帶貨網(wǎng)紅分層:頭部翻車 腰部堅持 尾部自掏腰包
2684億元,隨著11月12日零點鐘聲的敲響,滾動了24小時的2019天貓“雙十一”實時成交額數(shù)據(jù)最終定格在這個數(shù)字。
與2600多億成交額同樣引人關(guān)注的,是今年淘寶直播首次成為“雙十一”的主角。數(shù)據(jù)顯示,今年“雙十一”期間有超過10萬商家開通了直播。開場1小時3分鐘,淘寶直播引導的成交額已超越去年全天戰(zhàn)績;開場8小時55分,直播引導成交已破100億元,超過50%的商家都通過直播獲得了新的增長。
毫無疑問,電商直播、網(wǎng)紅推薦已成為不少品牌和商家的標配。但是,即便直播帶貨風生水起,仍難掩網(wǎng)紅主播們光鮮亮麗背后的焦慮,無論是頭部網(wǎng)紅,還是腰部、尾部群體都有一本難念的經(jīng)。
No.1頭部網(wǎng)紅高光過后頻翻車
網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)也逃不出二八理論,不到20%的網(wǎng)紅賺到了80%的行業(yè)收益。據(jù)業(yè)內(nèi)的判斷數(shù)據(jù),淘寶直播的GMV,薇婭占了30%,李佳琦20%。此次雙十一,二人也交出了自己的上億元成績單。
作為淘寶直播的兩大頂流,兩人的battle已久,對于已經(jīng)站在金字塔尖的頭部網(wǎng)紅來說,“播什么”并不是最重要的,重要的是“最低價?!痹谶@兩家獨大的頂級主播面前,誰的價格更低,誰就更有勝算。
幾個月前,某餅干品牌因為同一時間段給到李佳琦和薇婭不同的優(yōu)惠,李佳琦的直播間價格比薇婭高出5元,當時李佳琦得知后直接暴走并號召粉絲退貨。
在GQ的一篇報道中,曾經(jīng)這樣描寫過李佳琦:“人人都知道他年入上千萬,但李佳琦還是坐在桌子后面,舉著手寫的算式,設(shè)身處地為觀眾計算:這瓶洗發(fā)水原價1毫升幾塊錢,現(xiàn)在,加上贈品和優(yōu)惠券,每毫升又低了幾塊錢。”
年入上千萬的李佳琦,在這一刻仿佛變身精打細算的主婦,而目的,就是為了讓觀眾覺得這是歷史最低價。
至于一直有著“淘寶第一主播”之稱的薇婭,也一直“如履薄冰”,忙季每天直播7小時(據(jù)說每天睡眠僅為4小時)。而在直播時間里,她要不斷地說話,最多要推薦70個產(chǎn)品,試用、試吃、試戴……處理各種現(xiàn)場可能的突發(fā)情況,比如嘉賓來遲,品牌方突然更換需求等。
當然,即使是如此兢兢業(yè)業(yè)的二人,也會遭遇質(zhì)疑。
這一段時間,李佳琦在帶貨過程中多次出現(xiàn)“翻車”。在此前推薦不粘鍋直播時“糊鍋”的風波之后,其工作室日前又刊登了一條致歉信:因9月份在一場直播中推薦的大閘蟹,涉嫌虛假宣傳,再次被輿論關(guān)注。
另一方面,薇婭也并不好過。不少在薇婭直播間買東西的粉絲質(zhì)疑面膜臨近保質(zhì)期,此外,還有網(wǎng)友表示薇婭直播間賣的化妝品疑似假貨。
頂流主播們的選品流程其實是很嚴格的,李佳琦的小助理付鵬每天都會到公司開選品會。他們要面對的試用品很多,絕大多數(shù)產(chǎn)品甚至幾秒內(nèi)就會被否決掉。李佳琦團隊的一位商務(wù)曾表示,“20樣產(chǎn)品中能選出1個就不錯了?!?/p>
但即使這樣嚴苛的流程里依然會有漏洞,比如品牌方刻意隱瞞產(chǎn)品瑕疵的部分,夸大宣傳,或者是和主播商定好福利贈品后,發(fā)貨后改變主意。而對于每天要銷售海量產(chǎn)品的主播來說,能否全方位的了解每一種產(chǎn)品,能否為售后負責,也是要打上一個問號的。
身為帶貨網(wǎng)紅中的頂流,李佳琦和薇婭的一舉一動更是在眾人的矚目之下,翻車的情況多了,難保不會失去粉絲們的信任,這樣看來,二人過的并不輕松。
No.2腰部網(wǎng)紅生存不易
除了李佳琦、薇婭這樣的頭部網(wǎng)紅主播外,還有大量的腰部網(wǎng)紅。他們與李佳琦、薇婭們生存在兩個世界,當頭部網(wǎng)紅們憑借強大的議價能力和競相而來的品牌方,上演一次次銷售神話時,更多粉絲區(qū)間在十幾萬到上百萬之間的腰部網(wǎng)紅們,也在自己的垂直領(lǐng)域內(nèi),默默堅持(死扛著)。
aoi.bhinn微博擁有132萬粉絲,是一名美妝種草博主。對于她來說,雙十一一如平常,選品、拍視頻、剪輯、發(fā)視頻,直播抽獎和轉(zhuǎn)發(fā)微博抽獎算是最大的粉絲福利。
aoi.bhinn不做直播帶貨前,在很長一段時間里,收入基本都靠微博推廣。對于品牌方來說,腰部網(wǎng)紅粉絲區(qū)間在十幾萬到上百萬之間,雖然影響力遠不如頭部網(wǎng)紅,但他們粉絲群個性鮮明,帶貨更具有分眾適應(yīng)性—;—;當然,報價也更親民。
據(jù)aoi.bhinn介紹,粉絲數(shù)量在一百萬上下的博主,接一條推廣在一萬元左右,如果是微博互動率比較高的博主,一條二三十萬都有可能,但aoi.bhinn顯然不在此列。
懂懂筆記了解到,像aoi.bhinn這樣未曾簽約MCN機構(gòu)的草根型博主,在擁有一定粉絲量之后,經(jīng)常會感到有些迷茫,“不知道下一步怎么走,也不知道該如何把流量變現(xiàn)。”最終,她選擇開了自己的淘寶店,目前店鋪四個皇冠,有八萬多粉絲,主要出售的商品也是一直專攻的美妝產(chǎn)品。
當然,相比于“李佳琦們”動輒幾秒內(nèi)賣完幾千瓶洗面奶,aoi.bhinn的店鋪銷量只能算中規(guī)中矩,銷量平平。
雖然無法和頂級帶貨主播的流量媲美,但MCN機構(gòu)正在緊盯這群腰部網(wǎng)紅,發(fā)掘他們帶貨變現(xiàn)的能力。
原因也很簡單:對于絕大多數(shù)的MCN機構(gòu)來說,行業(yè)競爭激烈,頭部資源難搶,想要和頂級的MCN機構(gòu)競爭并不現(xiàn)實,而且孵化頭部網(wǎng)紅的周期太長,需要投入很多資源,初創(chuàng)公司押寶藝人的做法,顯然不明智。
選擇腰部網(wǎng)紅孵化,顯然更安全(也更劃算)。網(wǎng)紅們之間淘汰更迭,如同一臺高速運轉(zhuǎn)的機器,哪個零件不靈了,馬上換上新的。腰部網(wǎng)紅市場,再上一層的少,跌落下一層(尾部)的則每天都在發(fā)生,競爭就是如此殘酷。
No.3尾部網(wǎng)紅自掏腰包買“人氣”
與日進斗金的頭部網(wǎng)紅和收入還算穩(wěn)定的腰部網(wǎng)紅相比,粉絲不足10萬的尾部網(wǎng)紅是在“馬太效應(yīng)”中掙扎的落寞群體:寥寥無幾的點擊量、不穩(wěn)定的收入、被品牌商挑選、不斷冒出的競爭者等等,稍有不慎就會被行業(yè)淘汰。
尾部網(wǎng)紅帶貨能力差,變現(xiàn)能力弱,只有小廠家在考慮預(yù)算的情況下會選擇他們,相對的,尾部網(wǎng)紅的選品也就沒有太多講究了,品牌方給夠報酬就接。推廣的方式多為發(fā)微博或者短視頻,內(nèi)容不外乎該品牌產(chǎn)品多么好用,折扣力度多么大等等,來吸引他們?yōu)閿?shù)不多的粉絲購買。
一位5.6萬粉絲的小網(wǎng)紅向懂懂筆記透露,自己這種量級的網(wǎng)紅一條推廣價格也就在300-500元之間,如果該條廣告的互動數(shù)量不太好看,往往還要自掏腰包刷數(shù)據(jù),確保自己下次推廣不會被壓價。
▲網(wǎng)紅提供的機構(gòu)“刷量”報價
但是類似的品牌推廣也不是經(jīng)常有,很多尾部小網(wǎng)紅為了掙廣告費,只好去接一些中小微商的推廣??焓志W(wǎng)紅“某龍”就遇到過這樣的事情,粉絲加了自己視頻下方的微商微信號購買商品,該微商收了錢之后發(fā)的卻是假貨?!澳除垺钡馁~號評論下一度被氣憤的粉絲轟炸,他不得已關(guān)掉了評論功能,“沒辦法,我也拿不出錢賠啊?!?/p>
現(xiàn)如今,類似雙十一這樣的電商節(jié)日幾乎和尾部網(wǎng)紅無緣。淘寶官方給小網(wǎng)紅的雙十一優(yōu)惠政策肯定不會比大主播多,那么有誰還會來小網(wǎng)紅直播間買呢?所以,尾部網(wǎng)紅只能靠接一些不入流的小品牌生意艱難維生。
【結(jié)束語】
可以想見的事,潮水退去之后,網(wǎng)紅帶貨的熱度也會迅速降低,那些未能成功商業(yè)化的MCN和個人直播將在無聲無息中被淘汰出局。只有定位清晰、內(nèi)容有門檻,優(yōu)勢無法被輕易復制的網(wǎng)紅,才有可能跨越越來越短的生命周期。
頭部網(wǎng)紅賺的盆滿缽滿,但被無數(shù)雙眼睛盯著,稍有不慎便會跌落神壇;腰部網(wǎng)紅競爭激烈,不進則退而且還要尋找明晰的發(fā)展之路;尾部網(wǎng)紅靠著不入流的推廣過日子,甚至還要自掏腰包刷流量、買人氣,的確是各有各的煩惱。
即使是這樣,依然有不少人前仆后繼的想進入這個充滿著玫瑰色泡沫的行業(yè)。在近幾年畢業(yè)生最向往的新興職業(yè)排行榜中,最高時曾有54%的人選擇了主播或者網(wǎng)紅。