shuō)出“二選一”是否侵占了品牌商家原有的利益，格蘭仕曾經(jīng)錄過(guò)一系列視頻，視頻顯示，在拒絕從其他電商平臺(tái)下架之后，格蘭仕店鋪連正常搜索也都被屏蔽，用戶就算搜索格蘭仕關(guān)鍵詞，也會(huì)被平臺(tái)導(dǎo)向其他品牌店鋪中。

這意味著在法律層面，是否是“濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)力量”，“強(qiáng)迫”商家進(jìn)行二選一尚無(wú)有成熟的判定手段。一位律師向《深網(wǎng)》表示，比如視頻網(wǎng)站，一些綜藝節(jié)目或電視劇自然愿意和頭部平臺(tái)簽訂獨(dú)播協(xié)議，但這種協(xié)議能否說(shuō)明頭部平臺(tái)涉嫌違反《反壟斷法》？

此外，“二選一”已經(jīng)從以往的明文傳達(dá)到如今的口頭傳達(dá)，從明令禁止到暗示執(zhí)行，從提前通知警告到事后直接處罰等。技術(shù)手段也讓二選一變得越來(lái)越隱蔽，流量如何分配完全不透明，讓二選一的商家在實(shí)際意義上處于“隱形狀態(tài)”。

如何界定是合理的獨(dú)家商業(yè)合作、還是二選一的干擾市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)行為，依然是目前電商行業(yè)急需解決的難題。

貨物爭(zhēng)奪戰(zhàn)

中國(guó)電商行業(yè)起源于1999年。在這跨世紀(jì)的十年里，中國(guó)的品牌們伴隨著電商平臺(tái)肆意生長(zhǎng)。這支聯(lián)合部隊(duì)瘋狂進(jìn)擊，改變了無(wú)數(shù)個(gè)傳統(tǒng)零售行業(yè)的生存模式，這些傳統(tǒng)零售行業(yè)不得不為了電商做出不想要的改變：圖書(shū)行業(yè)為了給電商打折而虛標(biāo)書(shū)價(jià)、家電行業(yè)為了避免電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)針對(duì)不同電商平臺(tái)開(kāi)發(fā)僅有千分之一微妙差別的家電產(chǎn)品、母嬰行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)從國(guó)內(nèi)打到海外。

數(shù)據(jù)顯示，綜合年齡因素、收入因素后中國(guó)電商用戶的上限在8億左右，這已與阿里巴巴的月活躍用戶相差無(wú)幾。這意味著在中國(guó)的電商行業(yè)里，增量市場(chǎng)將成為次要因素，對(duì)存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪成為核心關(guān)鍵。更重要的是在十年前，中國(guó)的電商平臺(tái)們本來(lái)各有個(gè)性，既有主打3C產(chǎn)品的京東，也有主打服裝、食品、雜貨的阿里巴巴，還有主打圖書(shū)的當(dāng)當(dāng)、主打服裝的唯品會(huì)。但十年過(guò)去，中國(guó)所有的電商平臺(tái)都逐漸從垂直化走向平臺(tái)化，多家曾經(jīng)個(gè)性鮮明的電商現(xiàn)在看起來(lái)仿佛誕生于一個(gè)模子。

人、貨、場(chǎng)是零售最關(guān)鍵的三要素，人已滿、場(chǎng)已建，需要爭(zhēng)奪的就是貨，誰(shuí)能拿到足夠多、足夠好的貨，誰(shuí)就將在未來(lái)占據(jù)主動(dòng)。

阿里巴巴顯然處于起跑線之前，在十八周年慶祝晚會(huì)演講上，馬云給出了未來(lái)阿里巴巴的目標(biāo)：超過(guò)英法，成為全球第五大經(jīng)濟(jì)體。而在馬云辭去阿里巴巴董事局主席職務(wù)前，阿里巴巴早已成為中國(guó)第一大電商平臺(tái)，在中國(guó)電商領(lǐng)域擁有很強(qiáng)的支配地位，幾乎無(wú)人能與之抗衡。在上市前后，阿里巴巴掀起了瘋狂的投資浪潮，業(yè)務(wù)版圖迅速擴(kuò)張，對(duì)多個(gè)領(lǐng)域都有重大影響力，比如大數(shù)據(jù)、金融、物流、文娛、旅游、健康等。在電商領(lǐng)域，阿里巴巴更是通過(guò)物流、支付、云計(jì)算等多個(gè)領(lǐng)域戰(zhàn)略布局，形成了流量閉環(huán)。

隨著阿里巴巴規(guī)模的不斷膨脹，這個(gè)超級(jí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)始變得和以前不那么一樣。

2012年“雙11”之際，阿里發(fā)函表示：近年來(lái)各電子商務(wù)網(wǎng)站積極參與的促銷日“雙十一”，阿里巴巴集團(tuán)于2011年就已經(jīng)注冊(cè)成為商標(biāo)，并于2012年審核通過(guò)。經(jīng)阿里巴巴集團(tuán)授權(quán)，天貓就“雙十一”商標(biāo)享有專用權(quán)，希望各網(wǎng)站不要在廣告、活動(dòng)中用到“雙十一”的字眼，以免承擔(dān)連帶法律責(zé)任。

這拉開(kāi)了“二選一”的序幕，2013年6月，媒體報(bào)道天貓平臺(tái)要求商家進(jìn)行“二選一”抉擇，標(biāo)志著該政策從“雙11”延伸到“618”；2015年8月，天貓宣布與迪卡儂、Timberland和Lafuma等20余家國(guó)際品牌簽署獨(dú)家合作協(xié)議，產(chǎn)品只能在天貓平臺(tái)獨(dú)家銷售，這意味著“二選一”行為不僅限于“雙11”、“618”等短暫性的節(jié)日時(shí)點(diǎn)，而是成了年度常態(tài)。

隨后京東向工商局實(shí)名舉報(bào)阿里進(jìn)行商家“二選一”行為，最終促使《網(wǎng)絡(luò)促銷暫行規(guī)定》的出臺(tái)，明文規(guī)定禁止“二選一”行為。然而，相關(guān)法律的出臺(tái)卻依然未能阻止阿里繼續(xù)推行“二選一”行為。2017年6月，淘寶商家爆料阿里繼續(xù)要求商家進(jìn)行“二選一”，并于同年7月被爆逼迫商家簽訂“獨(dú)家合作”協(xié)議。

當(dāng)年（2017年）618前夜，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東在京東總部組織了一場(chǎng)特殊飯局，邀請(qǐng)了幾十位服飾品牌商。這些京東的合作伙伴們大多數(shù)都收到過(guò)天貓通知，要求撤出京東618會(huì)場(chǎng)，否則這些商家將面臨著在天貓平臺(tái)上搜索降權(quán)甚至撤店等處罰。

但當(dāng)年仍有多家服裝品牌在京東撤店，隨后京東方面不得不對(duì)外強(qiáng)調(diào)，最近并沒(méi)有出臺(tái)對(duì)服飾領(lǐng)域商家不利的規(guī)定，相反還不斷出臺(tái)優(yōu)惠政策，給予商家多方面扶持。一位撤店品牌的相關(guān)人士表示，此次從京東平臺(tái)撤店僅僅是因?yàn)楣镜牟呗哉{(diào)整，“如果條件允許，或許會(huì)回到京東”。這個(gè)“條件允許”，該人士暗示為“天貓?jiān)试S”。

狙擊鏡里的新對(duì)手

這樣的一對(duì)一battle持續(xù)到去年，天貓發(fā)現(xiàn)自己的狙擊鏡里有了新的對(duì)手。

2017年雙11，有數(shù)據(jù)顯示全國(guó)電商流量淘寶、天貓占66.2%，京東占21.4%，其他12.4%，這其中還包括和阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作的蘇寧。盡管以唯品會(huì)、網(wǎng)易嚴(yán)選、當(dāng)當(dāng)為代表的一批電商試圖在這不多市場(chǎng)份額里掘金，但在那幾年中，電商的競(jìng)爭(zhēng)被認(rèn)為大局已定。有傳聞稱，在那幾年中投資人基本不看電商項(xiàng)目。

直到拼多多崛起。

2015年4月，黃崢擔(dān)任CEO的拼好貨開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)，7月拼好貨App正式上線，兩個(gè)月后登上蘋(píng)果應(yīng)用商店免費(fèi)排行榜第一；2015年底，拼好貨完成了千萬(wàn)美金級(jí)B輪融資，主要投資方為高榕資本與IDG；同年9月，黃崢創(chuàng)辦的游戲公司上海尋夢(mèng)內(nèi)部孵化了另外一個(gè)類似拼團(tuán)項(xiàng)目拼多多；2016年9月，拼好貨與拼多多團(tuán)隊(duì)合并成為新的拼多多，并采用了拼多多的平臺(tái)模式。

2017年，拼多多年交易額突破千億，達(dá)到這個(gè)數(shù)字，京東用了10年，淘寶用了5年。2018年7月26日，拼多多成功赴美上市。拼多多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年全年拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收131.2億元，同比增長(zhǎng)652.26%；平臺(tái)GMV達(dá)4716億元，同比增長(zhǎng)234%。

新勢(shì)力的加入引發(fā)新一輪“二選一”，《財(cái)新》將此評(píng)論為“阿里點(diǎn)殺拼多多”。在2018年年度財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多創(chuàng)始人黃崢發(fā)布了上市后的首份股東信。在股東信中，黃崢選擇將“二選一”行為公開(kāi)：“當(dāng)前面臨的‘二選一’會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但‘長(zhǎng)期獨(dú)家排他’是必然會(huì)被打破，是不可持續(xù)的。大體量的新電商是必然會(huì)出現(xiàn)的，不是現(xiàn)在的拼多多，就是未來(lái)的‘Costco + Disney’?！?/p>

今年4月，拼多多和天貓的“二選一”之爭(zhēng)首次浮出水面。服飾品牌“大喜”發(fā)布微博指責(zé)拼多多上有山寨店鋪；幾個(gè)小時(shí)后，拼多多小二曬出證據(jù)，證明這一指控并不真實(shí)，拼多多上為售賣(mài)正品的代理商店鋪。隨后，網(wǎng)上流傳出部分小家電品牌宣布關(guān)閉“拼多多旗艦店”的聲明，但這些聲明并未從任何品牌商的官方渠道公布，并且，拼多多上也仍然有相關(guān)商品銷售。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)后來(lái)在聲明中表示：個(gè)別“經(jīng)濟(jì)體”攜行業(yè)壟斷優(yōu)勢(shì)地位逼迫商家要么關(guān)店，要么出函聲明自己已經(jīng)從拼多多撤店。

今年618期間，格蘭仕成為自拼多多崛起以來(lái)第一家用官方聲明的形式來(lái)對(duì)淘寶天貓公開(kāi)表達(dá)不滿的品牌商。6月17日中午，格蘭仕在其官微發(fā)布聲明稱其產(chǎn)品在天貓?jiān)馐芩阉鳟惓?，呼吁天貓“店大不能欺客”。格蘭仕聲明中將搜索異常的原因歸之于對(duì)另一電商平臺(tái)拼多多的拜訪?！鞍菰L拼多多以來(lái)，格蘭仕在天貓平臺(tái)的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致正常銷售遭遇嚴(yán)重影響，經(jīng)過(guò)各方溝通，異常至今未解決。”

天貓方面對(duì)此回應(yīng)稱，“在天貓搜索一下就知道了，不存在屏蔽格蘭仕?！?/p>

針對(duì)此次二選一事件，拼多多“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人宗輝表示，二選一是電商行業(yè)長(zhǎng)期存在的毒瘤，“短時(shí)間內(nèi)集中發(fā)動(dòng)‘二選一’，是部分電商平臺(tái)犧牲了自己的長(zhǎng)期格局、利益和口碑，來(lái)完成面前的kpi。”他堅(jiān)稱，“‘二選一’不是挑戰(zhàn)，更不是什么‘最大的挑戰(zhàn)’?！?/p>

在黃征的第二篇致股東信中，“二選一”仍是主要內(nèi)容，“以拼多多的體量，在可以只選擇一家云服務(wù)供應(yīng)商的情況下，依然選擇了所有主流平臺(tái)，在可以強(qiáng)迫用戶只用一種支付方式的情況下，依然把多種選擇留給用戶，在可以強(qiáng)迫物流企業(yè)只使用拼多多電子面單系統(tǒng)的情況下，依然允許商戶選擇其他服務(wù)商。”

受傷的商家

有品牌商負(fù)責(zé)人表示，之所以支持京東和拼多多，并不僅僅是看到了京東和拼多多的流量，而是不愿意把雞蛋放在一個(gè)籃子里。

“天貓也一直在跟我們聯(lián)系，就是希望能夠做他的KA商家，條件就是在天貓幾個(gè)大活動(dòng)期間，只能做天貓?！碑?dāng)該品牌選擇放棄成為天貓的KA商家，“618的時(shí)候，我們失去了原來(lái)一直有的位置，前面的都是那些簽約商家，但是我們的銷售額一直都是排在品類前五，流量則一直排在品類前三?！?/p>

“這很不公平?！钡鲜銎放粕虒?duì)一些同行的選擇也可以理解：

“一些同行，包括我們自己，畢竟還有嚴(yán)苛的銷售任務(wù)擺在眼前，如果沒(méi)有天貓活動(dòng)的支持，說(shuō)不定這些品牌就會(huì)瀕臨崩潰。品牌之間不團(tuán)結(jié)，最終就給了大平臺(tái)控制品牌的機(jī)會(huì)，當(dāng)天貓更加強(qiáng)勢(shì)之后，吃虧的必然是行業(yè)本身。”

有家電企業(yè)負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示，看起來(lái)是二選一，其實(shí)是沒(méi)得選。如果下架某新電商平臺(tái)的店鋪，營(yíng)業(yè)額會(huì)損失40%，如果拒絕下架，對(duì)方會(huì)用搜索屏蔽等手段，使得運(yùn)營(yíng)了十余年的店鋪一夜消失，營(yíng)業(yè)額損失60%。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要么自損四成，要么自損六成，兩邊都是死。

在一些商家看來(lái)，這些服飾品牌之所以選擇從京東撤店，還是因?yàn)樽陨淼膶?shí)力不夠強(qiáng)大：“如果你是耐克、李寧這些國(guó)內(nèi)外的強(qiáng)勢(shì)品牌，就不會(huì)有電商平臺(tái)去逼迫你二選一，而是去選擇和你談判，盡量滿足你的需求?！?/p>

這意味著受到傷害最深的是那些中型品牌，一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《深網(wǎng)》表示，現(xiàn)在在天貓的平臺(tái)上，最難受的就是這樣的商家：“一些垂直品類的小商家，商品不錯(cuò)，如果細(xì)心經(jīng)營(yíng)，可能一年內(nèi)的的銷量就能從幾千萬(wàn)迅速到一兩個(gè)億，而以下線下的渠道商則差不多能夠做到三五個(gè)億，達(dá)到線下十分之一左右的體量。這些企業(yè)往往占據(jù)行業(yè)的百分比不足兩位數(shù)，正處于快速增長(zhǎng)時(shí)期。”這時(shí)候，天貓就來(lái)了，“那些參與二選一的店，往往都是正在快速增長(zhǎng)的店，被天貓一打壓，傷害很大?！?/p>

而那些選擇獨(dú)家簽約的商家，可能日子也并不算好過(guò)。有資料顯示目前入住天貓的商戶，其總運(yùn)營(yíng)成本已經(jīng)達(dá)到40%以上，其中廣告費(fèi)占比15%-20%，物流費(fèi)占比5%-8%，平臺(tái)傭金費(fèi)占比5%，倉(cāng)庫(kù)配貨費(fèi)占比5%，人員工資占比10%，若按照50%的毛利計(jì)算，15%到20%的推廣費(fèi)用已經(jīng)是很正常，傳統(tǒng)企業(yè)辛辛苦苦一年做到2個(gè)億，其中4000萬(wàn)就交給了入駐的平臺(tái)，基本上是給平臺(tái)打工。

運(yùn)營(yíng)成本以外，入住平臺(tái)的賣(mài)家還要面臨平臺(tái)頻繁發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的危機(jī)。目前許多電商平臺(tái)都是通過(guò)大打價(jià)格戰(zhàn)，達(dá)到搶占更大的市場(chǎng)份額。平臺(tái)與平臺(tái)之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，商戶成為最終成為價(jià)格戰(zhàn)的買(mǎi)單者，拼價(jià)格、拼促銷、拼流量，讓入駐的商戶為配合平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)需求，而不得不額外增加公司的運(yùn)營(yíng)成本。這意味著商家不得不通過(guò)惡性競(jìng)爭(zhēng)的方式獲取用戶，進(jìn)而帶來(lái)仿貨、假貨、刷單等行為盛行。依靠壓縮商家利益的方式看似帶動(dòng)了電子商務(wù)的繁榮，但最終只會(huì)造成對(duì)商家的傷害，影響商家的再投入，讓企業(yè)陷入創(chuàng)新洼地。

在很多商家看來(lái)，解決二選一的辦法還是要有固定的規(guī)則：“我們商家更希望看到的是各個(gè)平臺(tái)有各個(gè)平臺(tái)自己的合理固定規(guī)則，你不能天天改變。而且這個(gè)規(guī)則不應(yīng)該是有導(dǎo)向性的，服務(wù)好我就愿意在你的平臺(tái)銷售，服務(wù)不好我們就不銷售，品牌方應(yīng)該是一個(gè)被服務(wù)的對(duì)象而不應(yīng)該是一個(gè)被打壓的對(duì)象，不能把品牌當(dāng)做打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工具。”

“二選一”對(duì)商家的懲罰力度也正在逐漸加大，以前可能僅僅是在會(huì)場(chǎng)上進(jìn)行撤會(huì)處理，現(xiàn)在則可能以降低搜索權(quán)限、流量劫持、數(shù)據(jù)接口減少進(jìn)行威脅，商家?guī)缀鮿e無(wú)選擇。

不靠山，自己就要成為山

“二選一”的背后，更深層次的原因是一些中國(guó)新興品牌過(guò)于依賴電商渠道，當(dāng)電商渠道出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，這些品牌不得不面對(duì)“沒(méi)有選擇”的窘境。

在硬幣的正面是品牌白酒，資深白酒行業(yè)經(jīng)銷商董孺（化名）曾對(duì)《深網(wǎng)》表示，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，白酒企業(yè)已經(jīng)非常依賴原有的產(chǎn)銷體系，“它們當(dāng)然想搭上互聯(lián)網(wǎng)的車，但白酒自身的特點(diǎn)讓它們很難擺脫傳統(tǒng)的渠道商，而且它們很警惕電商的渠道霸權(quán)。”

與之相反，電商平臺(tái)不愿放棄這個(gè)五千億規(guī)模的市場(chǎng)。原因并不復(fù)雜，阿里巴巴和京東起家時(shí)分別以服飾、食品與3C著稱，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，大多數(shù)消費(fèi)品行業(yè)都已和電商達(dá)成深度結(jié)合，白酒是其中為數(shù)不多的漏網(wǎng)之魚(yú)。

沒(méi)有任何一家電商平臺(tái)敢于讓知名白酒品牌“二選一”，其他品類在面對(duì)電商平臺(tái)大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，只能選擇跟隨，賠本賺吆喝。只有白酒品牌們強(qiáng)勢(shì)反彈，茅臺(tái)、郎酒等酒企紛紛發(fā)聲“封殺”酒類電商，甚至開(kāi)出罰單。

電商平臺(tái)的思路是，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)高流量，高流量帶來(lái)高銷量，“如果有足夠的貨，我們還能賣(mài)得更多?！逼放瓢拙频目紤]是，高端白酒永遠(yuǎn)都不可能有“足夠的貨”，緊俏的貨源和穩(wěn)定的價(jià)格對(duì)于企業(yè)的利潤(rùn)率至關(guān)重要?！鞍拙破髽I(yè)不會(huì)允許這種價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)楦叨税拙票旧砭褪?lsquo;買(mǎi)到就賺到’的產(chǎn)品，怎么能允許渠道破壞價(jià)格體系？”白酒傳統(tǒng)渠道供貨商李荷（化名）對(duì)《棱鏡》表示。

價(jià)格戰(zhàn)讓品牌白酒提高警惕。在它們看來(lái)，電商平臺(tái)之間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)背后，是渠道霸權(quán)主義，相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的高端白酒不愿意也不可能參與到這些平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)?！霸诎拙祁I(lǐng)域，品牌方的掌控力遠(yuǎn)強(qiáng)于渠道方，而且要一直強(qiáng)于渠道方?！崩詈烧f(shuō)。

今年電商平臺(tái)們關(guān)于茅臺(tái)的爭(zhēng)奪更是奪人眼球，多家電商平臺(tái)將茅臺(tái)視為核心引流品，要求充會(huì)員才有可能搶到（抽到）相關(guān)商品。讓茅臺(tái)做“二選一”，可能嗎？

硬幣的反面則是淘品牌。

事實(shí)上，在歷次天貓vs拼多多或天貓vs京東的“二選一”歷程中，淘品牌都是急先鋒。今年10月1日，三只松鼠通過(guò)微博發(fā)表聲明稱：未在拼多多開(kāi)設(shè)官方旗艦店，且從未授權(quán)任何經(jīng)銷商及店鋪在拼多多進(jìn)行售賣(mài)。對(duì)此，拼多多方面回應(yīng)表示：商家被迫發(fā)表聲明稱自己在拼多多平臺(tái)銷售的正品“未經(jīng)授權(quán)”，壓力必然已經(jīng)山大，拼多多對(duì)此表示理解。今年的“雙十一”營(yíng)銷戰(zhàn)比去年提前了10天，電商行業(yè)“讓天下沒(méi)有難做的生意”尚未實(shí)現(xiàn)，但形勢(shì)比人強(qiáng)。

“和傳統(tǒng)品牌相比，淘品牌更類似于被互聯(lián)網(wǎng)催生的一個(gè)空心蘿卜，當(dāng)大環(huán)境變壞時(shí)，淘品牌的抗壓能力相對(duì)較差?！币晃浑娚虖臉I(yè)人士表示。