帶貨網(wǎng)紅分層：頭部翻車 腰部堅(jiān)持 尾部自掏腰包

2684億元，隨著11月12日零點(diǎn)鐘聲的敲響，滾動了24小時的2019天貓“雙十一”實(shí)時成交額數(shù)據(jù)最終定格在這個數(shù)字。

與2600多億成交額同樣引人關(guān)注的，是今年淘寶直播首次成為“雙十一”的主角。數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”期間有超過10萬商家開通了直播。開場1小時3分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交額已超越去年全天戰(zhàn)績；開場8小時55分，直播引導(dǎo)成交已破100億元，超過50%的商家都通過直播獲得了新的增長。

毫無疑問，電商直播、網(wǎng)紅推薦已成為不少品牌和商家的標(biāo)配。但是，即便直播帶貨風(fēng)生水起，仍難掩網(wǎng)紅主播們光鮮亮麗背后的焦慮，無論是頭部網(wǎng)紅，還是腰部、尾部群體都有一本難念的經(jīng)。

No.1頭部網(wǎng)紅高光過后頻翻車

網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)也逃不出二八理論，不到20%的網(wǎng)紅賺到了80%的行業(yè)收益。據(jù)業(yè)內(nèi)的判斷數(shù)據(jù)，淘寶直播的GMV，薇婭占了30%，李佳琦20%。此次雙十一，二人也交出了自己的上億元成績單。

作為淘寶直播的兩大頂流，兩人的battle已久，對于已經(jīng)站在金字塔尖的頭部網(wǎng)紅來說，“播什么”并不是最重要的，重要的是“最低價(jià)。”在這兩家獨(dú)大的頂級主播面前，誰的價(jià)格更低，誰就更有勝算。

幾個月前，某餅干品牌因?yàn)橥粫r間段給到李佳琦和薇婭不同的優(yōu)惠，李佳琦的直播間價(jià)格比薇婭高出5元，當(dāng)時李佳琦得知后直接暴走并號召粉絲退貨。

在GQ的一篇報(bào)道中，曾經(jīng)這樣描寫過李佳琦：“人人都知道他年入上千萬，但李佳琦還是坐在桌子后面，舉著手寫的算式，設(shè)身處地為觀眾計(jì)算：這瓶洗發(fā)水原價(jià)1毫升幾塊錢，現(xiàn)在，加上贈品和優(yōu)惠券，每毫升又低了幾塊錢?！?/p>

年入上千萬的李佳琦，在這一刻仿佛變身精打細(xì)算的主婦，而目的，就是為了讓觀眾覺得這是歷史最低價(jià)。

至于一直有著“淘寶第一主播”之稱的薇婭，也一直“如履薄冰”，忙季每天直播7小時（據(jù)說每天睡眠僅為4小時）。而在直播時間里，她要不斷地說話，最多要推薦70個產(chǎn)品，試用、試吃、試戴……處理各種現(xiàn)場可能的突發(fā)情況，比如嘉賓來遲，品牌方突然更換需求等。

當(dāng)然，即使是如此兢兢業(yè)業(yè)的二人，也會遭遇質(zhì)疑。

這一段時間，李佳琦在帶貨過程中多次出現(xiàn)“翻車”。在此前推薦不粘鍋直播時“糊鍋”的風(fēng)波之后，其工作室日前又刊登了一條致歉信：因9月份在一場直播中推薦的大閘蟹，涉嫌虛假宣傳，再次被輿論關(guān)注。

另一方面，薇婭也并不好過。不少在薇婭直播間買東西的粉絲質(zhì)疑面膜臨近保質(zhì)期，此外，還有網(wǎng)友表示薇婭直播間賣的化妝品疑似假貨。

頂流主播們的選品流程其實(shí)是很嚴(yán)格的，李佳琦的小助理付鵬每天都會到公司開選品會。他們要面對的試用品很多，絕大多數(shù)產(chǎn)品甚至幾秒內(nèi)就會被否決掉。李佳琦團(tuán)隊(duì)的一位商務(wù)曾表示，“20樣產(chǎn)品中能選出1個就不錯了?！?/p>

但即使這樣嚴(yán)苛的流程里依然會有漏洞，比如品牌方刻意隱瞞產(chǎn)品瑕疵的部分，夸大宣傳，或者是和主播商定好福利贈品后，發(fā)貨后改變主意。而對于每天要銷售海量產(chǎn)品的主播來說，能否全方位的了解每一種產(chǎn)品，能否為售后負(fù)責(zé)，也是要打上一個問號的。

身為帶貨網(wǎng)紅中的頂流，李佳琦和薇婭的一舉一動更是在眾人的矚目之下，翻車的情況多了，難保不會失去粉絲們的信任，這樣看來，二人過的并不輕松。

No.2腰部網(wǎng)紅生存不易

除了李佳琦、薇婭這樣的頭部網(wǎng)紅主播外，還有大量的腰部網(wǎng)紅。他們與李佳琦、薇婭們生存在兩個世界，當(dāng)頭部網(wǎng)紅們憑借強(qiáng)大的議價(jià)能力和競相而來的品牌方，上演一次次銷售神話時，更多粉絲區(qū)間在十幾萬到上百萬之間的腰部網(wǎng)紅們，也在自己的垂直領(lǐng)域內(nèi)，默默堅(jiān)持（死扛著）。

aoi.bhinn微博擁有132萬粉絲，是一名美妝種草博主。對于她來說，雙十一一如平常，選品、拍視頻、剪輯、發(fā)視頻，直播抽獎和轉(zhuǎn)發(fā)微博抽獎算是最大的粉絲福利。

aoi.bhinn不做直播帶貨前，在很長一段時間里，收入基本都靠微博推廣。對于品牌方來說，腰部網(wǎng)紅粉絲區(qū)間在十幾萬到上百萬之間，雖然影響力遠(yuǎn)不如頭部網(wǎng)紅，但他們粉絲群個性鮮明，帶貨更具有分眾適應(yīng)性—;—;當(dāng)然，報(bào)價(jià)也更親民。

據(jù)aoi.bhinn介紹，粉絲數(shù)量在一百萬上下的博主，接一條推廣在一萬元左右，如果是微博互動率比較高的博主，一條二三十萬都有可能，但aoi.bhinn顯然不在此列。

懂懂筆記了解到，像aoi.bhinn這樣未曾簽約MCN機(jī)構(gòu)的草根型博主，在擁有一定粉絲量之后，經(jīng)常會感到有些迷茫，“不知道下一步怎么走，也不知道該如何把流量變現(xiàn)?！弊罱K，她選擇開了自己的淘寶店，目前店鋪四個皇冠，有八萬多粉絲，主要出售的商品也是一直專攻的美妝產(chǎn)品。

當(dāng)然，相比于“李佳琦們”動輒幾秒內(nèi)賣完幾千瓶洗面奶，aoi.bhinn的店鋪銷量只能算中規(guī)中矩，銷量平平。

雖然無法和頂級帶貨主播的流量媲美，但MCN機(jī)構(gòu)正在緊盯這群腰部網(wǎng)紅，發(fā)掘他們帶貨變現(xiàn)的能力。

原因也很簡單：對于絕大多數(shù)的MCN機(jī)構(gòu)來說，行業(yè)競爭激烈，頭部資源難搶，想要和頂級的MCN機(jī)構(gòu)競爭并不現(xiàn)實(shí)，而且孵化頭部網(wǎng)紅的周期太長，需要投入很多資源，初創(chuàng)公司押寶藝人的做法，顯然不明智。

選擇腰部網(wǎng)紅孵化，顯然更安全（也更劃算）。網(wǎng)紅們之間淘汰更迭，如同一臺高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，哪個零件不靈了，馬上換上新的。腰部網(wǎng)紅市場，再上一層的少，跌落下一層（尾部）的則每天都在發(fā)生，競爭就是如此殘酷。

No.3尾部網(wǎng)紅自掏腰包買“人氣”

與日進(jìn)斗金的頭部網(wǎng)紅和收入還算穩(wěn)定的腰部網(wǎng)紅相比，粉絲不足10萬的尾部網(wǎng)紅是在“馬太效應(yīng)”中掙扎的落寞群體：寥寥無幾的點(diǎn)擊量、不穩(wěn)定的收入、被品牌商挑選、不斷冒出的競爭者等等，稍有不慎就會被行業(yè)淘汰。

尾部網(wǎng)紅帶貨能力差，變現(xiàn)能力弱，只有小廠家在考慮預(yù)算的情況下會選擇他們，相對的，尾部網(wǎng)紅的選品也就沒有太多講究了，品牌方給夠報(bào)酬就接。推廣的方式多為發(fā)微博或者短視頻，內(nèi)容不外乎該品牌產(chǎn)品多么好用，折扣力度多么大等等，來吸引他們?yōu)閿?shù)不多的粉絲購買。

一位5.6萬粉絲的小網(wǎng)紅向懂懂筆記透露，自己這種量級的網(wǎng)紅一條推廣價(jià)格也就在300-500元之間，如果該條廣告的互動數(shù)量不太好看，往往還要自掏腰包刷數(shù)據(jù)，確保自己下次推廣不會被壓價(jià)。

▲網(wǎng)紅提供的機(jī)構(gòu)“刷量”報(bào)價(jià)

但是類似的品牌推廣也不是經(jīng)常有，很多尾部小網(wǎng)紅為了掙廣告費(fèi)，只好去接一些中小微商的推廣?？焓志W(wǎng)紅“某龍”就遇到過這樣的事情，粉絲加了自己視頻下方的微商微信號購買商品，該微商收了錢之后發(fā)的卻是假貨?！澳除垺钡馁~號評論下一度被氣憤的粉絲轟炸，他不得已關(guān)掉了評論功能，“沒辦法，我也拿不出錢賠啊?！?/p>

現(xiàn)如今，類似雙十一這樣的電商節(jié)日幾乎和尾部網(wǎng)紅無緣。淘寶官方給小網(wǎng)紅的雙十一優(yōu)惠政策肯定不會比大主播多，那么有誰還會來小網(wǎng)紅直播間買呢？所以，尾部網(wǎng)紅只能靠接一些不入流的小品牌生意艱難維生。

【結(jié)束語】

可以想見的事，潮水退去之后，網(wǎng)紅帶貨的熱度也會迅速降低，那些未能成功商業(yè)化的MCN和個人直播將在無聲無息中被淘汰出局。只有定位清晰、內(nèi)容有門檻，優(yōu)勢無法被輕易復(fù)制的網(wǎng)紅，才有可能跨越越來越短的生命周期。

頭部網(wǎng)紅賺的盆滿缽滿，但被無數(shù)雙眼睛盯著，稍有不慎便會跌落神壇；腰部網(wǎng)紅競爭激烈，不進(jìn)則退而且還要尋找明晰的發(fā)展之路；尾部網(wǎng)紅靠著不入流的推廣過日子，甚至還要自掏腰包刷流量、買人氣，的確是各有各的煩惱。

即使是這樣，依然有不少人前仆后繼的想進(jìn)入這個充滿著玫瑰色泡沫的行業(yè)。在近幾年畢業(yè)生最向往的新興職業(yè)排行榜中，最高時曾有54%的人選擇了主播或者網(wǎng)紅。